企业家们,你们的营销钱,确定花对地方了吗?

盛景商业评论2019-04-03 03:49:28

 

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“ 流量时代,内容为王。”

经授权转自 | 金错刀

作者 | 金错刀  美编 | 刘畅

移动互联网时代,如何获取流量、提高转化率,这是很多品牌在营销过程中所关注的焦点。

 

眼红对手的刷屏营销,自己“依瓢画葫芦”。可是之后却是只见营销,不见刷屏,甚至热搜的末位都成为了一种遥不可及。

 

其实“刷屏”只是营销金字塔顶端的那缕金光,光芒之下需要夯实每一步。在移动互联网时代,营销效率最高的方式之一就是“视频营销”,它已逐步成为品牌营销的主战场。

 

这种趋势与视频网站的地位变化有关。根据eMarketer数据,今年中国成年人每天花费在移动设备上的时间已超越电视,达2小时39分钟,视频网站成为最大的流量入口之一;另一边,2017年OTT日活跃终端达6230万台,智能电视日均消费市场达195分钟,而传统电视仅为144分钟。



这表明,在线看视频已经成为了用户消费影音内容的主流方式。因此,作为营销人,视频营销这条路必然要走。问题是,怎么走?


过去的视频营销,很低效

 

在21世纪,随着视频网站的发展,视频营销经历了两个时代。

 

>>> 1. 流量时代

 

2005年起,中国视频网站进入萌芽期,以优酷、土豆、PPS为首的平台纷纷入局;2009至2011,行业迎来爆发期,多名重量级选手入局——腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频、哔哩哔哩等。



那时在线视频行业有两个特征:“混乱”与“烧钱”。

 

当时的视频网站,面临着商业模式探索、烧钱大战、版权大战等问题。在那个时代,推出付费视频是不敢想的,倒是先后摸索出“正版+免费+广告”,以及“正版+广告+高清付费”两种盈利模式,网站以粗放式购买大剧为主,目的集中在抢占流量。

 

到2010年,视频网站才开始被单独列为品牌主预算。

 

混乱的在线视频行业,基于流量的视频营销形式相对单一,最典型的是贴片广告。这种广告的效果完全依赖于节目,可能会带来一定曝光,但也容易被忽视。流量时代的高曝光也不能保证高转化率。

 

>>> 2. 内容时代

 

经历了“流量时代”的粗暴,“内容为王”成为了所有视频网站的共识。

 

近几年,内容的比拼最为激烈,从影视剧中就可见一斑。好的内容身价一升再升。

 

从《甄嬛传》到《芈月传》三年间每集费用飙升10倍,如今同级别的电视剧,则更是向千万一集迈进。

 

国外热门电视剧,也遭争夺。例如腾讯视频,拿下HBO的独家授权,独播《权力的游戏》等美剧;爱奇艺去年则与Netflix达成合作,各显神通。



版权大战之外,视频平台开启另外一条内容生产线-自制剧。

 

如腾讯视频的自制剧,有《鬼吹灯之精绝古城》、《无心法师2》、《宫心计2》等;爱奇艺的自制剧,则有《最好的我们》、《河神》、《你好,旧时光》等,相得益彰。

 

随着精品内容的出现,视频营销的形式也随之丰富。

 

比如腾讯视频的“蛋黄广告”,不仅不遭反感,还被网友戏称是“正片番外”。这种广告插播在正片中,贴近故事剧情,并以搞笑的手法让用户容易接受,在《鬼吹灯》剧集里面屡试不爽。



此外,有的甚至用上了AI——可以自动识别与品牌或代言人相关的场景,进行投放。比如《我们的少年时代》里,每当出现王俊凯、王源拿手机的画面时,就会自动弹出促销信息。



内容时代,视频营销更多元化、更注重用户体验、更强调与用户的沟通。但大不分品牌主的“时差”还没有倒过来,在流量广告的争夺中头破血流,视频营销的效果事倍功半。


未来的视频营销,该怎么玩?

 

前天,在2018腾讯视频营销峰会上,腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜讲到:视频营销正在从内容营销到以“内容+”为核心的“价值营销”时代。

 

其实,若有心观察,已经能发现“价值营销”的趋势。

 

>>> 1. 内容

 

栾娜围绕“内容+”时代的三个价值连接点,带领在场嘉宾初探视频营销的升级方向,预判决胜的关键因素。

 

“价值营销”的核心是“内容+”,它是在“内容营销”时代迭代而来。

 

占据核心头部的内容,是电视剧和综艺。

 

以目前中国在线视频行业第一的腾讯视频为例。在2017年全网热播的TOP20电视剧中,它覆盖了80%;今年,则有《扶摇》、《斗破苍穹》、《沙海》等共80多部热门IP大剧。



