当当是怎么被当掉的?

我叫阿基米德2019-05-09 01:18:57

 编者按 

当当卖身,无疑是令人唏嘘的。


在中国的互联网江湖中,当当是拿到第一张船票的幸运儿,创始人李国强+俞渝这对夫妻搭档,一度让当当熬过了互联网寒冬,并将当当推向了国内最大的网上书店的宝座,但是,后面发生了什么,让本可以有机会成为中国亚马逊的当当一步步陨落?这值得每个创业者深思。


 


 

2、李国强+俞渝,高配组合的强大推力

 

除开当当赶上的风口与时机,就人物的搭配来说,创业初期阶段的“李国强 + 俞渝”这样的组合可谓是黄金搭档。一个企业能够从幼兽长成巨兽,除了需要掌舵人有强大的战略把控能力,还需要一个强力的副手来辅助,他需要拥有强大的资源调配能力,保证企业大后方粮草充沛(资金),军心稳定(运营)

 

很多伟大的企业具有这样的CP,SOHO“潘石屹+张欣”是这样的组合,早期的百度“李彦宏+ 马东敏”也是这样。AT两个大佬的核心架构也是如此,2004年腾讯上市,随后,马化腾就从承销的高盛挖来了如今的二把手刘炽平,负责腾讯战略、投资、并购和投资者关系;阿里也是类似的节奏,1999年,因为Investor AB投资公司参与阿里巴巴网站的增资工作,蔡崇信认识了马云,决定进入阿里巴巴集团,担任首席财务官,如今是阿里唯二的永久合伙人。


这些公司的核心都是:一个主战略,一个主资本的组合。但是AT不是夫妻档,更纯粹的商业合作关系,有明确的主副关系,这个差异,某种程度上也为后来的分化埋下伏笔。

 

李国强在图书市场精准的商业嗅觉及资源积累,帮助了当当早期的开天劈地。俞渝资源调配能力和在华尔街集聚的风险意识帮当当躲过了2000年的互联网泡沫,在关键时候,帮当当筹到了活下去的粮草。相比8848王骏涛这个孤独天才的悲剧,阿里巴巴能够在这场风暴活下来有蔡崇信的加持,当当则是依靠着李国强+俞渝这样高配的实力。


 

但是这样的搭配也有隐患,老大要是和老二势均力敌,二者中没有一个占到主导地位,则会在后期的发展中产生极高的沟通成本。所以,当一个企业发展到一定程度,常常会看到老板清理创业团队的现象,这些都是为了确保老板的绝对权力,提高决策效率,古往今来,这种剧情太多太多了…

 

夫妻搭档这样的隐患更加明显,因为还牵扯到家庭关系,处理起来不一定是商业上的最优的决策。当当的处理方式是,采取了联合总裁制度,李国强和俞渝不管是在公司的战略层面,还是能力层面,二者都是势均力敌的,谁也难说服谁。

 

一山难容二虎,这样的权利结构,注定走不远…


 

二、当当的中场战事:部署失策,错失一个时代

 

1、当当多步踏错,盛极而衰

 

互联网企业生存焦点就是未来战略的把控,未来方向的每一次重大选择都是生死抉择。

 

2003年—2004年失去对手的当当在一片荒蛮的电商市场,快速崛起,所向披靡,当当销售额保持连年翻番。而此刻的卓越还不成气候,淘宝刚刚问世。擅长资本运作的俞渝从当当网从成立之初就采取了谨慎的持平增长策略,虽然赔了9年,可始终是保持略亏损,用亏掉总销售额的 12%,换来当当的连番增长。

 

用了5年时间,当当就获得了“中国互联网产业调查‘B2C网上购物’第一名的称号,2010年当当迎来了真正意义上的巅峰,年销图书销售额超过100亿元,占有国内网上图书零售市场份额的50%以上,一跃成为国内最大的网上书店。同年当当成功赴美上市!

