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【深度】蓝港互动:以“善变”应万变



在移动游戏领域,作为研发和发行商的蓝港互动,在中重度手游领域一直处于行业领先地位。2014年底,蓝港互动在港交所创业板上市。截至2015年6月,蓝港互动已经累计商业化19款游戏,其中包括11款自主研发游戏以及8款代理游戏,以及一些客户端版本和网页版本的双端游戏,游戏注册玩家数超过1.97亿名;截止2015年9月,蓝港互动MAU(平均每月活跃用户)达到360.6万人,DAU(平均每日活跃用户)达到65.7万人,ARPPU(每月付费玩家平均收入)为189.5元人民币。在这个群雄竞争,比拼创意的游戏市场,蓝港互动无疑是中国本土公司的典型与代表,那么,它的成绩缘何而来?
蓝港互动成立至今,历经了中国游戏产业由客户端游戏向网页游戏及移动游戏发展过程中的三次产业巨变,业务重心从端游到页游再到手游,横跨游戏三界。“三剑”之后,面对竞争激烈的游戏市场,尤其是已经全面红海的移动游戏市场,自主研发的游戏产品缺乏后续性,用户增长逐渐进入平稳期期,此时以IP资源的开发为核心的泛娱乐化战略又被蓝港互动提上日程。与此同时,行业内两极分化严重,资源集中,游戏巨头纷纷对现有玩家展开激烈的争夺,行业洗牌加剧,布局多元化业务,打通游戏产业链,又成为蓝港互动不断推进的公司战略。而进军海外市场,打造专属的游戏生态圈更是蓝港互动一直以来所坚持的公司战略。

正是以这样“善变”的公司战略应对万变的游戏市场,蓝港互动不断的调整战略与对策以适应市场变化,走在行业前列,以“先锋者”的姿态探索和践行着移动游戏行业的发展之道。

产品+营销,奠定手游领域领先地位
2007年,蓝港互动成立。起初,公司的业务定位在端游领域,并初步建立起自身的品牌与影响力。2013年前后,蓝港互动敏锐地捕捉到了移动互联网的风向标,并果断转型,调整了公司的业务重心。根据蓝港互动公开的财报资料显示,2013年移动游戏在蓝港互动的营收中占据48.3%,达到205亿(其中204亿来自《王者之剑》);而在2014年的财报中,移动游戏在蓝港互动的营收中已经达到83.6%,完成了转型调整。
“三剑”齐发,系列化产品立足手游市场
从一开始,蓝港互动就称自己是独立的移动游戏研发商。蓝港互动拥有六大研发项目部,成熟的Unity 3D引擎技术和自主研发的游戏运营管理技术平台,在端游、页游、手游三大领域都拥有丰富的研发经验。依靠强大的研发能力,辅之以有效的发行,蓝港互动连续推出《王者之剑》(又称《王者战魂》)《苍穹之剑》《神之刃》及《英雄之剑》等多款精品化的移动游戏大作,迅速成长为中国移动游戏领域最具影响力的公司之一。其中,《王者之剑》《苍穹之剑》《神之刃》并称为“蓝港三剑”,一经推出,便取得了较好的收入,奠定了蓝港互动在中重度手游领域的领先地位。
从数据上来看,《王者之剑》曾在2013年创造了2.39亿元的收入,占当年整体总营收的46.4%。《苍穹之剑》仅用76天就实现了收入破亿元的成绩,相当于平均一天130万元的收入;《神之刃》的注册玩家约1140万,单天充值收入曾达到389万元。这三款游戏紧紧抓住游戏战斗原型,快速推出,在格斗、3D动作和画质效果的处理上下了很大的功夫,也是蓝港互动收入增长的主要来源。“三剑”的连续成功让蓝港在手游市场站稳了脚跟。

在推出策略上,蓝港互动采用的模式与众不同。虽然依靠单品爆款确实短时间内可以获得巨大成功,但一旦核心游戏市场遇困,那么整个游戏公司都将陷入困境。所以,与其他依靠单款爆品手游模式不同的是,蓝港制定的是多款并重的撒网式策略,只要能够从中冒出一两个热门作品,即可以保证公司一段时间的高速增长。这样不依赖单品“爆款”,而是以系列发展的产品策略,使得蓝港互动与国内其他的手游公司相比,在一定程度上降低了自身的风险,在移动游戏市场拥有一席之地。

