2016中国游戏产业报告:除了手游份额819亿首超端游,游戏产业还有这几大变化|附官方下载

手游矩阵2019-06-06 04:40:23


本文由游戏产业报告授权转发



如果有人要写中国游戏行业发展史,2016年可能是具有节点意义的一年。


这一年,移动游戏的市场份额第一次超过客户端游戏,成为份额最大的细分市场。


游戏产业年会上,中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG中新游戏研究)、国际数据公司(IDC)发布了《2016中国游戏产业报告》。报告总结了游戏行业这一年的发展状况,覆盖市场份额、代表性产品、典型企业以及游戏相关文化等方向。


报告体现了一些趋势和变化,有些在我们的意料之中,比如端游份额的负增长、电竞行业的快速发展;有些虽然不算太意外但可能来得快了很多,或是程度上出乎意料,比如直播的迅猛上升、比如普遍认为卡牌手游日渐式微的时候出现了《阴阳师》这样能引起广泛话题性的产品。


以上数据及观点出自伽马数据(CNG中新游戏研究)撰写的《2016年中国游戏产业报告

(摘要版)》,获取报告原文请添加微信CNGwang索取。




819亿元,手游份额首次超过端游





按细分市场划分,2016年移动游戏市场销售收入为819.2亿元,占比超过客户端游戏市场,达到49.5%,成为份额最大、增速最快的细分市场。



与此同时,端游销售收入在近12年中首次出现负增长,相比2015年的611.6亿元,2016年端游市场582.5亿元的收入下降了4.8%。



不论是近几年移动硬件的发展、移动端原生用户的增长,还是国内厂商的普遍布局、以及产品和用户日益明显的硬核趋向,都在清晰地告诉我们——手游的份额超过端游只是时间问题。只不过,对于非移动端原生用户和从业者来说,这个时间也许比主观上预想早了些。


尽管国内游戏市场还远未饱和,但“此消彼长”的状态还是切实存在的。移动游戏较短的投入-回报周期展现了更多的商机,相比之下端游的高投入高风险势必会成为更谨慎的大厂玩法。而腾讯网易之类的典型厂商都将重心转移到了移动端,这些业内有目共睹。不少端游IP改编的手游也分流了一些用户,这也对已成存量市场的端游领域造成了一定冲击。


此外,纵观全年能在国内游戏行业引起热议的几个现象级新品,诸如《Pokemon Go》《阴阳师》《王者荣耀》和《守望先锋》等,也多以手游为主,一定程度上也从侧面反映了端游领域后继乏力的事实。




占比30%的电竞市场和正在兴起的移动电竞





最近几年,电子竞技的快速发展并不是什么让人意外的事儿。对比早些年电竞选手露宿街头的窘境,现如今的行业状况好了太多。


2016年中国电子竞技游戏市场实际销售收入达到504.6 亿元,占游戏市场销售总额的30.5%,公布赛事总奖金额度超过3亿元,已经成为游戏产业中极其重要的一部分。



产品上有《LOL》《DOTA2》《炉石传说》《守望先锋》等多品类游戏的支持,再加上硬件普及、受众文化逐年累积,以及政府部门的政策鼓励,这些构成了电竞行业快速发展的重要因素。


而在其中尤为值得一提的是移动电竞的兴起。



“移动电竞”的概念最早提出大致是在2014~2015年间,腾讯、网易、英雄互娱等企业都有一些代表性的产品,比如《王者荣耀》《乱斗西游》《全民枪战》等。


起初业内更倾向于认定移动电竞只是概念炒作。但2016年前后《皇室战争》上线,一些相关比赛随之出现,人们也意识到手游中同样能出现具有比赛观赏性的产品。


近两年间手游比赛也像端游竞技一样逐渐形成体系,腾讯的QQ手游大赛、英雄互娱的HPL都属此类。今年的HPL决赛后,英雄互娱也公布了几款具有竞技属性的手游新品,这个原本不被看好的领域,在有了一些产品基础之后,也许会有更明朗的方向。(6款新品、5个经济品类,移动电竞似乎不再只是讲给投资人的故事了




卡牌药丸了?——并没有





从手游品类来看,2016大概是相对理性的一年。


相比前两年动辄“MOBA手游是下个风口”“2015是ARPG年”这种甚嚣尘上的论调,2016年没有被提前定义成某个类型的年份。


一部分原因是原本热捧某些手游类型的言论转向了VR,另一部分原因也是经过几年沉淀,手游市场在看待品类时也变得理性了很多。热炒MOBA手游概念的浪潮过去之后,人们会发现这里只剩一款《王者荣耀》。


