乐视正在发动的是一场“总体战”

靠芈月“裙带关系”，乐视App下载量在苹果商店登顶

近两年，突入互联网圈、跨界娱乐圈体育圈等多个圈子的怪兽公司乐视经常会创造一些令人惊异的现象，最近乐视自制的《芈月传》播出后，其又伴着《芈月传》登上互联网公司话题榜。对于互联网圈来说，被震到的倒不是《芈月传》成视频网站最大牌自制剧、创收视奇迹这类消息，而是据说伴着《芈月传》的播出，乐视视频APP在App Store总榜和娱乐榜成功冲顶榜首。

看到新闻后开始是不太信的，但打开苹果手机的App Store榜单发现居然是真的，在今天天的免费App排行榜中，乐视视频下载量排名第一，其后腾讯视频和穿越火线、支付宝、QQ排名第五，微信只排名第九。App Store不是安卓市场，鉴于苹果的口碑以及审核的严谨性，有理由相信这一榜单基本上反映了真实情况。

App Store的下载量会随着用户关注焦点的变动而变动，这在业内已众所周知，比如在12月12日的免费榜单上，支付宝就把腾讯视频挤下去位列第三，淘宝排名第五，这当然是因为双十二“剁手节”的缘故，但即便是在网购节日中，乐视视频依然抢了下载量的第一。

至于原因，其实已经不用多说，肯定是因为《芈月传》的大火。一部自制剧的热播居然能带动视频播放软件下载量登顶，这真是前绝无仅有，贾跃亭这位跨界者又给移动互联网圈一大点醒，原来App爆款还能这么玩。

但一般人却也很难模仿，因为其中没有什么讨巧的方法，完全是一力降十会，属于靠着《芈月传》的爆火以及乐视商业模式的扩展顺理成章而来。

电视剧火而带动相关视频播放软件下载量剧增，这在业界属于常态，比如前年搜狐视频巨资拿下中国好声音的网络播放权，其移动端下载量就大增，但这个大增能达到在App Store登顶的程度，那这个火就真不是一般的火。《芈月传》已经成为近十年来的现象级剧王，其影响力已经遍及网上、网下的社会各个层面。话说写这个话题的前一天，作者正在日本北海道旅行，就看到免税店里在介绍商品时有下面这样的图片--而到现在，《芈月传》不过播了两个星期而已，这种影响力传播速度在过去绝不可能，是移动互联网时代在社交传播口播传播推动下而诞生的新速度。

乐视在发动一场“总体战”

如果你能把一部电视剧推到27亿播放量，你的App也能连带登顶。截止到目前，《芈月传》播出了两个星期，在乐视全平台的播放量已经达到27亿之多，这个数字，即使与之前落幕的《甄嬛传》、《琅琊榜》等公认的国民大剧们相比都是天文数字。

但你很难做到，事实上，BAT巨头也很难做到，在网上拿到播放权的其实不止乐视一家，还有腾讯视频，企鹅家的一大优点就是团结人多力量大，后面有几亿用户的QQ和微信顶着，但这次仍然没有踩倒乐视，不是腾讯不厉害。关键是玩法不一样。

腾讯是在用户方面有大生态，但乐视却是在娱乐相关的商业模式上有大生态，也就是贾跃亭常说的“平台+内容+终端+应用”的生态化反布局，一部《芈月传》乐视网从横到竖从头到尾全盘通吃，被“榨干”每一滴剩余价值。

可以从几个维度观察，比如用户体验，乐视玩的是多屏战略，从电视到手机到平板都在播放《芈月传》，这等于覆盖到剧迷的整个生活空间，从客厅卧室到公交地铁到办公室，产生协同效应。

比如内容，乐视关于《芈月传》也营造了一个传播生态，因为《芈月传》属于其旗下花儿影视出品的自制剧，乐视除了正剧之外，还利用独有迎合各年龄层口味制作了一批自制栏目与独家花絮，如《芈月抢先看》、《极速看懂芈月传》等等，这些节目比较符合网络传播规律以及年轻人心态。据说《芈月传》的衍生节目内容量占到正剧1/3的份量。其中像“独家幕后”、独家纪录片《芈月传奇》这样的内日本身就带来巨大的流量，关键是这还能产生叠加效应，影响到网民在App二挑一中的选边。

这其实已经不是一场单单拼内容制作和内容运营以及用户数量的战争，它还涉及到正在流行的“大IP战略”，乐视对《芈月传》的运作，一切都是围绕乐视生态以及对《芈月传》大IP的垄断，这是一个“总体战”，算细账可能怎么看都不合适，但算总账结果则又不一样。

比如在乐视整个生态以及整个内容的构建中，很多方面看起来都不是不划算的，电视和手机的销售没有利润，制作一部《芈月传》也耗资两亿，但一旦在生态中运转起来产生协同效应，收益就出来了。一般的电视剧制作收益无非是版权转让收入、植入广告收入为主，但在乐视的“总体战”中，除了这些收益还有大IP战略下的生态收入，以《芈月传》为例，两个星期中，《芈月传》版生态产品(含定制版超级电视、超级手机及衍生品)的总销售额达到5.1亿。

还需把《芈月传》的热播和流量汇聚效应对乐视网、乐视视频APP的推动计入，在移动端用户和流量获取成本不断攀高的环境下，《芈月传》的爆款效应使乐视用户大增，通过生态平台留存下来后，这都至少数亿元的真金白银的商业回报。

手机观剧人群已经渐成气候

《芈月传》的热播推动乐视视频、腾讯视频下载量大增，再次彰显出娱乐的巨大力量，也启发了同业者的思路，但在此之外，还有一些被反映出的更深刻变化值得一提，如果加以重视的话，会有利于对行业发展趋势的预判。

大概有两点，其一是正向推论，《芈月传》的热播导致视频App下载量巨涨，这表明手机观剧人群已经渐成气候，很可能正在面临一个拐点。对于视频播放来说，与电视、平板、电脑相比，手机端的需求是否足够支撑上规模的商业模式一直是有争议的，因为手机屏幕过小、电池续航不够，再加上网速网费问题，都被认为会钳制到用户对终端的选择，但随着市场的成熟，事实上正有越来越多的人开始习惯用手机看视频，尤其是上班族，手机观剧市场很可能会在近期某一刻出现井喷。

其二是反向推论。《芈月传》是一部古装大剧，按一般来说，都认为爱看大剧的是年龄层偏高的人群，但这次《芈月传》在移动端爆发的数字显示，拥有成熟的移动使用习惯的用户已经成为精品大剧的中坚力量。

也就是说，更加潮流化的年轻群体正在成为古装大剧的观众，这不但显示出整个观剧人群的品味与素质在提高，同时也释放出指向性的商业信号。

而乐视网为什么能够提前猜中这些风向标？是运气好，还是因为乐视通过对生态的运营和了解变得更懂剧、更懂用户、更懂得商业运作？

广告商将蜂拥而至。随着移动端视频市场的爆发，也预示着这一领域商业价值的爆发，以及商业争夺战将愈演愈烈。

注：总体战为战争术语，发明者为埃里希·冯·鲁登道夫（1865-1937）Erich Von Ludendorff，德国将军，军事战略家。