自研之外,代理运营也是蓝港互动的产品策略要点。根据资料显示,蓝港互动来自第三方代理游戏的总收入占比从2013年的18.1%增长至2014年的35.0%,至2015年前三季度代理收入更是超过总收入的50%。此前,蓝港筹划“蓝港互动好游戏100”计划,并宣称要在3年内投资5亿元,代理发行至少100款高品质的移动游戏产品。这表明蓝港互动将寻找众多与其自研游戏品质相近的代理产品,在极大丰富和补充自身产品线的同时,充实蓝港互动自有运营平台和渠道的价值。
互联网思维的营销策略,提升产品影响力
专业性使蓝港的游戏保持了不错的开发水准,但很难称得上在产品上有多么极致,相比之下,蓝港在市场营销推广上做的却是比较突出。

蓝港互动市场营销推广做的出色首先来自其较高的投入成本。2013年蓝港互动的游戏销售及市场营销推广支出金额占总支出的35.0%。2014年游戏销售及市场营销推广的支出金额占比同比下降4.9%,也能达到23.4%。然而费用下调的原因并非蓝港互动轻视营销的作用,反而是蓝港互动采用了更加精准和定向的广告计划。到了2015年前三季度,蓝港互动用于游戏销售及市场推广支出达到1.34亿,相比2014年同期的6550万元增加了104.4%。可见,蓝港互动对于市场推可以说是花费重金。此外,从蓝港互动内部雇员的情况也可见其极为重视市场营销推广。根据互联网公开资料显示,2013年蓝港互动的游戏的销售和市场推广部门的雇员数占游戏发行的雇员总数的43.3%,2014年的占比是53.7%。

由于手机游戏的分发渠道和平台往往容易成为阻碍游戏与用户之间直接接触的重要因素,因此,与传统娱乐行业相似,手机游戏面临的最大问题依然是内容能否领先、严苛的渠道压榨以及对用户端的把握。对互联网用户的深刻理解,以及运用互联网的思维运作,确保了蓝港互动应变决策和战略的有效推行。尤其是在对用户的把握上,蓝港互动十分努力。

以《十万个冷笑话》手游的市场营销推广为例,蓝港互动针对玩家的促销活动就有:在星美全国30个旗舰店展开盛大的线下推广活动,现场下载游戏送院线套餐代金券、游戏中玩家充值优惠和虚拟游戏赠品促销、其他手游社交平台上的“百分百空手接红包”,成功拿到用户微信及付费用户的手机号码。在平台渠道上,蓝港互动在IOS和安卓上同时首发,付费上热搜,分类排行置顶,同时定位手机用户发送推送消息。作为IP资源,蓝港互动还紧密连接IP,在相关IP播放的视频网站投放Banner和贴片广告,提供下载链接,努力提高IP受众到手游玩家之间的转化率。
关于游戏的话题制作与传播、促销活动的开展和强有力的渠道推广都是建立在蓝港互动对用户的准确把握的基础之上,加之以高额的成本投入,运用互联网的思维和方式运作,成为蓝港互动在游戏的专业性之外的一大特色。
IP资源开发,游戏产品泛娱乐化
自“三剑”之后,蓝港互动最大的问题就在于解决产品老化的问题。所以新产品的推出显得尤为重要。为了解决这个问题,蓝港选择了IP这条道路,希望借助IP资源开发,持续推进品牌的泛娱乐化战略。
无IP,不游戏
在游戏市场中,“影游联动”并不是什么新鲜的热词。但随着IP概念的火热,以及IP价值挖掘的深入,文学作品、电影、电视剧、动漫、游戏之间的关联愈来愈密切,跨行业的IP合作变得相当频繁。蓝港互动也在探索适合自身的IP战略。对《十万个冷笑话》和《甄嬛传》的代理发行应该算是蓝港互动对IP资源开发最初的尝试之作。
其中,《十万个冷笑话》是由同名网络超高人气原创搞笑动漫改编而成。手游上线当天即创下全平台DAU(平均每日活跃用户)突破142万、单日流水突破500万的佳绩。。《甄嬛传》手游获得小说原作者唯一官方正版授权,力邀著名插画家陈柏言担任游戏设计,插画风格复古唯美。在安徽、北京、山东、重庆四大卫视复播《甄嬛传》的过程中进行手游的宣传与上线,取得了众多玩家的认可,引起了广泛反响。但彼时,所谓的“影游联动”还停留在比较粗浅的层面上,不够成熟,也不能让蓝港互动完全满意。

