熊哥有话说 三国、火影、刀塔烂市!IP可以治病,但救不了命

当乐2019-11-07 14:34:44

“得IP者得天下”、“ IP为王”、“手游IP元年”……2014年IP一朝得势席卷整个手游市场,各种天价IP的消息不断见诸报端,连东京电玩展都充满了国内厂商求购IP的身影,在行业环境和媒体引导下IP之争愈演愈烈。然而就在IP大行其道之时,各种负面报道亦此起彼伏,经典IP包装下的残次烂货,IP山寨侵权、天价IP泡沫……2014的手游市场被一个名为‘IP’的东西搅的风起云涌,有人踩着这个名为‘IP’的垫脚石站的更高,有人蹲在‘IP’刨开的大坑里展望未来,是否得IP者得天下?我们一起来戏看这个硝烟四起的IP大时代。


▍什么是IP?

“IP”是“Intellectual Property”的缩写,即知识产权。比如说金庸的小说,除了图书的著作权本身所能够产生的经济效益之外,由其衍生出来的动漫、电影、商标、广告形象等,都会带来新的商业价值。说的具体点,IP是一个辨识度,经过历史的积累以及沿革,让这个产品具有了一个辨识度,当你在一堆产品里面一眼能够认出它,这是具有IP的产品,当你谈到这个产品能够联想出它所赋予的影像,以及它的内涵,这就是IP。至于它的延展就是随之而来产生的其他的效应,当大家说到平板游戏大家可能会想到植物大战僵尸,这是IP的作用,当大家想到足球能够想到梅西,这也是它的IP。


放到手游中来讲,大家常见IP就有三国、水浒、西游、金庸武侠、海贼王、火影、死神、DATA、撸啊撸、仙剑、传奇、魔兽……市场上诸如《放开那三国》、《啪啪三国》、《真三国快打》、《刀塔传奇》、《我叫MT》、《神雕侠侣》、《笑傲江湖》、《乱斗西游》、《秦时明月》这类游戏为何能在第一时间抓住玩家视线?那便是因为因为他们拥有辨识度极高的IP傍身。


▍IP的兴起

移动互联网时代带来的最大变化是人们获取信息的途径变得更多,更碎片化,没有统一上网入口,随时随地联网,这些都是非常显着的趋势。而这种趋势带来的最大改变就是传播成本的增加,传播渠道的碎片,这大大提升了品牌传播的难度。手游行业刚刚兴起的时候,游戏的质量、玩法、渠道都非常重要,一些经典游戏迅速的通过口口相传进行传播,影响深远。而现在随着市场上游戏数量越来越多,质量越来越好,渠道越来越成熟之后,传播和推广的成本会越来越高,效果也会慢慢降低,这个时候,IP开始焕发自己的光彩,开始成为一个重要的参考变量。


事实上IP这个概念在前两年还没受到大范围的关注,实际上,那时候还没有厂商要拿IP授权的概念。当时最早有意识对动漫IP下手的还是腾讯,2013年初,腾讯和集英社签下了包括“三大漫”(《火影忍者》、《海贼王》、《死神》)在内共11部漫画的电子版发行权(还不是游戏改编权)。似乎从这个时候开始,游戏圈逐渐开始意识到了IP的重要性,2014年3月,搜狐畅游与骏梦关于《秦时明月》的IP纠纷更将趋势突显。直到7月份,腾讯互娱签约《火影忍者》,淘米手套游戏签约《忍者神龟》则将这股浪潮推向了巅峰。


2013下半年,《大掌门》上线后连续大半年雄踞畅销榜的前列,曾有某些老牌开发公司放言:如果在他们公司,《大掌门》的美术水准连通过立项的机会都没有。但结果却是,《大掌门》靠上金庸与古龙的熟悉人物与剧情,开创了中国武侠卡牌手游的新纪元,正式告别了一窝蜂的三国,西游的泛滥题材。几乎与《大掌门》玩法没有本质差异的《梦想海贼王》,通过与《大掌门》相似的系统,将所有的题材,剧情,美术,人物换成了著名动漫“海贼王”而名噪一时,在各大渠道上均排名收入榜前列,开启了动漫IP的改编风潮。今年底,国内网络原创动漫《十万个冷笑话》即将上线的同名3D手游。


