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闲话金立

和已是夕阳时分的PC产业相比,手机行业因其产品相对短的用户使用寿命周期,当下应用场景的扩展,依旧处于正午时分,相关的新闻更吸引大家的眼球:

 

毫无疑问,过去几个月的手机行业焦点就是金立:

 

2017.11 网曝金立集团总裁卢伟冰离职,创办诚壹科技,准备打造一个全新的海外手机品牌。

 

2017.12 网曝金立资金紧缺造成欧菲科技坏账,导致其股价大跌,同时带动手机产业链相关个股下跌。

 

2018.1 金立集团董事长刘立荣所持有的金立通信41.4%,为期两年,另外金立持有的微众银行/南粤银行股权及在建的金立大厦亦在资产冻结中。

 

刘立荣称资金链危机主因为2016/2107营销/投资费用超限,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供应商申请资产保全。

 

2018.2 网曝海信正在跟金立谈渠道合作,有意将金立的各省代理商纳入囊中。

 

2018.3 金立确认正在谈融资,但与海信无关。

 

“不是我不明白,而是这世界变化快”,2017年金立以出货约3000万部排中国市场第七位,半年未过,就因为供应链资金断裂,停产停销,直追乐视后尘。

 

我很好奇,也很无聊,就把这个事件当做一个动脑的课题,铺陈如下:

 

我了解的金立:

 

在我的脑洞里,总觉得金立和金正有亲戚关系,以我曾经混淆奥拓和奥迪的经历,一点也不奇怪。

 

金立确实和金正有关系,董事长刘立荣出身金正,不管是早期的金众电子到后来的金立通信,都痴“金”不改。

 

毫不意外,毕竟创业路上,追求“金”钱,烈火出真“金”都是优秀的品质。

 

关于刘立荣:

 

因为所处行业细分不同,在看到一篇鸡汤文之前,我是不知道刘立荣的大名的。那篇文章讲的是刘立荣和同学李盛的现状,从而说出N条职场的道理云云,我无从判断故事真伪,但记下了这个名字。

 

百度百科显示刘立荣是湖南益阳人,毕业于中南大学,出身于天津市有色金属研究所,于2002年创立金立通信。

 

十五年说短不短,说长不算长,但带领一个企业做到一个行业的前列,达到这个世界中绝大多数人达不到的高度,就说明了刘董确实符合大众对湖南人的认知:吃得苦,霸得蛮。

 

刘立荣最大的爱好是围棋,最得意的是官子,从2007年开始持续赞助围棋甲级联赛,并聘请柯洁为金立品牌文化大使。

 

爱好反映性格,老板性格决定公司风格,围棋反映的博弈精神:运筹帷幄,决定千里也许能透露刘立荣的经营、战略理念,但也有句话:善泳者溺,棋手的自傲或许容易为挫折埋下伏笔。

 

最近柯洁不再如往日一般战无不胜,是否也预示了金立当下的困境呢?

 

金立的战略:

 

A. 金立手机的品牌战略, 定位和目标市场

 

或许和刘立荣的经历有关:从农村(益阳)到城市(长沙,天津,深圳),从国企(天津有色金属研究所)到民企(金正)然后创业(金立),从山寨(贴牌天时达)向高端(M+S系列)努力,如果说没有多少人比他经历更多国产电子行业一路的发展和艰辛,那么也没有多少人比他更想追求和维护那种奋斗而来的成就感吧。反映在金立手机的定位和市场定位上,他受人推崇的围棋人的掌控力(布局,战略)则让人比较费解。

 

从公开信息来看,金立的品牌有着先天而来的母体硬伤:它的发展享受了DVD时代(金正)和山寨时代(天时达)遗留的品牌认知和存量用户市场,但在转向中高端的后智能时代,是走精进化(去DVD/山寨烙印)的路,还是走求实发展(尊重传承/塑造品牌故事)的路,是左右品牌推广/发展前景的核心问题。

 