不过这两年间关于“卡牌药丸”的言论总是会不时出现,但《阴阳师》的出现打了很多人的脸。想必不少从业者都会发现——身边一些完全不了解游戏的人也多少听说过《阴阳师》。虽然孤例不足以完全说明问题,但如果一个品类能产生跨界的影响力,想必还远未到向终结的地步。


伽马数据的报告统计也说明了这一点,2016年月充值过千万的手游中,卡牌类型占13.5%,位列第二,依旧是重要的手游品类。




VR起飞了吗?——还没有




手游寒冬论也是近年来每年都会被拿出来轮一遍的话题,尤其是真的在季节上进入冬天之后。与此同时往往也伴随着类似“VR是下一片蓝海”的说法。


2016是所谓的VR元年,SuperData等欧美的各种权威的统计报告都显示VR市场有巨大的空间。这一年Oculus Rift、HTC Vive和PSVR三大VR设备相继发布,也为国内的VR游戏开发者提供了更有潜力的平台。


但另一方面元年同时也意味着“初级阶段”:硬件门槛高、应用场景不便、内容提供者少、内容相对浅显都是当前VR游戏面临的问题。


同时,2016也是具有中国特色的VR元年。各种成本十几块、仿制谷歌眼镜的设备拿出来糊弄投资人的不在少数,产品未见、概念先起的也不算新鲜事。央视更是点名指出国产廉价VR设备“提前进入山寨模式”。国内的VR很大程度上还处在toVC的状态,距离真正的崛起还有不小的距离。




108%增长,游戏直播的飞速发展和蛮荒乱象





与电子竞技的高占比类似,2016游戏行业异军突起的细分领域还有直播内容。借着电竞行业发展的契机、《LOL》《DOTA2》《炉石传说》等高人气产品的拉动,游戏直播迎来了高歌猛进的一年。


2016游戏直播用户突破1亿,增长率达到108.3%,日均观看超过1小时的用户占63%以上。



了市场、用户的增长,直播的渠道传播属性也日渐彰显。比如以播放游戏为主业的主播推广其他产品、参加直播平台举办的娱乐节目等,都是直播和游戏双向互动的范例。



对于游戏直播而言,这是最好的时代也是最坏的时代。


在游戏攻略不再限于文本的年代,除了电竞内容,直播还提供了其他多样化的内容:3A级主机新作的通关流程、小品级独立游戏的评测、经典游戏非主流的翻新玩法……


直播行业的繁荣也让抓住机会的主播获得了不菲的收入,百万、千万签约的消息不时传出。但短期内身价暴涨也让一些人心态膨胀,负面新闻随之层出不穷:车祸、代打、摄像头前更衣,更有甚者为搏出位还“直播造娃娃”。


这些新闻一次次刷新下限,对此文化部等相关部门也出台了数个规定、通知,但直播行业的自我约束仍然有很长的路要走。




近90亿的影游联动市场和影游联动新姿势




2015是“IP元年",国内游戏行业发明了影游联动这个词。一时间剧改、漫改以及小说改编手游纷纷涌现,最典型的莫过于《花千骨》等剧集收视、游戏流水都有漂亮数据的产品。



2016年IP改编依然是手游领域一个重要的组成部分。根据伽马数据的报告统计,本年度影游联动的手游市场份额达到89.2亿元,占移动游戏市场销售总额的10.9%。有多款影视改编手游最高月流水过亿。



影游联动也出现了新的模式。比如《微微一笑很倾城》,虽然同名手游并没有能让人记住的成绩,但植入其中的《倩女幽魂》受剧集热播的拉动,其游戏热度也从中受益。这相较此前的影游联动而言是一种新的尝试。


今年火热的游戏电影《魔兽:崛起》也有一些有趣的现象,作为一个非国产IP,《魔兽》30亿元的全球票房中,有一半左右的收入来自中国大陆。这也是目前游戏题材电影在国内的最高票房纪录。


国内大量暴雪粉丝的加成下,魔兽的收入和评价在中国和欧美形成了鲜明对比。国内豆瓣、知乎等社区的讨论都对电影做出了较高的评价,国外IMDB等电影网站则认为《魔兽》和诸多游戏改编作品一样叙事能力较差。