IP风潮越演越烈,财力上更为雄厚的各大公司纷纷利用资源大显神通,电影IP、小说IP、动漫IP、游戏IP、电视剧IP、综艺节目IP,都从幕后走向了前台,题材、内容更是包罗万象,我们来看看最具代表性的几类IP:

1、动漫IP

日本动漫是中国年轻人接触得最多的娱乐文化,热门动漫更是在我国有着“民工漫”的俗称——读者观众群体覆盖到了民工阶层,所有热门动漫IP的价值不言而喻。


火影和海贼系列无疑是今年最火热的动漫题材,单小有名气的就有《梦想海贼王》、《热血海贼王》、《格斗火影》、《我叫火影》、《梦幻火影》等不下十款,那些被淹没在市场大浪中的更是数不胜数。除了这两大IP之外,如妖精的尾巴、圣斗士、死神、龙珠、神奇宝贝、进击的巨人等动漫也都被改编成了手游,另外除了日系动漫,国产动漫如《我叫MT》以及《秦时明月》也‘捧’出了两款人气手游,卡牌游戏《我叫MT》自不用说,而《秦时明月》的诞生则充满着传奇色彩。


2014年年初,触控科技以相对较小的版权金代价,从骏梦网络签下《秦时明月》的代理权,因玩法并没有大的突破,美术水平也较一般,因此大部分渠道给的是B或者B+的测试评价,也没有在年初的版权金纪录屡屡刷新的氛围下引起太大的关注,但上线一周所产生的瞬间爆发力,让所有的渠道,代理与骏梦网络喜出望外。《秦时明月》公测当天用户下载量过千万,且在短时间里,就产生了巨大的流水额,连续十几天,每日收入过百万,收入最高峰接近4000万元。一款B级产品创造了千万日流水,这正是动漫IP发挥其指向性强,受众认可度高的优势。

2、小说、名著、历史故事、神话传说IP

《放开那三国》、《啪啪三国》、《三国战神》、《真三国快打》、《妖姬三国》……三国IP已经快被玩坏了;继三国之后以金庸先生的作品题材较为畅销,武侠是与国产游戏契合度最高的题材,而金庸武侠又是知名度最高的,有50后到00后横跨半个世纪的读者群。在许多资方一看到三国、西游就要吐的现在,金庸武侠成了最稳妥的题材;而根据网络小说改编的《盗墓笔记》、《斗破苍穹》等手游也受到原著粉丝们的热切关注,2013年,唐家三少入股手游公司,授权自己的作品改编成手游《绝世唐门》,仅靠个人在微博、微信等公众平台的宣传,五个月收入破两千万。


而说到中式神话题材,大家最熟悉的应当是《封神榜》、《西游记》这样的名著。据不完全统计,市面上仅西游IP的手游就有包括《乱斗西游》、《迷你西游》、《梦西游》、《西游降魔篇》、《醉西游》等超过50款作品,类型也覆盖了MMORPG、卡牌、横版回合、MOBA等各种类型而再放眼全球神话题材,比较知名的当属希腊神话、北欧神话、埃及神话等,市面上的大部分魔幻题材手游都被耶和华、路西法、宙斯、该隐、赫拉等系列‘大神’承包了。


3、端游、页游、单机游戏移植IP

近两年腾讯、完美世界、网易等大厂都纷纷将重心偏向‘遍地黄金’的手游市场,既然这个市场里一个全新背景设定的游戏都能赚钱,那么原本就有无数粉丝的精品端游、页游或者是单机进行移植,那就是更加理所当然的事。

端游:2012年下半年“传奇”首先以《悍将传世》的身份登陆Android,测试首日下载过18万,当年的传奇玩家纷纷回归,一时间服务器人数爆表。到了2013年上半年《仙境传说》、《石器时代》、《魔力宝贝》相继登陆移动平台,拿完美世界的《魔力宝贝》来说,游戏上线第二天就冲至App Store畅销榜第三,超过了很多腾讯微信所力推的游戏。