OV系(OPPO/VIVO)走了第一条路:新品牌,主打产品差异化(OPPO音乐/VIVO拍照)。华为走了第二条路:从交换机到基站到手机,一直在树立有高端通信技术储备的民族品牌(杀入欧美市场,以出口形象换国内声誉)形象。

 

和金立出身相似的魅族黄章,选择了以工程师文化为卖点的粉丝战略。

 

不同于以上有着传统硬件制造历史的的互联网属性手机品牌:小米/锤子/乐视更多地带着十足的市场侵略性:BOM成本颠覆,水果模式PPT,高性价比硬件,粉丝预售,饥饿营销。他们没有认知存量带来的用户红利,也没有老品牌带来的历史包袱。

 

一加/传音则深耕海外发展中国家市场,依靠接地气的当地营销网络,取得了相当骄人的成绩。

 

联想的手机市场受益于PC的品牌红利(知名度),但在使用共品牌的时候容易被兄弟产品的声誉绑架,从单品牌“Lenovo”整合到单品牌“MOTO”然后再到双品牌并立侧重不同市场,联想走了很多弯路,但终于开始运用在PC市场上的智慧,也算终回正轨。

 

而金立则从2015年开始,对自家手机的定位就是“超级续航+安全”:主打商务,侧重政商人士。

 

“超级续航”意味着较长的待机/可通话时间,这个需要大容量的电池和低功耗的硬、软件设计去实现,但事实上,随着材料和工艺的成熟,手机电池的容量发展已经到达瓶颈期,如果过度强调续航能力和做相应改善,并无太大意义:一个是电池进步空间不大,另外一个则会因为电源管理对资源调用的控制,损害用户体验。

 

而金立对“安全”的定义是基于硬/软件的结合加密来实现对支付,通信,数据的保护。

 

我们来简略了解一下“安全”的硬件实现方式:通过加密存储,应用环境的检测来识别物理入侵来做数据的相应处理,指纹识别则叠加了活体特征识别功能。

 

相比竞品来说,金立的“安全”确实是一个很好的差异化战略,但“安全”的金立并不是市场的唯一选择:有些功能也被部分高端竞品叠加。

 

既然用户购买的初心是“安全”,手机设计方/出品方首先应该是被消费主体信任的,然后主体作出理性判断后购买,否则那种冲动性购买只能算伪需求,对应的用户群不稳定而且容易流失。

 

最关键的是,金立定位目标用户为政商人群,对此我比较困惑:政和商的需求类似,但并非一体,而且此类宣传,容易被联想为官商同谋,造成回避型的市场流失。

 

如果是政,那么提出产品需求的主体是政府,如果是商,那么提出产品需求的主体则是个体。对应的产品型号和销售方式应有所区别。

 

而且,在这个主打战略上,对手一点都不弱,联想和华为在政府关系方面很强。商业群体方面,曾经的黑莓和如今的苹果号召力也很强(毕竟苹果拒绝给FBI解锁的新闻比软文广告更有说服力)。

 

但国内市场的绝对容量真的很大,即使很多被“安全”二字打动的购买被认定为实际应用上的伪需求:

 

可以想象,以 3000+的平均价位在当下过度竞争的手机市场还能取得不错的销售量,足以说明金立为中高端市场销售作出的努力:因为偏理智的消费心理,中高售价的产品会依赖于消费者对产品卖点的认知和认可。数据表明金立在全国的公开渠道数量为7万个,而且对代理商承诺的零风险和报价政策也促进了线下销售的积极性。

 

依前文所述,“超长续航”并不是金立独有的销售卖点,把“安全”当作购机首选决策用户从数量比例来看是小众需求,而且在友商看来,这个可以获得暂时撇脂定价的卖点,根本不是一个强壁垒:非不为,实不欲也。

 

那么问题来了,如果我们把这部分红利用户视作金立品牌的粉丝群,金立可以怎样保持和扩张自己的份额呢?