 

但是,一切的隐患,也就是在这个巅峰时期悄然埋下。

当当在变化最快的时代,做了一个不变的选择:为了上市,集中力量做图书,求利润,而不是布局百货。

 

这几年间其实是当当开通C2C,向全品类进军的好时机,淘宝在这个时间点,迅速崛起。而当当是有能力和当时的淘宝一决高下的,然而当当的C2C平台“当当宝”上线没几天就放弃了。


战略的失误是大问题,这是成败的关键。


 

接下来的时间里,李国庆夫妇昏招频出。当当没有主动开拓新的市场,没有树立起行业壁垒;战略定位失误和品牌定位不清晰的当当最终在这个时间点掉队。

 

2010年,市场生态环境迅速发生变化,各路电商崛起,纷纷抢占疆土。


2010年10月—2014年9月,三年间麦考林、当当、唯品会、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里共7家电商先后赴美上市。

 

当当没有利用图书市场培育出新的蓝海,反而在2010年,被京东在自己的大本营攻城略地。

 

京东在当当上市之际推出图书大促销。随即李国庆回应“还击”,这种“割喉放血”的竞争不是刚上市的当当的财务能够承受。


在京东杀入图书行业以后,当当毛利率持续下降,大约掉了十个百分点。股价也在一年间应声而落(中间有所起伏,但比一年前仍是拦腰砍一半)。2009年开始,当当就不断向外界放出信号,从图书向全平台类产品扩张,但是,相比京东迅速从3C类转型为全平台,当当没有百货基因。战略一直落实不到位。


 

2、当当一步步走向掉队的原因

 

a)伴随数字阅读和信息互联网化的夹击,当当的掉队无可避免。


当当网成立的时机较早,那个时候3c数码还不流行,网上买书成为时尚,但是随着网络的普及,看书的越来越很少了,因为大多数内容都可以在互联网阅读了,如果说卓越网在书籍销售时代就是当当网的死敌,那么卓越网被亚马逊收购之后引入的kindle就是灭掉当当的一柄利器。


再接着随着智能手机的普及,通过手机APP来阅读已经成为用户习惯,以至于掌阅科技、书旗这样的手机阅读企业逐渐崛起和壮大,手机阅读生意得到爆发。


但是当当作为一个互联网公司,并没有意识到这样的趋势带来的大颠覆。


互联网的世界里没有先来后到,只有弱肉强食。一旦掌舵人判断错趋势,被巨兽吞并在所难免。 


中国网络文学用户数量

 

当当成不了巨头不是历史的选择,是商业规律的必然。


2010到2015这期间,电商迅速崛起。形成高频的闭环的生态是这个时期电商的主流。


但是图书这个品类并不能很好的承担起高频的职责,当当在“图转服”“图转百”以及后来的海外购业务中:


1)当当坚持“用户一致”。换句话说,就是只围绕买书的人群展开周边的衍生业态和服务,而非另外开拓更加庞大的市场;


2)当当所卖的图书作为交易型产品毛利又极其薄。


这两个特性长远看是很难支撑当当从单品类快速扩展到全生活品类。从单品类扩张到全品类,这个速度决定生死的时间点,亚马逊、阿里、京东这样的巨头,无不是在这个时期疯狂砸钱扩张,铺设基础建设。而当当在不要亏太多的保守策略之下,在扩张中对许多要投入大量资本的业务,选择不做,最明显的是物流。

 

b)远离资本的当当,拒绝被救赎的机会。


当当在这个时间段,不是没有反转剧情的机会。在最需要资本的时候,李国庆夫妇执拗于股权,一次又一次选择的拒绝。早在2004年,亚马逊就提出1.5亿美金收购当当,但是李国庆想要控制当当的绝对控股权,没谈拢。如果说这个时期李国庆作为一个创始人,想要自己亲儿子绝对控制权很有必要,而且此刻当当有骄傲的资本,那么接下来在2013和2014年分别拒绝百度和腾讯入股当当,则让人百思不得其解。

 

2013年,百度李彦宏给李国庆发出入股当当网的意愿,这两位北大校友同样也因为持股比例和交易价格分歧较大而作罢。2014 年,腾讯希望能入股当当 33% 的股份,并且把好乐买给他们管理。但是李国庆没同意,只愿意给 25% ,也不愿接好乐。当当前脚拒绝,京东后脚就找上了腾讯。没过多久,腾讯宣布用2.14亿美元入股京东,占京东上市前在外流通普通股的15%,并送上拍拍网和易迅网两份“嫁妆”,成为当年互联网界的一件大事。

 

