笑傲江湖之门户网站兴衰史

从前，江湖上有三个武林高手，精通各自门派的独门武功，在江湖上三足鼎立、各霸一方。

后来武林中出现了一个名叫“东方不败”的年轻人，武功路数与传统门派不尽相同但也自成一派。在江湖中大杀四方，被武林中人斥为“旁门左道”。

之后，三大高手围攻东方不败，却铩羽而归。

东方不败在质疑声中招揽了大半个江湖。

 三大高手为了生存只能放下身段、虚心效仿，费尽周折求得“葵花宝典”一本。

翻开第一页，赫然写着：欲练此功，必先自宫。

狠下心来练习良久，但是未见效果。

又翻一页，看到：就算自宫，未必成功。

继续苦练，终于习得精髓，然而葵花宝典却被天下列为邪术、永久封禁。

三大高手把书合上，发现封底八个大字：若不自宫，也能成功。

笑傲江湖中的三大高手，就是中国三大门户网站：新浪、搜狐、网易。

1998年，王志东创立“中文门户”概念，年底又合并了海外华人网站，成立“新浪网”；

1998年，张朝阳创立的爱特信公司更名为搜狐公司；

同样在1998年，丁磊自立门户，创立了网易公司。

 1998年的中国门户网站，学习雅虎，提供导航、搜索、资讯、邮箱等服务，积极拓展网络广告的盈利模式。2000年，新浪、网易、搜狐先后赴美上市，风光一时无两。

但在随后的互联网泡沫中，门户网站依靠在线广告作为单一收入来源的商业模式被广泛质疑，它们开始了自己的多元化之路。门户网站聚集了大量廉价流量，如何用这些流量去孵化出变现效率更高的业务从而提升整体的盈利状况，就成为了门户们思考的问题。

网易率先在游戏业务上取得了成功。今天的网易成为一家市值300多亿美元的公司。2017年，网易营收83亿美元，游戏占比67%、电商占比21%、邮箱及其他占比7%，门户带来的广告收入仅为3.7亿美元、占比不到5%。

新浪也做了很多尝试，最后抱紧了微博这条大腿。2017年，新浪营收15.8亿美元，经推测门户带来的广告收入在3亿美元以上，占比超过19%。

搜狐经过多年折腾，现在形成了四大业务，分别是游戏（畅游）、搜索（搜狗）、视频（搜狐视频）、信息流（搜狐新闻）。2017年，搜狐营收18.6亿美元，品牌广告收入为3.14亿美元，占比约为17%。

门户网站早已名不符实，传统业务在各自体系里的地位一降再降，从收入上看，长年不增甚至还出现了倒退景象。

 门户网站曾经开启了中国互联网的历史，并孵化出一个又一个垂直产品，但自身却在20年里渐渐式微。这是为什么？

 原来从网民到互联网世界，门户网站可能是必经之路。但百度的崛起瓜分走了门户原来的搜索用户，腾讯、淘宝、优酷分别围绕社交、电商、视频各自建设了新通路，58同城、汽车之家、搜房网等更加专业、细分的垂直门户，则在各个领域对大而全的门户模式发起挑战。最为致命的是，移动时代，渠道App化、去中心化，手机厂商又在门户和用户之间建设了一面新的墙。

渠道能力被新兴的互联网巨头瓜分，内容能力面临越来越多的垂直网站挑战，是门户衰落原因。

曾经的门户，地盘日益收缩，到最后只剩下了新闻聚合，却在新的进入者面前依然守不住这最后的领地。

而击败了三大高手，被称为旁门左道的武林新秀，就是不按常理出招的今日头条。

今日头条2016年营收60亿元，2017年营收150亿元，2018年的目标是300-500亿元，虽是坊间传闻、没有得到明确证实，但今日头条的发展速度有目共睹。

三大门户的媒体业务，2017年的广告营收加起来总和也就60多亿元，不到今日头条的一半。

作为一家成立不到6年时间的公司，今日头条击败有20年功力的门户网站老前辈们，甚至连三大武林神话之一的百度也把它当成了最大的竞争对手。江湖人士大惑不解：今日头条练的是什么武功？

