观察 郑重和他的《甄嬛传》们

浙江日报有风来2019-07-03 22:11:47

↑↑↑

点击【浙江日报有风来】蓝色字体可与我们在一起


风生水起的国产影视圈正在搅动着一个传统产业:

最新统计,上半年国内电影票房超203亿,其中大部分国产影片如《万物生长》等均改编自图书。

在电视剧市场,已经或即将刷新你的追剧期待值的有:《虎妈猫爸》、《甄嬛传》、《芈月传》……前两部均创下全网收视第一,后一部已入列“年度最受期待新剧”。

它们是年度影视大剧,亦是年度畅销书。它们的最初讲述者,均来自浙江文艺出版社。近年来,该社借力光影市场,把加强与影视互动融合发展作为转型升级的重要战略方向,50多种图书纷纷“触电”影视剧,目前已联动出版了14个品种的“影视同期书”,码洋超过上亿元,一举扭转国内文艺社颓势,成功迈入全国市场占有率百强出版社。

一本书的商业空间究竟有多大?除了借船出海、声东击西,在社长郑重看来,互联网时代还在赋予传统产业以全新想象空间:“互联网+”的商业逻辑是原创产品如何讲故事,做图书正是一个讲故事的行当,优秀的图书就好比一粒火种,若以全版权经营理念,将会带来“故事+”的商业效应。



1
一本再版书,重构了一家出版社的采编中心



《甄嬛传》还在火。

继上半年成功打入美国市场,同名手游、漫画、话剧等相继面世,暑期档亦同步再度开启。此时,距离此书出版、此剧首播已过去三年多的时间。

火得一塌糊涂的背后,这本书也改变了一家出版社的命运。

2011年,郑重刚刚委以重任调入浙江文艺社任社长。这之前,他在浙少社创下累累硕果,策划出版《查理九世》、杨红樱校园小说系列,也参与运营《冒险小虎队》、沈石溪动物小说等超级畅销书。彼时,文艺社刚刚扭亏为盈,全社年利润仅200万元。

“做全集版《甄嬛传》!”郑重上任后,点燃了第一把火。反对浪潮随之而来:这篇网络小说在文学论坛甚传许久,几乎其所有的拥趸者均已追完网络连载;其次,前后有三家出版机构也曾跟随网络连载先后出版过分册。更重要的是,全集出版的基础成本超过600万元,这几乎是该社全年利润的三倍之多!

郑重一意孤行。理由很简单,凭借着对改革开放30年来的畅销书进行的系统研究,以及紧张拍摄中的同名电视剧在社会的预期心理不断发酵,他将《甄嬛传》定义为“一部超级畅销书”。

“这是一部女人戏,女人戏火不火里面的男人非常关键,里面一共三个男人,皇帝、王爷、太医。皇帝象征着一种现实主义的爱情;王爷这么至情至性,是浪漫主义爱情的代表;太医则象征着男闺蜜,许多女性都想拥有这样一个蓝颜知己,这三个男人满足了不少当代女性对感情的幻想。”

这是一次精准的用户分析:从大潮流看,类型文学是在市场上大行其道。这部小说在网上有几千万的点击率,这就是受众基础;在针对女性读者的古代言情小说中,《甄嬛传》是文学水准最高的;有前两个要素在,电视剧一定会火,会带动图书销售。

两晚的通读,郑重决心拍板签下版权。该系列201111月出版,首印50万册。电视剧播出前,每册实现销量三至五万不等。

创全网全年收视率第一的同名电视剧,果然不负众望。2012年,被网友盛赞为“甄嬛年”,在725万人次投票的“2012年度最具影响力图书榜”评选中,《甄嬛传》高票当选小说类冠军。电视剧播出后,在库存还有近10万册的时候,该社一个月内加印三次,后每本销量均超过20万。截至目前,该套书码洋已近四千万——确是一部超级畅销书!

这本书的畅销,也坚定了郑重对文艺社的改革决心。该社传统的三个编辑部变成五大中心:中国文学;青少年文学;外国文学;大文艺;对外合作。而大文艺编辑中心,集中了该社一半以上的80后员工,其专攻方向正是多媒体融合发展项目,按照点击率、排行榜、网络影响力、作者写作水平评估、本作品的题材新鲜度、影视剧改编的可能性等6个方面来对出版资源进行整合。

在全国图书市场,每年30万种新书中,仅5%的新书占领95%的市场销售,它们被称为“畅销书”。浙江文艺社通过书影一体化营销,成功地将《媳妇的美好时代》、《回家》、《虎妈猫爸》多本同名影视同期书跻身各大畅销书榜单。



2
一本畅销书,照亮整条常销产品线




《芈月传》成功了——未播先火的同名电视剧据说卖出了国产剧有史以来的最高价格!