正是基于对两个IP游戏开发的操作经验,蓝港互动意识到,游戏市场不再与电视剧这样的IP资源是两个平行空间,而是更加紧密地逐渐走向联合与互动。为此,蓝港互动开始尝试更加深入的合作。
台网游联动,开启影游联动新模式
从2015年开始,蓝港互动陆续进行了《芈月传》的代理发行和《蜀山战纪之剑侠传奇》的研发发行。在审视整个游戏市场之后,凭借先前与影视和合作经验,蓝港互动在这两部手游所进行的IP资源开发和影游联动方面日臻成熟。

到了目前正在热推的《蜀山战纪之剑侠传奇》,蓝港互动更是开启了影游联动的升级模式:台网游联动。《蜀山战纪之剑侠传奇》作为2015的一个热门IP,电视剧首先在爱奇艺上开放给付费会员观看,随后登陆安徽卫视进行电视播放,同时手游上线推广。蓝港互动与吴奇隆旗下的稻草熊科技成立了一家合资公司“峰与隆”,来负责手游的开发与运营。由于电视剧播出已经积累了极高的人气,安徽卫视拿出了包括覆盖全时段的创意TVC轮播广告以及微信摇奖方式实现电视剧观众与游戏间互动的重磅资源参与游戏的宣传推广,该游戏上线后取得了App Store免费榜第一、畅销榜连续41天稳居TOP10的优异成绩。

《蜀山战纪之剑侠传奇》与蓝港互动其他IP游戏相比,有所不同的是,前者在打造IP、影游联动方面要比后者的层次更加深化。在游戏角色、角色装备、角色风格等设计上蓝港互动在电视剧未开拍之时便已开始策划,如何将剧情的流畅度、故事的线索与游戏主线任务深度地结合起来一直是蓝港互动考虑的重点。与此同时,为了改进游戏体验,蓝港手游开发团队已经尝试将前期电视剧播出时“先网后视”模式下所抓取的核心粉丝导入游戏进行内测,真正让核心粉丝参与进游戏体验的优化中。

2015年7月开始,蓝港互动就在着手筹划以游戏为基础、以IP为中心的蓝港影业,目前已经进入筹建期尾声,这一投资旨在进一步推动其泛娱乐化的战略,将游戏产业上游的内容环节也纳入其中。这些全新的商业模式的尝试,预示着未来蓝港互动将不仅仅局限多次转型后的手游研发与发行,而是在新的市场环境的驱使下,不断开拓商业实践,在泛娱乐化的领域不断提升。
布局多元化业务,打通游戏产业链
在移动游戏行业中,优质资源正逐步向大企业手中集中,腾讯游戏、网易游戏、胜利游戏等为代表的游戏龙头企业,提托自身在技术、运营、发行等方面的优势,提高手游行业的整体门槛,对中小企业的蚕食非常明显。对此,蓝港互动的应对之道是希望走出一条多元化业务的发展之路,不断拓宽分发交易渠道,逐步打通移动游戏产业链。
电视主机游戏:抢占家庭娱乐领先地位
基于一系列移动游戏陆续在市场上取得成功,蓝港互动逐渐受到市场上电视游戏主机厂商的关注和青睐。2015年蓝港互动发布“三剑”之一的《苍穹之剑》索尼PS4版主机游戏,这成为第一批由移动游戏移植产生的主机游戏产品。

2015年9月,蓝港互动完成对电视游戏硬件开发商斧子互动娱乐有限公司A轮1700万美金融资,并持有37.78%之股权,已经授出累计金额为900万美金的无抵押贷款。随后,蓝港互动又与斧子互动签订B+系列框架协议以购买总计为925万美元之B+系列优先股。蓝港互动的这一举措,表明公司正式开始布局家庭主机游戏的终端产品。事实上,蓝港互动此前就已看好电视游戏市场的广阔前景,提前布局电视游戏市场——2015年6月上线的《英雄之剑》TV版对接了乐视TV、小米TV、电信和阿里天猫四大平台,成为第一款真正意义上专为电视游戏打造的产品。

在未来,蓝港互动要面向的是国内外两个电视主机游戏市场。主机游戏在整个海外游戏市场居于主流地位,而对比国内市场,自游戏解禁以来,国内主机市场发展虽不及海外市场,但仍存在着巨大的市场潜力。蓝港互动将推出其自主研发的家用游戏主机产品《战斧》,也是想借此主机游戏硬件作为切入口,同时引进海内外优秀的电视游戏,最终形成“发烧硬件+互动娱乐内容+互联网服务”三位一体的家庭互动娱乐生态链。
休闲手游:弥补手游产品线短板
就游戏产品而言,蓝港互动手游的布局整体上都偏重于中重度游戏(游戏的轻中重度主要从投入精力,深度,沉迷度上来区分。重度游戏一般玩家认知程度高,付费能力强,用户群体固定忠诚度高,游戏生命周期长)。2015年第三季度,蓝港互动投资北京柠檬微趣科技有限公司,开始进入休闲手游领域。

