碎片简单不沉迷:“95后”的游戏人生

       根据经典游戏《魔兽》改编电影的热映，令不少“80后”畅怀青春，当然他们也贡献了不错的票房。印刻在“80后”生命中的《魔兽》并没有随着“80后”们的成长流失用户。那么，面对已经成长起来的、日后一定会成为主流消费人群的“95后”，游戏厂商要如何能够留住95后这群新生代游戏用户？

       蓝港在线副总裁王世颖告诉《商学院》杂志记者，目前在游戏领域，手游处于一个高速增长的状态，目前年产值1000亿元，中国在手游市场已处于一个世界第一的位置。端游的黄金时期已经过去，处于一个平稳下滑的状态，除去一些老牌端游保留一个相当大的状态之外，目前新上的端游，同时20万人在线就很多了，页游经过多次洗牌，已经形成较为稳定的格局长期存在，但是上升空间有限。

        作为新的增长点的手游如何玩转“95后”用户，成为游戏厂商已经开始关注的话题。

        要搞定95后的游戏玩家，需要先对他们聚集的地方——比如校园，形成有力的传播氛围。

       恶搞漫画《十万个冷笑话》在年轻一代曾引起轰动，这是蓝港在线总裁王峰花重金买入这的IP，他要将游戏的“年轻化”和“大众化”进行到底。定位大学生的《十万个冷笑话》在整个传播过程中，以校园传播为主要传播方式。

        在《十万个冷笑话》推广时，蓝港一反常态，在京沪地区选了20多名在校大学生，用王世颖的话说，就是“校花”，进行广告拍摄。这些在校大学生兼顾理工学院、文科学院、艺术学院以及综合学院。

       “在北京邮电大学，我们选择了这个学校的校花，将这个校花的广告牌投放在覆盖大学附近可以下车的公交站和地铁上，邮电大学的学生是否认识，都会产生一种共同的话题。”王世颖介绍。不仅在校园外，蓝港将这种采用校花拍摄的海报贴还贴在宿舍楼和食堂中，“这种方式很容易在校园里引起疯狂的传播。”王世颖强调。

       据腾讯游戏检测数据显示，《十万个冷笑话》次日留存率为75%，五日留存为54%，七日留存为42%。

       王世颖告诉《商学院》记者，目前蓝港在线的游戏产品定位受众，从小学生到30岁左右都有，然而核心的用户群还是“95后”用户。随着手机移动端的不断深入发展，手游成为大学生青睐的游戏，相对于“80后”的PC端游戏世界，“95后”的大学生，更多的是通过手游打发时间。

      “在这样的一群人中，他们所玩的游戏大不相同，寝室与寝室之间，学校与学校之间的游戏都不同。在他们中间，游戏的传播更依赖人与人之间的口头传播。”王世颖表示。这种人际传播之所以在校园中成为主流，是因为游戏不仅仅是一种娱乐，更多的是一种陪伴，是与朋友交流的渠道，在这种人际传播中，游戏好玩与否成为次要因素。

       重视校园传播的蓝港在线，除采用张贴海报的方式进行游戏传播之外，在校园招聘的时候，对前来应聘的学生赠送附带《甄嬛传》元素的纸巾、文件夹、手机壳等小礼物，并在上面印有二维码，通过扫描二维码下载游戏，也取得不错的效果。

       根据艾瑞的数据，截至2015年底，全国共有2.19亿二次元用户。在这些二次元用户当中，有超过93%爱玩游戏。因此，二次元市场成为游戏厂商追逐的目标。《十万个冷笑话》游戏的成功正是二次元文化从小众化走向大众化的一个缩影。

       “二次元文化从非主流文化走到主流文化的过程，是一种不断向上渗透的过程。但是我们要看到最下面这层，他们是看漫画长大的。注意挖掘这部分人在玩什么样的游戏。”王世颖认为，从小习得的文化偏好势必会影响他们的未来。在她看来，那些从小接触二次元文化的孩子已经成长为大学生。“二次元文化成为他们的主流文化，这代人走上社会只有将这种文化传递给他们的下一代，这种二次元文化会越来越火。”王世颖如是说。

        目前，市场上的二次元手游分为四大类，分别是海外动漫IP改编手游、海外原创手游、国产动漫IP改编手游以及国产原创手游。海外动漫IP改编手游虽然能吸引大量的用户，但是正版的授权费用并不低，版权方对游戏开发的严格要求让众多厂商望而却步，此外，海外IP盗版现象也是这类游戏的“心病”。

       与国外IP相比，国漫改编更具有优势。艾瑞分析认为，国内二次元手游将在2017年迎来爆发。王世颖谈到，“之前二次元文化主要是日漫、美漫。而现在国漫已经占了非常大的比例，有相当一部分人是看国漫长大的。他们喜欢国漫优于国外漫画。”已经积累一定的人气国产动漫IP，相较于与原创二次元手游而言世界观、游戏主线等更为玩家所熟知，也更利于手游的推广。

        在调研中王世颖曾经问一位一直玩一款简单的跑酷游戏的大学生，为什么还在玩？她得到的回答是“我现在的技术只够一条命，正好够我玩一节课。”在无聊的时候，或者不是特别重要的课程的时候，手游成为大学生打发时间的工具，这种现象在大学生中间普遍存在。

       王世颖表示，手游是利用碎片时间在玩，更灵活的去玩游戏的空间，正好符合大学生的心理状态。“手游是能够形成一个线上线下互动工具。”在调研中，王世颖发现手游已经成为大学生活中的一部分。不同于之前以魔兽为代表的PC端游戏的过分沉迷，手游的碎片化、简单化也预防了过分沉迷游戏的发生。“手游的设计本身就不是让人24小时在线玩的，”王世颖介绍，“绝大多数中重度手游玩家，随着游戏进程的加深，一天两到三个小时是极限。”

       在蓝港的调研中，他们发现大部分的学生用户，在游戏过程中充值谨慎，一个月充几十块钱，或者在游戏本身做活动的情况下会充值，总体来讲充值额度不大。

       “ 在我们的游戏数据中，也有大额用户充值在几十万甚至上百万的用户，这部分用户属于家境比较优越的年轻用户。”王世颖谈到，“这种用户所占比重不高，根据游戏种类不同，有的会有几个人，有的会有十几个人或者几十个人。”

         从蓝港的游戏数据显示，“95后”的游戏玩家分为两类：骨灰级玩家、普通玩家。“骨灰级玩家，他们会去追求一个品质更优秀的游戏，更有创意的游戏，他们会希望再玩一款游戏一定是与以前不一样的，或者内容非常吸引人的。”王世颖谈到，“骨灰级玩家对游戏品质有自己的一套评价标准，并且非常接近业内的客观评价水平。”另一类作为冰山下面的普通群体。“他们处于一种随波逐流的状态，从端游转化到手游状态，从一个熟悉的东西跳跃到一个不熟悉的东西，无论是人事物都可以，他们不会特别频繁的更换游戏，对游戏的好坏认知非常更感性一些，游戏如果玩不懂就不玩了，非常感性。”王世颖介绍，这些普通玩家对于品质的要求处于非常感性的阶段。游戏的画面漂亮精致与否，UI设计，交互的运用，游戏内容是否简单易懂，游戏稳定性等都成为普通玩家对游戏品质的评价标准。

（原创文章， 刊登在《商学院》杂志2016年7月刊，转载请注明来自公众号：商学院（ID：BMR2004））

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