郑重心中的一块大石头终于落地了。从常年和作者保持联系,到获得图书出版权,到辗转将作品介绍给金牌电视剧导演郑晓龙拍摄,图书预计在下半年面世,与电视剧形成联动效应。

这段耗时三年的图书影视“拉郎配”终修成正果:影视作品的生命周期较短,而图书先为之预热,凝聚人气,最终可以达到1+1>2,甚至大于3的效果,图书销售自会乐观可期。

“小说内容适合改编影视,影视故事符合阅读取向,认定谁是拉动出版市场的‘原创’已经不重要,重要的是如何形成市场互动。”

这是郑重对当下图书出版业的一个基本判断。内容资源是出版企业的优势,现在影视市场不缺人、不缺钱,但是缺好内容、好文本,出版企业巨大的内容资源是任何一家影视企业都无法比拟的,“服务作者资源,可不仅仅是卖出一本畅销书。”

基于这样的服务意识,以《将军在上》为例,作为浙江文艺社较早开发的网络文学选题,在知名文学网站晋江文学城上表现不俗,为2012年度点击率最高者。通过激烈的竞争,该社争取到了纸质图书版权,并帮助作者成功将其以高于市场数倍价格卖出。随即,《庶女攻略》在该社的推动下,影视版权也已经卖出,并且被影视投资方确定为重点项目。而连谏的作品《门第》、《凉爱》、《家有遗产》均已拍成电视剧或正在拍摄,新作《你是我最疼爱的人》正在被各大影视公司追逐。

对于图书进军影视圈,郑重有自己的转型意识:出版社必须拥有畅销书,这样常销书才能走得更远。国内出版业正在进入一个全面的买方市场,每年新书就有近30万种,而全国最大的卖场也只能陈列二三十万种。一个出版社只有拥有超级畅销书,客户才会不断添货,才能带动常销书的上架销售。“畅销书就像一个聚光灯,把整个产品线照亮。可以说,畅销书是出版社市场品牌立足的关键,而常销书则是出版社文化品牌的基石。”

郑重所说的常销书,正是浙江文艺社的立社之基:自上世纪八九十年代该社出版的“现当代名家散文小说系列”以及外国文学名著系列在市场和读者中留下口碑,到去年常销书系列中50余项海外推广项目,较上一年增长300%,其主打项目“麦家作品系列”版权成功输出至近40个国家和地区。正是基于市场和口碑同步发展,2014年,该社出版规模超过2亿码洋,比20107000万增长了近200%;利润总额756万元,比2010220万元增长了243%,同时传播主流价值观,打造时代精品,主题出版列省内出版社榜首,实现了社会效益和经济效益双丰收。


3
一本散文书,趟出一条立体产业链道路



《我的旅行哲学》才刚刚“启程”。

最初,上海女作家陈丹燕创作儿童文学;后来,她写作关于上海的都市文学。在遇到浙江文艺社后,她开始梳理20多年来的旅行心得,推出旅行文学系列,包括《我的旅行哲学》、《我的旅行方式》、《今晚去哪里》等预计13部作品,成为国内目前行走范围最广、时间跨度最长、旅行种类最多,旅行文体最新的旅行文学书系。

陈丹燕的文学创作看似不断细分,其作品的产业想象空间才刚刚被打开:定位为“文旅产业”的商业目标,文艺社将整合旅游文化产业资源,打造 “陈丹燕·旅行汇”新媒体项目,拍摄旅行微视频文化纪录片。该项目准备用三至五年时间,打造成国内文化旅行的重要新媒体平台。

起步于图书,涉足过影视,最后走向文创产业研发。在郑重看来,这正是互联网时代赋予一个传统产业的无限想象空间:“互联网+”的商业逻辑是原创产品如何讲故事,做图书正是一个讲故事的行当,优秀的图书就好比一粒火种,若以全版权经营理念,将会带来“故事+”的商业效应。

“我的理想就是做立体出版产业。”郑重告诉记者,在传统图书市场,出版社只卖种子,并没有卖成品,更没有卖深加工的成品。进入“互联网+”时代,图书可以寻求影视+动漫+游戏+培训+玩具+广告+相关产品延伸开发等,“我们的产业链应该是有电影、电视、纸质图书、游戏,衍生出周边,做得再好就是回归到现实生活(即主题公园),应该有这样一个长远性的前瞻性规划和野心。”