柠檬微趣是一家专注于休闲类精品手机游戏的研发商,其研发的消除类游戏《糖果萌萌消》截止2015年第三季度DAU(平均每日活跃用户)突破400万人,连续八周名列iOS免费总榜前50名。这次的投资无疑是弥补了蓝港互动手游产品线上的一个短板和空缺,也增强了玩家在蓝港互动平台之上的粘度,对推广蓝港互动的品牌也有一定的效果。
合作+自建+投资,拓宽分发交易渠道
一款成功的精致好游戏往往离不开发行渠道的配合。因此,具备强大资金、品牌、推广、运营能力的移动游戏发行商逐渐成为中国移动游戏市场发展中重要的产业环节。然而目前的发行市场已经基本自成格局,在趋于垄断的发行市场中,移动游戏发行商蓝港互动将从何处突围?

首先,蓝港互动与国内外多个发行伙伴开展广泛合作,已经覆盖绝大部分的发行渠道,包括线上应用商店、电信运营商、手机设备生产商等等。除去与众多顶尖的平台合作外,蓝港互动也在进一步加强自主游戏分发平台的建设和运营,即“8864.com”。根据互联网公开资料显示,截至2015年3月底“8864.com”累计注册用户数达到8750万。与此同时,蓝港互动与清科创投联合投资手游交易平台——淘手游,该交易平台在国内五大手游交易平台中账号库存量和交易量均为全国第一,此举在合作与自建之外进一步拓展了蓝港互动的分发渠道,平台化的布局更加明确。

自2014年3月底起,蓝港互动开始发行第三方研发的手机游戏,蓝港互动晋升为手机游戏发行行业的领先者,从第三方研发的手机游戏的充值流水计算,2014年4月至7月的市场占有率为4.17%。
进军海外市场,游戏发行全球化
游戏市场规模巨大,伴随全球化的大趋势,移动游戏从一开始也就注定了一个全球性的业务。与大部分本土公司相比,蓝港互动的另一大魄力就体现在其全发行业务的全球化布局上。

从公司布局来看,蓝港互动已在香港和首尔设立附属公司,业务分别覆盖香港、澳门、台湾及韩国市场。由于蓝港出色的本地化运营能力,蓝港集团手机游戏产品渗透率较高,在各个国家及地区市场的收入增长迅速,相关游戏产品也获得了当地玩家及运营商的认可。

例如,《苍穹之剑》在2014年登陆韩国市场之时,被韩国Google Play评为年度最佳游戏;登陆越南市场次日留存高达65%,连续在iOS和安卓免费排行榜上处于领先位置。《神之刃》登陆韩国市场的24小时内即成为本地最大应用商店T-store免费下载榜第一名。蓝港旗下的17款游戏已经在除中国大陆以外的41个国家地区发行。据统计,截止到2014年12月31日来自海外的收入约为人民币6050万元,占总收入的8.9%,相比2013年的3420万元,增加了约76.9%。

2016年2月,蓝港互动投资2000万美金在美国湾区成立分公司。分公司成员分别来自欧美著名游戏公司及技术平台,包括宝开(PopCap Games)、华纳兄弟(Warner Brothers)、迪斯尼(Disney)、Zynga、Lucas Arts、梦工厂(Dreamworks)、Rockstar Gaems、Kiwi、艺电(Electronic Arts)以及Chartboost。分公司主要负责针对全球市场的内容研发、发行及与欧美合作伙伴的相关商务合作。此次美国分公司的成立,正式吹响了蓝港互动全面进军全球市场的号角,也是蓝港互动全球化战略上最关键的一步。“蓝港全球化的策略是:向打算重点覆盖的市场落地,组建我们自己的团队。美国团队会把国内的产品内核,用美国的制作理念和美术去进一步开发,打造出适合英文市场的产品。同时我们的美国团队会从好莱坞拿到一线IP,针对以北美为核心的全球市场做深度定制性研发,最终实现全球规模的大型协同研发。”蓝港互动集团董事长王峰如是说。

至此,蓝港互动形成了研发与发行并重的战略。未来,蓝港互动或许会逐渐扩张到欧洲、日本和其他新兴市场,将更多的精品游戏带入国际市场。
未来,蓝港互动又将何去何从,是否会再次开始转型之路,我们拭目以待。但以“善变”的战略对策应对万变的游戏市场,一直是蓝港互动不变的解决之策。





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