影片上映还引发了《魔兽世界》国服大量老玩家回流。原本相对流畅的服务器在电影上映后都出现了大面积排队的场面。游戏推动影视产出、影视反哺游戏活跃度——这种良性循环应该是诸多影游联动的IP的终极目标。


当然作为一个二十多年的经典游戏IP,魔兽的影游联动有其独特性。国内的影视或游戏行业暂时还很难发掘出类似的IP。




游戏和相关行业的规范化进程




2016也是游戏的行业规范有很大变化的一年。


一个行业快速发展往往伴随着混乱,比如上文提到的直播乱象等状况,还有手游发展早期频现的各种山寨、侵权案例。


对此政府相关的监管部门也出台了针对性的规定:


2月4日,国家新闻出版广电总局和工业和信息化部发布《网络出版服务管理规定》。其中规定网络游戏上网出版前,必须向所在地主管部门提出申请,经审核同意后,报广电总局审批。


5月24日,国家新闻出版广电总局发布了《关于移动游戏出版服务管理的通知》,实施移动游戏分类审批管理,对于移动游戏受理、申请出版题材内容、变更运营机构手续等作出了具体规定。7月2日,中国区 App Store正式向应用开发者发出通告,根据广电总局的通知,移动游戏需通过审批后才可发布。


9月10日,国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》,通知重申广电总局的有关规定。


11月4日,国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》,以加强互联网直播规范管理,促进行业健康有序发展的网络空间。


12月12日,文化部发布《网络表演经营活动管理办法》对包括游戏在内的各种直播内容作了进一步规范,其中指出未通过审核的游戏不得播出。


对于上文提到的种种行业乱象或陋习,出台相应的规定、办法来予以约束显然是必要的。不过执行力度上或有完善空间,比如关于审批截止日期的推延很可能是审核量过大造成的人力不足、原本意在打击盗版的规定也漏掉了一些山寨产品等等。


上述各种政策的初衷显然都是为了整顿行业,建立有效的秩序,但有些细则不免有写一刀切的倾向:像版号对独立游戏团队设置了很高门槛、对英文符号的严格把控和一些传统游戏习惯产生冲突。都是管理部门对行业某些具体状况了解不充分的结果。


发布面向整个产业的规定,可能确实很难面面俱到。随着行业秩序的建立、末端企业的淘汰,政策和行业发展之间的间隙应该会越来越小。




典型企业优势分析




【网易】


2016年网易游戏业务优势在于稳定,旗下游戏生命周期普遍高于平均水平。网易的表现主要来自于自身所拥有的自研、营销、IP、代理等方面的优势。


自研优势


第一,自研能提高利润率;第二,产品完全处于网易把控中,利于内部生态维持;第三,可以借此培育忠实用户群、产品影响力。



IP优势


首先,网易早在数年前就开始对IP进行储备,旗下拥有丰富的游戏IP储备。

其次,网易的自造IP潜力巨大,因为专注自研,网易积累了多款拥有市场影响力的客户端游戏产品。


再次是网易对IP的全闭环打造。在进行IP战略布局时,网易曾经提出树计划、光计划、桥计划的概念。



营销优势


一方面,网易旗下拥有多个获得用户认可的产品,这些产品构建了网易在游戏推广的优势,例如网易新闻的“导量”效果。


另一方面,在具体推广方面,网易的营销手段具备高效、创新等特点,拥有多个成功推广案例。



代理优势


代理《魔兽世界》为网易逐渐在欧美地区建立声誉,促使网易成为了许多游戏巨头游戏代理的首选,如暴雪旗下游戏在中国的代理权均授予网易,微软也选择与网易合作,在中国大陆推广《我的世界》。


借助代理海外市场大作,网易不仅能在自己的产品库中增加优秀的产品,取得更高的收入,还能够提升自己影响,借助全球顶级游戏产品,获取用户提升口碑。


【腾讯】


2016年腾讯继续保持在游戏企业中的龙头地位。本年度,腾讯预计游戏收入近720亿,占中国整体游戏市场的43.5%。同时,还积极收购爆款产品的研发商,如Supercell等;在产品研发和运营上,其能力也得到了提高。