这样的野心,并非心血来潮。早在出版《甄嬛传》时,郑重就与国内某知名化妆品公司洽谈,推出后宫·佰草集系列互动营销,专攻女性美容市场,后续还开发推出由著名漫画家陈柏言手绘的漫画集和宫廷服饰文创研发产品等;在今年的热播剧《虎妈猫爸》上映前,该社不仅重金邀请网络写手对影视剧进行逆向图书改编,实现一纸四屏(电脑、电视、手机、游戏),做足移动化产品传播及研发。

下一步,以易中天为首的“中华史”全媒体文化工程,又将探索传统文化与电视媒体、互联网以及移动媒体一体化发展思路,实现传统出版转型升级的任务。

1822年,当格林兄弟将白雪公主写进《格林童话》时,谁会料到,21世纪的人们为她建主题公园、全线开发所有可售卖的商品线,且一代又一代的全球少年为之倾倒为之买单。

以《甄嬛传》等影视同期书为起点,郑重也在寻找传统出版业的下一个“白雪公主”。





这些年,影视追过的书:


海飞:(中国作协会员,国家一级作家。同名剧本改编作品有《回家》、《花红花火》等)

我的作品中正在改编的是中篇小说《麻雀》,原发于《人民文学》,将改成四十集电视剧,七月份在上海车墩开机,主演李易峰、张鲁一、李小冉等。此外,《麻雀》也将被改编成电影作品。另外,长篇小说《向延安》、《回家》,中篇小说《往事纷至沓来》都被公司列入了改编电视剧的计划,中篇小说《捕风者》、《我叫陈美丽》等列入了电视剧和电影的编剧计划。

早几年前,热播的影视剧,会对同名图书的销售起到积极的助推作用。在我的印象中,《士兵突击》的图书销售就非常好。我自己参与编剧的《旗袍》,也达到了5万册起印的业绩。但是这样的状况在出版业越来越不景气的今天,要复制的难度已经很高。

现在被改编为影视剧的小说中,其实网络小说占了很大的数量。如《花千骨》、《芈月传》等,而纯文学期刊,或出版物,也有大批的作品被改编为影视剧。在我的印象中,严歌苓是作品被改编为影视剧最多的作家之一。文学创作和影视创作是两码事,文学创作的整体环境以及方向等都不会受到什么影响。


蒋胜男:(省网络作家协会副主席、国家二级编剧,小说《芈月传》原著作者和电视剧《芈月传》独立编剧)

目前我的个人作品中已经拍摄和进入拍摄计划的大约是三部。

影视剧热播会带动影视剧观众加入到同名图书的购买。但是也有一些区别,如先有小说再有影视,原著小说就会卖得更好。如果是影视先出来,然后根据剧本拼凑成剧本小说,其中的文学含量就有区别,这种可能会有较大差距。

影视是影视,小说是小说,故事核是一样的,但是小说和影视毕竟是两种载体。我觉得能够保持小说原来的故事核,保留原有的创意和创造,在表现手法上,可以用影视化手法的就用影视化。毕竟一度创作和二度创作之间,二度创作是在一度创作的基础上进行提升,是双赢的事。如果把一度创作的核心表达改没了,这是比较可惜的。

我今后的文学创作方向,基本还是以历史小说和历史评论、历史科普为主,以及一些历史题材影视剧的创作。我相信,现在整个中国的文创产业,都在对作品进行产业化道路的探索中。文学作品最重要的价值体现方式,就是有更多的人来看你的作品。无论是网络发表、网络订制、图书出版,甚至是影视、动漫等形式,最终都成为你的读者,这才是最重要的。



萧十一:(又名萧一一,曾出版原创作品《命中注定我爱你》、《有求必应》,同名剧本改编作品《离婚前规则》、《虎妈猫爸》改编者等)

热播剧能够带动同名图书畅销,观众喜爱一部电视剧的话,想来也会对图书感兴趣,因为书能带动他们重温观剧时忽而喜悦忽而激动的心情,并且以另一种方式再现他们喜爱的人物。想获得读者认可,我认为可能需要体现更多细节吧,比如人物心理描写,那些观众单从画面没有办法得知的部分。

就我个人而言,目前正在进行编剧的相关学习,今后会努力成为一名编剧。


本期制作 | 神说要有光



有风来

云世界再美,也要有风。

微信号:youfenglai_zjrb



Copyright © 白山追剧爱好组@2017