 

从两点来看金立的粉丝战略:一是要维持老用户的粘着度,二是去吸引新用户的购买欲望。

 

在国产手机品牌中,玩粉丝战略较早的是魅族的黄章:亲自投身粉丝文化/社区建设,在用户体验的实时回馈基础下做持续改善,这造就了M9的辉煌。

 

而雷军(小米)讲BOM,罗永浩(锤子)玩情怀,贾跃亭(乐视)吹生态,都造就了各家品牌的粉丝销售高潮。

 

我对这些粉丝的理解,可以定义为因为对产品特质的认可或市场活动(代言,宣传等)而产生参与感和代入感,继而作出购买决策/行动或重复购买的特定群体。

 

因为手机的产品特点:移动,便携,日趋缩短的用户使用寿命周期和多元化的应用场景(通讯,音乐,游戏,社交等),对应的用户特点是忠诚度(品牌黏着度)低,稳定性不高,会因情绪和认知的改变而转移。

 

反映在金立产品,品牌和定位的消费群上,最大的问题是:

 

1. 缺乏产品特质:

 

受限于基础通信协议(2G/3G/4G/5G)对硬件的限制,在手机上游核心技术/部件寡头化的今天,除了在硬件上做排列组合,操作系统上做二次开发绑定特定APP,颜值(colorMaterialFinish)上动点脑筋,留给各手机厂商的空间并不大。

 

在这一方面,除了APPLE的封闭性系统IOS能带来显著的差异性,Android阵营的成员们同质化相当严重。

 

金立也不例外,除了宣传“安全”和“续航”,没让这个市场看到其他的差异化杀手锏。

 

享受DVD/山寨时代红利的金立,并没有刻意去金正/天宇化的战术行动,如果说这是一个尊重历史(宿命)的选择,那为什么不顺利成章地侧重/突出显示和视频处理呢?

 

至少,在公众认知中,DVD曾经是一个视频处理,帮助显示呈现的利器

 

2. 没有品牌溢价:

 

在手机市场,除了苹果,三星因技术创新和商誉能享受溢价,曾经的王者NOKIAMOTO也不得不放下身价,在定价上比照国内友商,华为则凭借急起直追的创新和先外(海外)后内(国内)的战略,也获得了品牌的溢价。

 

如果说金立在前智能时代受益于存量的品牌认知,那么在后智能时代,金立并没有获得太多的品牌溢价,毕竟国内手机市场的对手太多,招数太奇,此长彼消,要取得这个溢价要投入更多市场资源。

 

即使在特点的区域市场,会享受品牌认知度带来的准溢价,但随着竞商品牌的推广,也会逐步消失。

 

3. 没有显著差异性/壁垒的消费群定位:

 

M系列(定位政商人士)到S系列(定位时尚),金立的消费群定位战略没有明显的错误

但也没有用显著的差异性去建立起护城河(壁垒)。

 

我有点不清楚金立的消费群定位策略是通过:1. 识别有消费能力的人群,然后通过指定痛点/解决痛点去创造消费群。还是2. 识别普世层面的痛点,提供解决方案建立差异化,重点营销其中有消费能力的人群。

 

我理解他们的“安全”策略很接近第一点,看起来有动脑筋走了捷径,但在复杂的市场环境中显得太简单。

 

而“时尚”则没有显示出出众的差异化,主打的“轻薄+高配硬件”不足以鹤立鸡群。

 

前面之所以说到伪需求,除了花钱去满足自己解决伪痛点的需求,也包括这个识别出的需要解决的痛点,可能真实存在但用户未必有意愿去花更多的钱解决。

 

以我自身的理解,“安全”是普世层面的痛点,但一般人群对手机端“安全”的理解/关注范围局限于个人隐私和金融安全,出于周围对这个特性的认知程度不足(可能导致使用者被调侃/边缘化),不会愿意为“安全”付出溢价。

 

而真正的需求者则要分为源于环境要求还是自发内心驱动:纪律组织(个人)的需求是前者,非纪律组织/个人的需求则是后者。

 

这个价位(3000+)的手机并不是奢侈品,所以在非全品牌竞争的区域市场,会有理性或伪理性的用户选择购买。

 