国内最大用户平台构建核心优势


依托社交平台,建立起来的庞大用户群是腾讯最核心的优势。


第一,覆盖互联网,打造出自有数量非常多的用户互联网生态圈


第二,准确的推送能力,将游戏产品直接推送到用户当前界面。


第三,完善的账户体系支持,强化游戏品质与留存能力。


第四,用户消费挖掘能力,形成国内领先的用户变现体系


第五,准确的玩家行为模型与需求分析。


全产业链布局缔造IP优势


腾讯在游戏、影视等多个领域中持续布局,已经发展涵盖了大部分“泛娱乐”产业链中的细分市场类型,包括影视、动漫、游戏、小说等。



代理与投资结合获取产品优势


腾讯在移动游戏领域推出“精品化+大作化”发展策略,对优秀产品投入核心资源进行支持,这一战略实施离不开腾讯的产品优势。这种产品优势不仅表现为腾讯自研产品表现出色,更体现在腾讯获取精品的能力。


第一,庞大的用户基础、丰富的运营经验促使腾讯成为游戏代理商的首选。


第二,腾讯运营产品成功率高,移动游戏领域尤甚。


第三,腾讯资本优势也帮助其获取优质产品。


【完美世界】


2016年,作为影游概念第一股,完美世界在游戏和影视方面的综合实力,位列所有的游戏和影视公司前列。游戏业务实现全产品线布局,影视业务实现产品和渠道布局。完美世界的主要优势在于全面发展。体现在影游融合、产品线、IP、全球化等几个方面。


影游融合优势



完美环球在成功收购完美世界100%股权后,意味着完美世界的游戏资产与完美环球的影视资产融为一体,不再是两家公司业务层面的合作,而如同一家公司内在的、源头上的协同。通过影游融合战略,完美世界不但扩充了自身的IP储备,而且两个项目间的战略合作,还可以使完美世界相关产品在市场推广层面、游戏制作、影视制作等领域多点开花,游戏和影视达成互惠互利。



产品线优势


完美世界产品丰富,产品线覆盖全面,在业务领域多元化基础上实现了产品内容的多元化布局。影视业务涵盖电视剧、电影、综艺栏目、艺人经纪、商务广告、衍生经济及其他等各个影视业务板块。游戏业务则构建了包揽研发、发行、运营的纵深式业务条线。类型上,除传统的MMORPG类游戏外,完美世界在电子竞技、VR等细分游戏市场布局也初见成效,


IP优势


在国内市场上,完美世界挖掘了《笑傲江湖》《诛仙 》《神雕侠侣》《倚天屠龙记》和《射雕英雄传》等多个武侠、玄幻题材的知名IP;在海外市场上,完美世界也积极网罗了《星际迷航》《无冬之夜》《火炬之光》《最终幻想》等海外优质IP资源。


全球化优势

影视业务方面,完美世界借助和美国环球影业的合作开启了在电影业务领域的全球化战略之路;在游戏业务方面, 2007年起完美世界连续多年在中国网络游戏出口市场收入中排名第一。


研发及制作优势


完美世界的游戏产品品质高、生命周期长、付费能力强,近期如移动游戏《倚天屠龙记》及《射雕英雄传》、《诛仙》手游等均冲击过iOS畅销榜前列位置。影视业务方面,电视剧作品年产近600集,自制电影作品每年2-3部,在产量和质量方面均能保持较高的稳定性。


【三七互娱】


2016年,三七互娱的市值达到500亿元左右,其在前三季度利润达到7.52亿,是最赚钱的A股上市游戏公司之一;在主营业务上,三七互娱继续保持了在网页游戏领域的优势,在网页游戏的研发和运营上,均处于一线领先位置。


构建壁垒应对市场环境恶化多重业务拓展化解增长风险


三七互娱趁行业洗牌之时,继续加强自身网页游戏业务实力,并借助这一业务带来的资源,布局海外、移动游戏、IP等多个领域,稳步推进“平台化、全球化、泛娱乐化”的发展战略。


规模效应提升三七互娱运营能力



第一,规模效应所带来的运营优势。推广方面大量的投入提升了面对流量渠道时的议价能力。


第二,数据积累带来的运营精确度。借助于数据,三七互娱在推广上积累了丰富的产品投放经验,对各平台资源、用户偏好及平台游戏产品有深刻理解。


第三,市场认可带来的品牌优势。三七互娱已经积累了不同游戏类型,涵盖RPG、ARPG、SLG、SIM、PUZ 等多种游戏类型。



研发能力抢占市场先机


三七互娱拥有一系列性能优异、稳定性强的游戏引擎、游戏框架等核心技术。在自主研发的多种游戏技术引擎在游戏画面、游戏体验和创新玩法等方面实现了重大突破,能够支持开发高性能、可玩性强的大型精品网络游戏,是支持三七互娱持续推出高质量精品游戏的重要保障。值得一提的是,这些核心技术的开放性和通用性,使得三七互娱可在同一底层技术的基础上,发展出更多的产品。