首先，今日头条练成了“葵花宝典”。靠着“葵花宝典”，天下人无不对其俯首称臣。

过去6年，是智能手机蓬勃发展的6年，期间大批三四线城市和农村的用户通过智能手机涌入互联网世界，而门户有限且同质化的内容并不能满足他们的需求，今日头条把握住了这一趋势。

如果仍然沿用门户网站人工编辑主导的分发模式，今日头条是没办法突破流量瓶颈和成本困境的。今日头条打千人千面，让每个人看到的内容围绕自己的兴趣展开，这样一来流量中心消失了，用户粘性和阅读时长都会显著提升。

这是最被外界诟病的一点。实际上，今日头条一开始就没有特别强的新闻属性，它更像一个娱乐消遣平台，一个帮助人打发时间的工具。它从内涵段子起家，靠下半身属性的标题和内容吸引点击，这跟强调媒体属性的门户是完全不一样的玩法。

今日头条的第二个厉害之处在于练成了分身术。一个武功大师可以分身为多个武功高手，让对手应接不暇，难以招架。

今日头条没有沉浸在头条的流量里自嗨，而是迅速利用这些流量孵化出了N多明星产品。这种产品主导的打法，和门户内容主导的打法也是完全不同的概念。火山小视频、西瓜视频、抖音、悟空问答，以及收购的美国短视频社区Flipagram、自营的“海外版今日头条”TopBuzz，还有很多伏在水下的项目，一起构成了今日头条的产品矩阵。

今日头条的第三个厉害之处是掌握了以彼之道还施彼身的法门。

门户的商业模式核心，无外乎用户、内容、生态、分发和变现这五个环节，而今日头条学习了每个环节，并且在每个环节都做出了创新。用流量和资金做抓手，迅速搭起了自己的自媒体生态，而且在变现上比门户有着更高的效率。

今日头条深得“葵花宝典”的精髓，然而葵花宝典却被天下列为邪术、永久封禁。

最近半年，今日头条因虚假广告、低俗内容频频遭到重罚，元气大伤。

 三大高手武功比不上东方不败，暗算也不能成功，狠下心来自己也开始练习“葵花宝典”。

门户一开始试图用起诉的方式打垮今日头条，但发现没有用。然后就在产品上向今日头条学习和靠拢，震惊体、标题党、下半身内容充斥在门户新闻客户端里。搞自媒体平台，拉号，补贴，做短视频，该学的慢慢都学会了。

结果就是，所有的门户都变成了今日头条。

学习今日头条，带来了一些流量，但也付出了不小的代价，最明显的就是把那些忠实的读者全赶走了。但是在争抢三四线城市和农村用户这件事情上，门户的经验、投入都比不过今日头条。要知道，人家随便融融资就是10亿美金，这仗怎么打？

 而讽刺的是，，门户还要坚定的学习下去吗？

 就算自宫，未必成功，说的就是今天这个局面。门户学会了今日头条，但丢掉了自己最宝贵的东西。

三大高手发现了“葵花宝典”上“若不自宫，也能成功”八个大字，欲哭无泪，遂放弃“葵花宝典”，决心另练神功，再战江湖。

门户网站需要找回自我。首先要找回自己的品质、格调和优势，争抢高端用户，千万不要在跟随今日头条的道路上迷失了初心。虽然今日头条俘获了大量用户，但对品质内容的追求和需求一直存在。

门户网站还需扎根垂直市场。在规模比较大的垂直市场，如旅行、招聘、证券、汽车、房地产、科技，或已有公司上市，如汽车之家、易车网等，或已经有吸引大量风险投资的垂直媒体，如36kr、华尔街见闻等。门户网站驰骋沙场这么多年，需要反思为什么没能抓住这些垂直机会？现在想明白还不晚，卷土重来未可知。

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