而此刻,是当当最需要流量和资本加持的时候,如果当时李国庆夫妇选择了接受,恐怕今天电商的市场格局要被改写。

 

钱钟书在《围城》里写到的:“那时候苏小姐把自己的爱情看得太名贵了,不肯随便施与。现在呢,宛如做了好衣服,舍不得穿,锁在箱里,过一两年忽然发现这衣服的样子和花色都不时髦了,有些自怅自悔”。

 

不知道李国庆夫妇有没有过这样的懊悔。

 

从主观上来看,当当掌舵人在这个时期对瞬息万变的电商市场缺乏准确的分析和判断,在不恰当的时候上市,不得不过分追求眼前利润,而中长期规划缺乏,导致当当在全局战略上的部署失策。在中后期的运营上,没有重视多渠道、多产品的运营,导致京东异军突起,其间本可以被资本搭救,却行事不够果敢。

  

三、当当的终场战事:落寞离场,还是体面退出?

 

互联网很有意思,不太会均值回归,一旦龙头地位形成,差距会越来越大。

 

在2015年第三季度,当当最后一次发布财报,京东的营收已经是当当的18倍。当当的活跃用户和新用户增速不断下滑,季度收入增速也出现下降。当当在中后期也确实有开放平台,打造全品类电商。但是当当起步太晚,到2013年Q3才开始大力投入,也缺乏图书之外品类垂直运营能力,主要是通过第三方平台销售。此后,与天猫,京东,唯品会等差距越来越大,在用户,品牌商资源的竞争上并不具备优势。


 

在瞬息万变的互联网世界里,无法极速的发展壮大,就容易在时间的消耗里倒退。即使是BAT中的B,一旦被踏错一步棋(没有抓住移动互联网),也难逃掉队的命运,更何况是一而再再而三走错的当当。

 

2015年之后的当当,渐渐从消费的视线中淡出,写到这里,当当的故事接近落幕。

 

海航给出的10亿美元,和当当巅峰时期23亿美元的市值虽然隔了不少距离,对当下的当当来说,有人接盘全身而退已经是极好的了。

 

我们为当当感到痛惜,很大一部分原因是这个明明可以走向伟大的企业,却将手里的一把好牌打的稀乱。今天众多互联网心心念念的timing (时机点),一片荒芜的互联网市场,资本,腾讯爸爸和百度的橄榄枝,亚马逊的收购.......只要当当愿意,没有它拿不到手的。

 

问题的关键在于:李国庆夫妇最开始只是想打造一个网上图书帝国的!

 

李国庆在多个场合表达他的电商的理念都是:在细分领域进行颠覆性创新,崇尚差异化竞争,而不是规模化效应。这也决定他只能把图书这个市场做到极致,帝国,怕是与他无缘。

 

客观评价,当当这么多年财务上还过得去,第一批上市,退市后不及预期还能卖得掉退出,这队组合的运营能力是毋庸置疑的,但他们这种近乎匠人精神根本就不适合做互联网,互联网是不等人、不讲道理的,如果他们做的是一家传统的制造业,想必一定会很出色。

 

很多朋友吐槽李国庆夫妇将当当做成了一家夫妻店,但是没有看到,如果没有这个夫妻组合,当当可能连第一波资本寒冬都过不了。

 

早年笔者读金庸的《笑傲江湖》,被开头描述的两位大侠没法“金盆洗手”而惨遭杀害所震慑,今天想来中国互联网20载,风云起伏变化,浪潮一波接一波,征战其中的人间枭雄无数,但是每一个风口、每一条赛道,都有一种自然选择的交棒机制。

 

纵使没有那个魄力和好运登上铁王座,但一个写诗的创业者委身一位戴手串的大老板,并没有什么违和之处,而且还能够衣锦还乡,保全家庭,已是人间幸事。

 

目前的创业圈少了些对失败者的宽容,而对成功者的钦羡过于扭曲,总不能个个创业者都像任正非任吼出一句:“这样的老婆你要她干嘛”。


至于像土豆那样在上市前夜,创始人因为离婚财产纠纷,导致土豆上市不得的闹剧。这样的金盆,不洗也罢!


 

当当如今的结局,10亿美元到手,李国庆夫妇不离不弃,携手退去。后面的事,谁负谁胜天知晓。

 

至于当当,let it go !


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