少女与沙盒—SNH48代言《上古世纪》:端游年轻化营销探索
2015端游市场增长进一步放缓，8月测试游戏不足去年同期一半，在手游的冲击下，端游若想脱颖而出，不仅仅需要精品品质，探索新的营销方式也成为一门必修课。
鹅厂的《上古世纪》于8月不删档测试，该游戏一直以“沙盒化、高自由度、无限可能性”为卖点，不删档测试当日，百度指数到达38万，24组服务器全部飚红，除了自身较好的品质保证，一直主打的“年轻化营销策略”也是其脱颖而出的关键。日前，上古官方宣布SNH48代言《上古世纪》，我们就以此为引，随着笔者一起分析《上古世纪》的年轻化营销策略。
什么是年轻化营销？
年轻化营销最早起始于汽车领域，传统的汽车品牌虽然拥有数十乃至上百年的品牌积累，但是随着消费人群年龄的更迭与社会化媒体的兴起，为了淡化、去除在年轻人心中不是那么时尚的品牌形象，各大厂商纷纷采用年轻化营销策略，试图去重新赋予品牌年轻活力的形象，以契合当下年轻的价值观。
在网游行业，随着手游、页游的崛起，让端游在90后、00后门的心里了蒙上了略显沉重影子。而传统的端游在宣传上也多数选择宏大经典抑或情怀为宣传点，《上古世纪》此次反其道而行之，选择了年轻化营销——对外宣传上，突出“无限可能，自由度，沙盒”，在代言人上，没有选择我们耳熟能详的志玲姐姐，而是耐人寻味地选择了SNH48，下面我们来仔细分析背后的原因。
端游年轻化、精准营销探索
不知到了2015年，还有没有厂商天真地以为选择一个代言人只需看中其背后的粉丝，期盼这些粉丝会进入游戏转化为玩家？在现在这个光景下，游戏厂商代言人的选择，除了其背后粉丝影响力，更为重要的是代言人本身的形象、价值观能否引起潜在玩家的精神共鸣，从而触动玩家。
端游请明星代言合作的案例众多，纵观近来年的游戏明星代言案例，不同的游戏选择代言人的策略也大相径庭，以下为笔者进行简单梳理，大致分为四类模式。
第一类，从性价比的角度出发。网红、二三线明星成了其最好的选择，这类模式主要走“名气不够，尺度来凑”的路线，以最近林子聪的卖力刷屏式演出为例，真可谓每一分代言费用都用到了刀刃上。基于页游独有的运营模式，也可以说是一次人尽其用的典范。
第二类，从明星的人气角度选择。要问中国的女星哪位最火，想必答案离不开杨幂和杨颖（Angelababy）。网易旗下的两款天字头游戏分别选择杨幂和Angelababy作为代言人，出 COS、拍MV、内植NPC，把明星包装一番再推出，既彰显了开放商的自身实力，也为游戏品质做背书。
第三类，从产品的IP出发选择。IP对于游戏的重要性无需多言。对于选择了IP的产品，因为IP本身一定会有影视，文学，电影等衍生物，所以从衍生物的主角中选择代言人顺理成章。这方面例子很多，完美的《笑傲江湖》陈乔恩霸气出演，一时风头无两，《天涯明月刀OL》小太阳钟汉良鼎力加盟，傲视群雄，均取得了不错的成绩。此类模式不仅大大地增强了玩家的游戏代入感，同时在宣传上往往可以取得事半功倍的效果。其优点是可以借势营销，为产品保底，俗话说就是差也差不到哪去，代价则是可能高昂的IP费用以及受制于IP自身的局限性。
第四类，从明星的个人经历、价值观出发。这种模式的前提是游戏必须拥有情感定位，才可以选择与之相符的明星。近期的LOL邀请了周杰伦作为形象大使，看重的是周杰伦从默默无闻成长为一代天王背后拼搏进取不服输的励志精神，与LOL玩家超越自己，问鼎大师的价值观非常契合。此外，周杰伦本身是一个LOL玩家也颇具亮点，虽然直播比赛有“9保1”的嫌疑，仍然取得了巨大的关注量。可以算是近年来最好的一次代言，取得了1+1>2的宣传效果。
近3年热门网游代言人汇总
再看《上古世纪》，上古希望传达“自由、可能、年轻、成长”的价值观标签，与玩家产生情感上的共鸣，由此选择了SNH48，毫无疑问是想走第四类代言模式，那么两者之前的契合点是什么？
一、冲破桎梏的想象力
众所周知，SNH48来源于日本的AKB48，并非传统的艺人模式，而是基于“可面对面的偶像”理念，采用了小剧场、握手会、年度总选等颇具想象力的模式，大量通过互联网、新媒体、扁平化路径，让明星与粉丝之间的距离更近，这种模式从诞生之初就面对质疑无数，然而秋元康用成绩证明了这是条可行之路。SNH48在中国诞生之时，前有老牌明星坐镇，后有选秀明星拦路，很多人并不看好。水土不服是大多数人不看好的原因，SNH48虽然几经波折，最终也凭借独辟蹊径的模式，与粉丝的大量互动，自身成员的成长看点，在人们脑海中留下了深刻的印象。4000年一遇的梗已经是老生常谈，今年的SNH48大选在笔者的朋友圈刷屏，也侧面反映了SNH48某种程度上满足了国人的持续上涨的娱乐需求。
