乐视解读:爵迹、盗墓、甄嬛、芈月,成功IP这样运作
企业家张总提问:
我们最近买下一本网络小说的版权,请问想做IP营销应该怎么玩?
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本期嘉宾:乐视生态O2O高级副总裁 赵一成
嘉宾原创内容,不代表易观观点
- 背景解读 -
IP (Intellectual Property) 即知识财产。它泛指各类具有商业价值,有人格个性的作品。比如在小说领域中,南派三叔和天下霸唱的作品就赢得了很多粉丝,逐渐形成了IP.
基于IP的影响力,可以衍生出的各类产品,比如电影、电视剧、手游,这些产品都会吸引作品原有的粉丝去观看和下载,这就是借助IP形成的品牌营销。
以网络剧为例,在过去一年,网剧产量达379部,其中三分之二由IP改编。其中现象级作品频出,产业链各环节在不断完善和融合,付费观众已达受众群体的17%.
在这个领域,乐视一直是一个高手。乐视影业和乐视旗下的花儿影业发掘了很多IP,并根据这些IP出品众多的影视剧,包括《甄嬛传》、《芈月传》、《太子妃升职记》、《盗墓笔记》和最近正在热映的《爵迹》等等。
《太子妃升职记》剧照
这些影视剧本事就有很不错的收视率,带来了巨大的营业额。另外这些IP聚集了大量粉丝资源,所以乐视不断延伸,推出了诸多IP衍生品,包括手游等等,甚至撬动了乐视手机的销量。
那么乐视是如何打造这些IP,并做好后续衍生品的营销的呢?
本期栏目,我们专访了乐视生态O2O的高级副总裁赵一成先生,请他我们分享IP营销的玩法:
2015年底,由乐视发行的网络剧《太子妃升职记》正式上映,并立即引起轰动,成为当时的热点话题。这是乐视围绕内容、围绕IP进行的又一次创新营销尝试。
乐视本身就是以IP内容见长的一家公司,打造出了一系列成功的IP. 《太子妃升职记》只是其中一部,另外像《芈月传》、《甄嬛传》和《盗墓笔记》也都创造了非常出众成绩。刚刚上映的由乐视影业出品的电影《爵迹》,票房更是在11天内达到了3.63亿。
IP是2015年火起来的新概念,前几年大家提得更多的是内容营销。内容营销这个概念一直很热门,有很多企业都在做,有更多的企业想要做。但是说实话,这件事并不容易做成功。
赵一成认为,想要把内容营销或者IP营销做成功,首先要拥有相关的资源和经验,乐视在这方面就有天然的优势。另外更重要的,是要根据自己的优势,摸索出一套IP延伸的玩法。乐视在这方面的做法是:IP终端化
赵总认为IP首先是一个产品,这个产品有可能变成剧本,有可拍出一部网络剧,也有可能变成一部电影,这些都是IP能带来的附加体验。每增加一种形式,就会增加一部分附加值。
IP+智能终端
那么这个IP是不是能够再往下延伸,乐视做了非常深入的思考。思考的一个结果就是说,我们本身有这样的IP资源,又有智能硬件和智能应用,那么是不是能够把IP终端化?
《太子妃升职记》乐ES定制版
以《太子妃升职记》为例,这个作品应该有三个版本的结局,但是观众在网络剧里面只能看到一种结局。于是乐视就在一款手机上做了测试,在手机上定制了一款《太子妃升职记》的手机产品,这版产品最核心的体验价值就是,你可以通过它看到太子妃另外的结局。
通过IP撬动手机销售
大家对这部剧认可,对于这个IP认可了以后,还是非常厉害的。千万不要小看了粉丝的能力,也不要小看他们的购买力。太子妃手机定制版出来以后,其实撬动了很大一部分粉丝,造成了整个手机销售的火爆。
这世上没有什么随随便便的成功,赵总认为,太子妃能够成功和智能终端结合,主要是做对了以下几点:
要点一:IP足够火
首先确实要得利于《太子妃升职记》的火,当时中国大江南北都知道这个事,而且很多人确实认可它,这是一个基础。
要点二:产品定位
太子妃(乐ES定制版)是基于1099的千元手机,是非常具有性价比的手机。它的主流消费群体是90后的,可能还在上大学的,或者初入社会的这些人。这个人群和太子妃的收视人群有很高的匹配性。另外,这个人群对于手机的购买力和手机性价比的匹配度也非常高。
要点三:营销玩法
《太子妃升职记》在营销玩法上也做了非常多全新的尝试,包括从拍卖模式到校园推广,再到整个对乐ES销售的策略制定,这一系列东西都是乐ES太子妃升职版成功的必要条件。当然最核心的是把IP跟智能终端产品做绑定的一个结果。
- 嘉宾介绍 -
赵一成,乐视生态O2O销售平台高级副总裁,乐视商城负责人。曾创造多项超级电视、超级手机的行业销售记录。成功打造了国内第三大电商节“919生态乐迷节”,2016年年初再造“414内容生态电商节”,引领电商行业进入生态时代。
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