没能赶上影游联动的大好时机,过气网红如何自救? 手游矩阵

不同于娱乐圈或者网络，游戏市场对“过气IP”的态度不像对过气网红这么宽容，因为明星名人过气了还有机会再红回来——像尔康多年不出现在大荧幕上，也活跃在各种QQ/微信表情包里。但对于游戏而言，拿下一个过气IP为产品吸睛吸量的难度远大于组织一场老歌手演唱会，部分挑剔的玩家甚至还会对游戏中那些早已不流行的“网络流行语”感到反感。

当前在影游联动的热潮下，影视IP和手游的成功案例刺激着更多的同类产品杀入市场，但因为时间节点的延后，本该是“网红”的IP等到过气之后才推出手游，也催生出不少令人唏嘘的杯具。业内厂商的高层普遍认为，IP一旦过气，想要再次炒热难度也是很大的。

但另一方面，IP的在当前手游市场的重要性毋庸置疑，导致很多过气的IP仍以天价出售。优质的IP越来越少，互联网时代大家关注的热点也更换频繁，进而游戏厂商面临的风险也随之增大。因此如何激活“过气网红”一般的IP，自然也成为不少人关注研究的课题，而近期上线的《甄嬛传》手游版和《梦想星城》就是现成的案例。

▼近期“甄嬛传”与“来自星星的你”的百度指数走势

| 病毒传播提升关注

《梦想星城：来自星星的你特别版》的IP来自于2014年热播韩剧《来自星星的你》，除了创造收视奇迹之外，更是在中国手游行业掀起一股都教授代言热——腾讯旗下至少有10款手游都由都教授的扮演者金秀贤代言，一时间苹果畅销榜被《来自星星的你》男主演刷屏。当然，热度来得快去得也快，《来自星星的你》在2014年第二季度结束前人气就骤降，百度指数从巅峰时期的400万降到20万，到今天只有2万出头。

2015年8月，网易才正式宣布获得《来自星星的你》授权，让去年被人YY过无数遍的《来自星星的你》手游版照进现实。从网易的角度来看，这款游戏是公司巩固重度市场后，往轻度市场发力的细分战略。面对这个已经过气的IP，网易的策略是针对游戏本身的社交性，在互联网各种社区和平台发起病毒传播并推动起一波UGC（用户原创内容）热潮。

▼避重就轻的微博营销让话题炒作起来后，再落地在IP和游戏上

在《梦想星城》10月15日公测的前两天，《盗墓笔记》作者南派三叔发布一条带有摩斯密码的微博，密码的内容是“20151015lonely”。随后微博话题#瞬间觉得好孤独#连续4个小时高居话题榜榜首。这一话题不仅赢得了网友的关注，更广泛引发了大批网红主动参与UGC。此外联想、Vivo、快的打车、七度空间、free一起飞、曜能量等各品牌参与到此次话题营销中，一起将“孤独“狂欢推向高潮。

而此话题营销的背后，是《梦想星城》主打的社交性概念“与浪漫邂逅”，话题的关注度在随后两天内由事件营销转入到游戏宣传。

| 维持热度强行同步

另一款过气IP改编的手游《甄嬛传》在游戏推广上，则采用与电视台以及视频网站合作的方式，让《甄嬛传》手游宣传期间实现电视剧复播的“强行同步”策略。

电视剧《甄嬛传》首播于2011年，但作为一部出口海外、推动宫斗文化的经典作品，《甄嬛传》这个IP的知名度和影响力实际上并不像其它热播剧那样，在播放结束后就人气快速衰退。另外在其衍生文化层面，“臣妾做不到啊”、“贱人就是矫情”等走红于网络的“甄嬛体”，也至今受到粉丝群体和UGC爱好者的青睐。

▼甄嬛体等衍生文化让这个IP一直具有很大的曝光度

据蓝港透露，在今年10月会有安徽、北京、山东、重庆四大卫视复播《甄嬛传》电视剧，同时在电视剧重播的过程中进行手游的宣传。乐视、爱奇艺等视频网站将提供广告投放资源，其中包括“甄嬛传剧播”的关联贴片广告资源以及游戏中心的推荐等内容。

如同《还珠格格》、《西游记》等曾经长期霸占暑期复播档的经典剧，《甄嬛传》电视剧本身的经典程度为IP提供了长久的生命力。另外蓝港也表示，IP的意义不单单是用影视剧的热播来给游戏导量，更重要的是让影视剧和游戏一起，共同将这个IP打造成一个系列，才不会“电视剧播完就完了、游戏也跟着死了”。

| IP、产品、用户多方面决定市场成绩

其实就产品本身而言，《甄嬛传》手游的核心玩法并不具有太大新意。在如今卡牌手游随《刀塔传奇》进入微操时代以后，《甄嬛传》依然采用的是平面卡牌造型和对撞战斗的表现形式，这看上去像是“过气IP”结合“过时玩法”的敷衍之作——但事实上并非如此。

虽说第一代国产卡牌手游的模式已经不能吸引经验丰富的玩家，但目前手游市场的体量还是非常巨大。再考虑到喜欢《甄嬛传》电视剧而前来玩手游的用户（女性居多），并不是以青睐重度游戏的群体为主，所以说这种简单的模式并非外界最初想象的那样成为负担。而《甄嬛传》手游的重点放在剧情和画面上，玩家可控内容少更方便轻度用户的上手，日前杀入畅销榜前20名也证明了这一点。

▼近期两款产品在畅销榜走势

而另一款《梦想星城》以网络社交为主题，在玩法上采用了多合一的大杂烩方式。这游戏中，我们可以看网易此前推出过的几款休闲社交手游的影子，比如模拟经营的《网易农场：千岛物语》和明星养成的《小时代》。在截止今日的公测五天时间内，《梦想星城》也向畅销榜前100名发起冲击。