类似魔力这种知名的端游IP拥有一批非常稳定的粉丝群体,这些IP的影响力很容易勾起玩家的怀旧情结,从而使玩家在这种情结的驱动下进入游戏一窥究竟。知名端游IP,在游戏还未上线时,就能够凭借原有端游IP的影响力吸引大批用户。像仙境、魔力、传奇、石器等游戏作为登陆中国已经有十多年的历史了,当时的这批网游玩家大多已经踏上了工作岗位有些甚至已经成家立业。这批端游玩家和十年前相比拥有了更强的消费能力。而同样因为已经工作或者成家的原因,这批玩家能在游戏上投入的精力和可支配的游戏时间相比十年前大幅减少。将经典端游IP手游化,既迎合了这部分玩家的怀旧心理,又无需像端游那样耗费大量的在线时间,非常符合这批端游老玩家目前的游戏需求。另外,端游有现成的内容基础,世界观、剧情、角色乃至系统玩法设计,在手机版中能够视情况采用,从而降低开发成本,大大缩短开发周期,在以快速为追求的手游市场上,这是不可忽略因素。


单机:2014年初智冠公布旗下《金庸群侠传》、《炎龙骑士团》等经典单机将复刻移植到手机平台,随后而网易将单机游戏《血雨》改编成手机网游《影之刃》推向市场,《影之刃》的成功有目共睹,2014德国科隆展最佳移动游戏(Best mobile game),《影之刃》成为三大展会历史上首个、也是唯一一个被提名最佳移动游戏的中国游戏。游戏登陆AppStore以后,不仅获苹果官方首页大图等3处重推,更强势冲至游戏下载榜第2、畅销总榜第9,成为国内第一畅销动作手游。单机经典的号召力有目共睹,用户群体自有原作粉丝们保底,更能开拓新的市场。


再看页游《秦美人》、《神仙道》等产品,无论哪款都是曾经火过,现在依然火透的大作。经典IP的游戏在宣传上有着天然的优势,和好多新产品花大价钱买位置依然鲜有人问津相比,这类游戏的宣传有一个通用的模式,那就是“怀旧”模式。在厂商不遗余力的“十年回归”“伴我们走过下一个十年”这种噱头十足的宣传下。大打怀旧牌不仅勾起老玩家怀旧的心,也在用“十年经典”向从未玩过这款游戏的玩家暗示着自身是一款游戏质量过硬的产品。

4、电影、电视剧、综艺节目IP

作为与手游有着同样‘娱乐基因’的电影、电视和综艺节目,伴随着手游的一路成长中。而今年“抱大腿”最成功的两家公司绝对是Kabam和Reliance Games。Kabam 与华纳兄弟、米高梅形成战略合作关系。Relance Games今年陆续推出了《重返地球》《环太平洋》《铁甲钢拳》《饥饿游戏:星火燎原》。当初《黑客帝国》、《终结者3》等大热影片,也同步推出了单机游戏,EA公司更是几乎哪个片火就推哪个游戏,形成了流水线作业。随着现在手游开发技术和表现效果的成熟,热门影视剧的同名手游登上排行榜,也已经是现在和未来的发展趋势了。还有游戏代表Despicable Me: Minion Rush《神偷奶爸:黄色小兵快跑》,该游戏为法国游戏开发商Gameloft出品,根据电影《神偷奶爸》改编的跑酷游戏,上线三天,下载破百万。


另外电视、综艺节目同名手游也初露端倪,在2013年获得市场空前成功的《爸爸去哪儿》,不仅推出电影大赚贺岁档,就连授权开发的同名手游也冲进了中国免费榜第二。尝到甜头的湖南卫视,顺势将另一档热播栏目《疯狂的麦咭》也推出了同名手游。《龙门镖局》也将出手游版,宁财神还将亲自操刀。

5、经典游戏自成IP

游戏自己做出品牌成为经典IP的莫过于魔兽、刀塔、撸啊撸以及单机的《最终幻想》、《植物大战僵尸》、《愤怒的小鸟》等经典作品,《刀塔传奇》的大名大家想必已经如雷贯耳,还有此类IP傍身的如《刀塔女神》、《刀塔帝国》、《一起玩刀塔》、《撸啊撸德玛西亚》、《植物大战僵尸全明星》、《怒鸟英雄传》等等,由经典游戏IP延伸出来的全新游戏模式,能把游戏本身做成品牌和产业,这是个最良性的循环模式。


▍IP是救命稻草?

手游行业的一条恒等式就是:好的IP+优质内容=用户=钱。

难道真的是得IP者的天下?在中国当前的市场环境下,可以用一句话来形容:‘尽管有IP步步难行,但是没IP实在寸步难行’。 我们来看看IP对于一款游戏到底有多大的作用?