【中手游】


中手游是移动游戏发行龙头企业,截至目前,中手游已经连续十二个季度位居国内全平台市场发行份额第一。中手游拥有大量的IP储备,以精准化、差异化、全球化等为方向,深化IP价值,构建自身独特的优势。



整合能力稳固IP优势


中手游旗下IP覆盖动漫、影视、游戏、小说等多种领域,《刺客信条:血帆》《行尸走肉》《轩辕剑》《画江湖之杯莫停》《逃亡兔》《SNK全明星》游戏等。 在IP基础上,中手游整合行业资源,实行“大IP+大研发+大发行”的战略,通过与研发商、渠道、媒体等优势互补。


营销精准化切中用户需求造就运营优势


推广环节,中手游发挥自身优势,通过运用以精细化运营为核心的整合式营销方式,根据不同产品特点制定相应营销策略。注重粉丝用户的集合及广大游戏用户的管理,并通过外部资源的支持扩大用户覆盖面。



全球化IP支撑海外出口优势


中手游还将IP矩阵与海外研发、引进海外产品以及向外发行国产等多方面进行综合化运作,实行“全球性IP+国际化游戏+全球化发行”战略,通过不断挖掘海外发行价值并结合自身影响力完善其全球化发行布局,进一步扩大IP效益。


【空中网】


空中网是游戏题材领域垂直发展的典型代表,作为拥有军武品牌影响力、军武广泛用户、军武游戏产品和军武泛娱乐布局的公司,空中网可以成为游戏垂直纵深题材的研究样本。虽然占整体中国游戏上市公司总市值的比例不高,但对于军武这一游戏垂直市场来说,几乎没有其他公司的竞争。


深耕垂直细分领域典型,军武支撑泛娱乐战略实施


几年来,空中网陆续推出《坦克世界》《战机世界》《战舰世界》《装甲风暴》等精品游戏,不断积累运营经验,构建在军武领域的独特运营优势。



深耕细分领域获取用户优势


得力于多年来专精“军武游戏”领域,空中网在用户方面获得独特优势,具体表现为用户量大、用户特征明显、用户价值高。目前,空中网用户已经超过8000万,其中以男性为主,年龄偏高,25-35岁的占比最大,高学历人群比例很高,个人收入均处于社会中等以上水平。




把握用户痛点构建运营优势


空中网一直深耕军武游戏领域,对泛军迷用户需求十分了解,拥有十分专业的市场运营能力。首先,强调军武文化标签,经营用户。其次,空中网还通过借助热点进行营销,挖掘更多潜在用户。


【微屏】


微微屏软件科技(上海)有限公司是国内最领先的网络棋牌游戏公司,专注于在线棋牌游戏尤其是地方性棋牌游戏的互联网游戏的研发、发行以及平台运营。其注册用户也已突破一亿人,在区域棋牌游戏企业发展潜力中,排名第一。


深耕区域细分市场获取用户优势


微屏自成立以来,深耕区域地方市场,已经取得了独特的竞争优势。多年的积累为微屏带来了大量的用户。在开发这一市场的过程中,微屏使用多平台战略,根据不同区域的特点,开发了大量符合地方游戏习惯和游戏特色的地道地方棋牌游戏。


丰富经验造就运营优势


微屏在长期的运营过程中,还累积了丰富的运营经验。首先,丰富的客户维护经验,维持了较高的客户留存率。其次,微屏软件根据市场的发展需要,在组织架构上不断优化,提升运营效果。


人才技术优势构建发展保障


多年专注于区域棋牌市场,提升了微屏管理层与核心业务人员,对这一市场的理解能力,以及运营研发经验,有利于人才队伍的建设。目前,微屏在服务器开发、客户端、图形图像引擎、手机iOS、安卓研发、机顶盒研发、2D及3D美术制作、建模、特效、动作、原画、游戏策划与设计和软件测试等各领域都有人才储备。


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