这些流量明星+IP大剧,只要用心制作,不难实现“高口碑+高流量”。

 

综艺方面,去年播放量最高的独播网综《明日之子》,就是腾讯视频自制的综艺,今年第二季将回归。结合前几天上线的《创造101》,以及即将播出的《舞者24》、《脱口秀大会2》。这是一条多领域覆盖、布局年轻偶像系列IP的全产业链。



除了核心头部内容,在打造立体内容矩阵的过程中,深度影响圈层人群的垂直品类如动漫、少儿、纪录片等,亦不可或缺。

 

例如纪录片,腾讯视频的纪录片用户里面29岁以下的年轻人占比超过70%,年轻人在这里看到世界真实的样子,愿意在这里探索世界。曾经有一个用户评论:我在动物园里只能看到动物,在《蓝色星球》里我能看到生存的意义。纪录片可以借助真实的内容和真实的故事,在品牌和用户之间建议信任连接点。

 


行业中主流视频网站都在努力渗透产业上游,想在内容上有自己的话语权。腾讯视频在2015年成立的企鹅影视,迄今已有六大工作室,负责定制剧、自制剧、网络电影的内容挖掘、评估等工作,就是为了达到这个目的。

 

腾讯视频提出的“综艺内容价值五维模型”,便是一套如何判断和抓住爆款的打法。

 

 

这也是为什么,像正午阳光、唐人等专业影视公司一年才做两三部剧的情况下,视频网站却能保证一年一二十部精品剧,持续产出好内容。

 

>>> 2. 融合

 

栾娜在演讲中提出:“品牌要借助内容的势能提升自己影响力,必须要做融合。而腾讯视频依托腾讯大平台,展示出超越视频的整合优势。可以说,腾讯视频不仅是腾讯视频,背后是腾讯公司庞大的平台和生态,可以借助整个平台的力量,让内容更加精彩。”

 

视频营销的改变,背后是随着科技发展、用户习惯、审美认知提高带来的用户需求多元化,内容矩阵化的改变。

 

不断优化的内容,只有与这些相融合,才能打造出强效平台。

 

用户需求的多元化,体现在很多方面,比如品类的不断细分。在以前,人们用频道来分类内容(电影频道,电视频道),但现在的视频网站,品类细分则四五十个起,这样做就是为了更好地服务于细分人群,最大限度增加用户粘性。

 

又比如,用户对视频时长的需求变化。一期长达3小时的综艺,一集50分钟的电视剧,2分钟的短视频等等,在不同时候对所有人都具备吸引力。



用户体验的升级,可以说是消费升级的结果。上视频网站,用户不再满足于观看,而是想要完成社交、消费、分享等一系列行为。

 

因此,想增加用户粘性,多元、优质的内容只是一部分,还需要有情感上的共鸣。这时,视频网站只有作为多维化平台、多样化品类和多元化玩法的集合来服务用户,才有可能做好未来的视频营销。


烎·2018潮音发布夜

 

栾娜说到了腾讯视频为品牌主找到的“内容+时代”的三大价值连接点成为了“融合”解决方案:

 

1)内容+圈层=认同


互联网用户中兴趣圈层正在不断形成与壮大,腾讯视频“内容+圈层”模式正是通过增加圈层影响力,最大化扩散覆盖、辐射用户群,让品牌被更多人认同。

 

2)内容+社交=共情


移动社交始终是最受用户与广告主关注的平台,也是视频内容重要的分享、接收方式之一。目前,用户的视频社交习惯正在养成,他们会通过弹幕、投票等形式在视频内实时互动,也乐于将喜爱的内容分享至大众社交平台。

 

3)内容+通路=转化


IP内容具有超强的“带客能力”,可在零售终端释放出强大的集客能力,借由IP渠道授权的模式,可进一步激活零售体验。“有效应用IP的影响力可以带来非常高的转化效果。”栾娜表示,“它能够通过电商转化、社交转化、零售转化等等方式,直接拉动销售。”


企业的营销钱,该怎么花?

 

将用户放在第一位,打造好视频网站的平台生态,使用户对平台忠诚,这是视频营销成功的基础。

 

这也是为什么对于企业而言,找准平台很重要。

 

所不同的是,在中国,未来的视频营销依旧会以内容为基础,但还需要社交属性,以及平台生态闭环带来的极致用户体验。腾讯视频提出的“内容+”的价值营销,便是这种“套路”。其强大的IP制造能力(《创造101》《明日之子》),也是得益于此。



对于品牌主和在线视频行业,流量营销和内容营销的时代已经过去。未来该怎么走,视频营销还怎么玩?用价值营销连接品牌和用户,像腾讯视频