从手游行业兴起到现在只有短短2、3年的时间,从最初公布千万级流水就能震惊行业到现在有了日流水就过千万的产品,其发展速度之快令人咋舌。手游行业目前有着很大的市场,但相对而言,竞争也异常的激烈,除了那些已经获得成功的公司,更多的是我们没看到的已经失败解散的团队,如何避免失败走向成功,一个已经有过成功经验的知名IP是一个捷径。这条捷径显然能让产品在激烈的行业竞争中具备脱颖而出的资本。使用刀塔游戏中经典角色制作的《刀塔传奇》在今年3月上线后就迅速攀升并保持国内App Store收入排行榜前三名,目前月流水超过2亿元,一度震惊游戏业界。目前游戏全平台注册用户已破1000万人,活跃用户接近200万人,长期的用户积累使游戏获得极高人气,也让名不转经传的龙图一夜成名。而在授权IP里,前文提到的《秦时明月》也让老牌游戏公司畅游稳居一线游戏商行列。

好的IP能增加游戏辨识度,吸引用户下载,降低运营成本和风险。国内手机游戏发展过快导致相关人才严重缺乏。在机能有限的移动设备上,题材缺失,创意不足,同质化严重成为目前手游市场的主要问题。在这种情况下,差不多的卡牌游戏,相似的ARPG,雷同的横版格斗,同样游戏玩法下,那些有IP的自然比没IP的更能吸引玩家下载。


好IP对于吸量和营销的作用显而易见,一个好的IP,能够降低你的用户获得的成本带来极高的转换率。通俗来讲,IP对于一个游戏来说最大的意义在于增加粉丝,因为你比没有IP的产品多了一个粉丝的聚集,对这个品牌的崇拜或者是大家喜欢的人群的积累,这个阶段是一个CP最难的阶段。如果有一个好IP,游戏厂商可把重点都放在游戏的研发上,这些IP本身已经有了市场,就不用再去为难商务和运营想办法走量了。

而且在中国,无论是大IP还是授权IP,都要比原创的作品成功率要高不少。游戏的受众群在研发一时就可以被确定,知道玩家要玩的总比去赌玩家想要玩什么强。不用1分钱的推广就可以在玩家群众造成话题,让游戏的运营风险也低了不少。游戏一旦火起来就会维持很长时间,不用通过过多的营销手段去保持留存率。从目前的整个行业现状来看,IP仍在持续发挥巨大的吸金功能。


▍IP之下的大坑

IP成就了众多游戏这点有目共睹,但是在争抢IP的乱战中,因为厂商们的过度热衷、加上媒体长时间集中报道,IP本身的价值,已被高度放大,许多头昏脑涨的开发商萌生了这样的概念:‘我有一个IP,就一定能成功’。


IP的功能被放大的有点不可思议,然而IP的爆热其实从另一个方面折射出手游行业整体内容创作能力的匮乏。正因为缺乏足够的创新力、创造力,在这样的情况下,很多厂商把IP当成了手游的救命稻草,而实际情况也许和想象的相差很远。根据某手机应用平台的统计数据显示,目前国内市场上的手游产品多达1万余款,其中1%能够获得大成功(月流水5000万元以上),2%能够获得小成功(月流水500万元以上)实现盈利,5%的手游产品能够实现收支平衡。换言之,目前手游市场已上市的产品中,92%都处于亏损状态。


这个触目惊心的数据说明了什么?说明了媒体大肆渲染《刀塔传奇》、《我叫mt》日进斗金老板送员工海滨别墅等新闻的同时,市场光鲜的背面,成千上万的研发团队默默失败解散,无数开发商濒临倒闭。如果IP真的是万能护身符,那么何以出现这种‘惨烈’的局面。手游界奉以为神的IP到底是救命稻草还是双刃剑?我们来看看目前手游市场IP诱发的各种问题。


1、 三国、日漫等大IP烂市,山寨侵权层出不穷

国内的手游产品大多粗制滥造,玩法同质化严重。不过,随着一些和IP沾边的产品获得成功,IP的热度逐渐被炒了起来,IP炒热后大厂商购买授权,没钱的小厂商和小团队只能疯狂的山寨。比如《我叫MT》的成功让“魔兽”题材泛滥成灾,《刀塔传奇》的登顶更是让各种“刀塔”系列天天在网站上刷屏。除此之外还有各种“撸啊撸”系列、“圣斗士”系列、“火影”系列、“海贼”系列等等。