《上古世纪》的沙盒模式源于欧美，沙盒模式究竟适不适合在中国开测，之前也引起了很多讨论，笔者在知乎上也曾有参与。其中沙盒出色的互动性、自由度被广大玩家渴望，但是国内厂商的运营水平，以及沙盒自身网游化的难度有极大的挑战。此外，端游走到今天，玩法内容基本已被玩家吃透，不论是无尽的PVE副本，还是越打越热闹的PVP，大多数端游依然囿于桎梏。上古希望以在中国甚少出现的沙盒模式冲出重围，宣布起就充满争议，从上古不删档测试的表现来看，仍旧取得了不错的成绩。
此外，SNH48的成员最大不超过22岁，在85、90后甚至00后中有广泛的知名度，很大程度上代表了年轻活力，这与上古希望传达给玩家年轻活力，挑战想象的理念非常吻合，可以此来撬动这些对传统端游并不感冒的年轻用户。
而近期LOL与周杰伦的合作也是出于此种考量，对于LOL来讲，周杰伦在年轻人心中的地位无可取代，成为励志偶像的代表，周杰伦天马行空的创造与拼搏人生的态度与LOL所传达精神不谋而合。对于周杰伦，此次合作无疑使年近不惑的他人气更上一层楼，合作期间百度指数激增50%，实现了端游代言上的双赢。
《上古世纪》与SNH48同样在行业急需变革时期带着争议出生，同样年轻的SNH48与《上古世纪》的合作充满了想象空间……是游戏与现实同步的小剧场公演，还是全部成员组成公会进入服务器？同样基于互动、自由的经营理念，笔者十分期待两者的合作碰撞出更多的火花。
二、想象力诞生更多的可能性
SNH48与其他明星的不同之处，在于无限的可能性。无论是从成员数量，还是迭代速度，都远非普通团体组合可以比拟。不同于老牌明星脸谱化，SNH48由诸多成长空间巨大的少女组成，每个成员身上都充满了创造力与成长，粉丝参与其中，通过投票，优胜劣汰等方式，影响其中每位成员的未来。
例如SNH48的李艺彤凭借高情商，在MC表演中用幽默与机智，收获了超高人气，2015年SNH48第二届在完全由粉丝投票决选的总选举，李艺彤获得了第三名的好成绩。开辟了一条与今年总选举冠亚军赵嘉敏、鞠婧祎两人完全不一样的道路，获得了成功，可以说是“互联网idol”的典范。在她的获奖感言里有这样的一句话：“我相信今后，我的目标就是，还能在偶像这个定义上挖掘出更多的可能性。
同样在《上古世纪》与SNH48的合作中，会采用颇具创意的线下互动式广告，而非单纯的借用形象，这种方式即充满新意，让玩家耳目一新，也契合团体本身和上古的高互动性。
三、成长背后的情感纽带
每一个游戏从业者，都会说能留住玩家的只有感情。感情从何而来？从玩家的参与中来，互动中来。传统网游注重玩家与玩家之间的互动，造成了只有玩家才能留住玩家的局面。《上古世纪》在增加玩家间互动的同时，通过自身沙盒玩法的优势，极大地增强了玩家与游戏之间的互动。试想，去年今日此门中，人面桃花相映红。这株桃花就是玩家亲手所值，怎能不产生感情呢？
是以，《上古世纪》中，每一个服务器的“成长”都与玩家有关。玩家在游戏中可以让自己的家园与众不同，可以让自己所在的服务器生态与其他服务器完全不同，也就是所谓的“一服一世界”。玩家与游戏的朝夕相处并共同成长，服务器中的点点滴滴均由玩家亲手打造，从而建立起紧密的情感纽带。
对比SNH48，成员每一个成长的关键时刻都会有粉丝的关注和呵护，粉丝与偶像之间的频繁互动，参与到偶像的日益成长当中，当偶像长成为光芒万丈的明星后，两者都获得了极大的成就感以及因此而建立起了紧密的情感纽带。
在上古9月6日的发布会中，SNH48会放出原创主题曲与MV，玩家与粉丝可以充分参与到主题曲与MV制作的环节中来。联想到12年张杰代言《逆战》推出的同名主题曲广为传唱，对玩家而言，这种方式即增强了代入感以及情感体验，同时也扩大了影响范围。
娱乐营销。说到底就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系。SNH48和《上古世纪》的合作，尝试在突破传统代言人“借人气”“借形象”的思路，上古不再遵循“谁红就选谁代言”传统做法，而是尽可能希望明星和游戏有更多的契合点，能够更多的引起玩家的情感共鸣，给予玩家品牌一致性的体验，可以看做端游在年轻化营销的一次大胆探索。
在玩家年龄开始迭代，新一代的年轻人成为玩家主力时，为了摆脱端游厚重，传统，经典的刻板印象，吸引年轻用户群体，笔者认为，端游年轻化营销在不久的将来，必将成为行业主流的营销策略。