然而使用高人气日本动漫题材显然要面临的问题是,认知度高且能够持久的动漫题材非常少,而那些极少数多半都被国内土豪公司正经地买下来了,一旦使用就要面临一定的版权纠纷的风险。从去年到今年,腾讯、畅游、完美等大厂商针对游戏版权的维权行动就一直没停过。最近畅游、完美就联手向乐逗游戏运营的3D武侠手游《三剑豪》发出维权律师函,腾讯也在大力清扫侵犯旗下《海贼王》、《七龙珠》、《火影忍者》等动漫版权的山寨产品。然而,因为我国目前相关法律法规并未完善,这样的侵权行为是难以杜绝的。

2、过度依赖IP而忽略游戏本身品质,毁经典毁童年

经典IP,对玩家来说关注度高的游戏,自然要求也高。IP改编不到位,让玩家‘期望越大失望越大’这种事一直在发生。对于已经成为经典的这些IP来说,移植成功了玩家自然称之为经典的延续,但因为之前的标准太高,一个小小的败笔也许就会被老玩家无限放大。


拳皇被改编成卡牌游戏网友大骂毁经典;热血日漫海贼、妖精的尾巴、死神、火影改编手游90%是卡牌形式,尼玛!能有点新花样吗?这几日一款百度移动游戏、东映动画、DeNA中国联合研发的《灌篮高手》同名正版手游,小编打开一看,欧买噶,又是卡牌。我们姑且不谈《灌篮高手》什么高质量的对抗以及技战术比拼,这游戏竟然是让玩家去培养人物收集装备,多少粉丝抱着手机哭晕在厕所。正如微电影《万万没想到》中讽刺的一样,拿《甄嬛传》题材来开发“连连看”、“神庙逃亡”和“植物大战僵尸”……面对这种囧事,感觉不会再爱了。

3、当前流行IP成本高昂

市场同质化的愈发严重,让各大手游导用户的难度急剧加大。而整体创新能力的不足,让不少手游商在导流成本增大的情况下,依然只能一掷千金去抱IP的大腿,以致于IP价值涨的比楼盘还快。有数据显示,2013年下半年,一部热门网络小说的手游IP大约只有100万元。仅1年过去,同类手游IP的价位就翻了好几番。今年前9个月,在中国排名TOP100的手机网游中,有50%的产品系IP手游。IP的“威力”让它的“市场价”飞速提升。目前国内手游行业已知的IP授权最高价已冲到5000万元,系腾讯动漫的一款人气漫画。并且即便腾讯这样的游戏巨头,也是花费了两年多时间才从游戏版权方南梦宫万代手中取得《火影忍者》游戏授权。这样庞大的时间成本和购买版权需要的资金成本恐怕只有腾讯这类土豪公司能够承受,而众多的小厂商,如果狠下心出钱买IP,恐怕就会像砸巨资买房一样,一大笔钱下去,却只剩下还贷款的房奴人生。


▍总结:IP不是万能护身符

IP这款受众人哄抢的护身符并不是万能的,市场上三国、海贼、火影、金庸武侠相关IP的游戏成百上千个,成功的却少之又少。归根结底,游戏品质才是关键。好的IP的确可以推动游戏成功,但是如果把精力都放在如何取得IP上则本末倒置甚至禁锢游戏发展,蹲在IP刨开的坑里展望未来,只会被这场手游的大浪潮淹死在坑里。


多元文化融合的大趋势下,IP自然是一个很好地补充,也是扩展产业链的有力资源,对于手游产品来说,好的IP本身已经有了大量的粉丝,在竞争激烈、产品同质化严重的市场背景之下,降低了获取用户的门槛和减少了后期的市场推广。事实上国内很多大厂商只是把IP的授权金当作变相的广告费。当前国内游戏的成功,大概80%靠市场运作,20%靠游戏品质,而国外发达成熟的游戏市场也许是反过来。所以国内很多厂商只是把IP作为一种宣传噱头,价格炒上去了,就想想办法再忽悠点投资商的钱拿一两个IP。但是,光靠IP是不足以支撑起一款游戏的,摆在厂商面前的,还有同类IP竞争、IP拆分授权竞争、世界观和玩法的匹配等等门槛。

然而“玩”作为游戏的根本,维持一款游戏生命力的依然是玩法等核心的用户体验。IP不是万能护身符,把它当做一块垫脚石能站的更高,若把它当做救命稻草只会被卷入了IP的巨大泡沫中,越走越远。

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