从金立的广告宣传看,M系列的目标用户貌似接近70前,他们的购买初衷偏理性,而不像更年轻的人群把手机当消耗品,感性购买。

 

但这样就涉及到一个品牌认知的红利耗尽问题:手机市场的扩张很大程度依赖于用户换机,随着中老年人群用户偏低的换机欲望,青年人群的固化消费习惯造成历史认知被覆盖,导致实际的用户年龄断层。

 

我想这或许是金立这几年投入巨资在市场上做娱乐营销的内驱动力。

 

B. 金立手机的推广文化

 

当下,手机品牌最花钱/有效的推广就是活动赞助/冠名和明星代言,或许是被OV系的市场表现触动,金立在过去两年投入60多亿做市场营销。

 

在我印象中,只要是发力线下销售的国内品牌,都会在市场推广上花很多钱,只是金立的回报率偏低了点:

 

借用公众号52RD上罗列的金立冠名的综艺节目,有:央视6套《国片大首映》,东方卫视

《笑傲江湖》,《四大名助》,《今夜百乐门》,《欢乐喜剧人3》,北京卫视《跨界歌王》,江苏卫视《我们战斗吧》,《最强大脑》,浙江卫视《真声音》,《欢乐喜剧人》,《挑战的法则》,湖南卫视《2017跨年演唱会》等。

 

大略看一下,从喜剧到选秀到大型晚会,类型不一,五花八门,这种类似洗脑的覆盖式宣传,在当年的“恒源祥,羊羊羊”上确实达到了效果,让人知道恒源祥是卖羊毛产品的。看上去是宣传金立品牌的知名度不算大错,但花那么多值不值得呢?市场给出了答案。

 

热门综艺作为一种受众广泛的文化传播方式,其覆盖度可以帮助品牌的认知普及,内容可影响观众对品牌的认知,但品牌本身应该关注这个载体的传播群和与自身定位的契合,要不就成了综艺冠名的标配了,除了让人觉得你有钱做广告,没有对市场扩张的特别助力。

 

至于广告,我对金立的广告语记忆最深刻的是:“成功的标配,金立M2017”。迎面一股土豪气。

 

可以想象,当一个内心不够强大的用户选择他时,有很多的机会被调侃,会有多不自在。

 

我不是落井下石,而确实认为这种不突出产品特质而靠给用户贴标签来吸引消费者的广告,让人仿佛回到山寨时代。

 

对比竞商品牌:高端的苹果、三星在中国市场更多地以形象广告的形式在视频里出现,但这个并不阻止他们在很长一段时间内以街机的频率出现在我们的视线里。

 

OV系,则目标明确,冠名的基本是偏青春的轻综艺,覆盖的用户和产品定位高度契合。

 

而华为/小米则在综艺方面没有投入太多:我所知的只有华为赞助《声音的战争》,小米赞助《奇葩说》,前者为子品牌NOVA争取年轻消费者,后者扎根网络,增厚自己的线上优势。

 

而金立的笑脸标志,更是让人有弹有赞:很亲和,但层次不够高。

 

我认为:一个定位于中高端的电子产品,子logo给人的认知应该是有格调的,有风格的,有个性的

 

而笑脸的内涵是有亲和力: 温暖,容易接近的,但就如大家对善良的认知:只是应有的本份,而不是特质。基于这种认知,这个logo或许会被误认为是廉价的

 

毕竟新人类对亲和力的理解:更多的是对别人的期许,而不是对自己的推销。

 

B. 金立手机的代言人

 

经过多年发展,手机已经变成一种准快速消费品,和其他快速消费品不一样的是:因价格偏高,手机是个感性购买中的理性消费产品,理性消费和经济层次和产品特性(配置,实用性),感性消费的购买初衷则往往基于信任/喜欢的态度而购买。

 

因为对产品特性的了解偏专业性,消费群体的大部分(女性为主)不可能依赖这一前提做购买决策,他/她们会因对手机的形象认知进而做出选择。

 

合适的手机代言人给这部分消费群体带来的信任感/喜欢会促成交易。

 

让我困惑的是,金立为自己产品选定的代言战略:

 

因为国内手机市场的竞争复杂,战略雷同:好的IP是抢手货,几乎所有的当红明星都被手机品牌承包了,但代言和冠名一样:代言人的形象人设,市场声量会影响消费者对产品的认知,进而影响换机转化率。

 

我们来细数这些年金立的代言群:冯小刚,余文乐,吴刚,薛之谦,刘涛,徐帆,柯洁。

 

平心而论,他们都是行业内很优秀的一员,但从市场影响度来看,只能算小IP,不能算大IP

 

(据网络数据:综合各个代言人的市场声量,换机转化和品牌形象综合效果评分,金立的代言人薛之谦、刘涛分别得分61.344.3分,远不及排名前列的荣耀代言人胡歌(得分78.55分)、孙杨(得分73.4分),OPPO的王俊凯(得分78.2分)、杨洋(得分75.4分)、易烊千玺(得分74.7分),和Vivo的鹿晗(得分71.4分)等人)

 

我们甚至可以来按照代言人的年龄层次和公众形象,把金立的代言人分成几种类型:

 

成功内涵型:冯小刚,吴刚

贤妻型:刘涛,徐帆。

成熟(大叔)型:余文乐

励志(搞怪)型:薛之谦

智慧 (木讷)型:柯洁

 

如果说M系列的定位和代言(冯,徐,吴)算是勉强合格的话,那么对于追求时尚定位的S系列,代言就乏善可陈了。

 

或许,以上的这些代言人更能满足中老年人对丈夫/妻子/儿子的期待吧。

 

但市场是最终裁决者,公司首要任务是在边界(法规,道德)内赚到钱,而不只是推销自己的个人价值观念。

 

所谓的“全盘战略”貌似是不错的选择,但“不变应万变”就是想当然了。

 

既然以产品定位来确定推广的消费群体,那么首先要尊重/研究群体个性并采用相应的战术:

 

时代已经不同,新经济时代(用户低龄化,换机高频化)的手机销售并不适合进行市场教育:


用户有脑也好,无脑也好;主打鲜肉经济也好,勾引小资情怀也好,总之不要用想当然的伟光正去错失最后的人口红利。

 

就像鸡和蛋的理论:产品定位局限了代言人的选择,代言人的选择局限了用户的流向,恶性循环。

 

在这个市场,没有永久的品牌黏着力:就像大家共享一个蛋糕,你撑着了,有可能就饿死我了。

 

要维持品牌的吸引力,就要保证新闻/热点维持度:OV系就是这样,搞定代言群,给粉丝喜新厌旧的机会,只要IP不倒,就有消费群体增量的机会。

 

如果真想在偏感性消费的年轻人市场发力,就不应该找一个不会被追随的二线IP,不如砸一个主流IP,个人觉得周杰伦、彭于晏就适合金立:不是很鲜肉,但可以红很久。可惜被OV系抢占了。

 

而与金立类似的是,小米的代言人招募也做得比较让人费解:做Note 2时找了梁朝伟,对市场未必有很大帮助,但拉高了品牌形象,之后是吴秀波,算是继承战略,但后来的刘昊然,刘诗诗,吴亦凡,则显得逻辑比较混乱,但依然好过金立。

 

小米幸运的是不依赖线下业务,海外市场做的也不错,同时有小米生态链打底,上市已在进程中,既然不缺钱,就是走弯路也不算大事。

 

从近期传言谈起:

 

1. 和海信的合作?

 

海信作为曾涉猎于手机的家用电器巨头,也是一个曾经的移动端loser,如果想把自己在

家居的成功经验转接给移动端的金立,只有很小的概率起到1+1>=2的效果。

 

首先:手机供应链和家电供应链在主部件方面并不重合,举例,此次金立危机的供应链主角是欧菲科技(主营触摸屏,摄像模组),天马微(中小尺寸显示屏),维科精华(锂电池),东方亮彩(精密结构件),基本没有家电行业的合作客户,而且相关部件大多是客户定制品,不可以做经济性回收,解决危机/重建关系的只有债务解决一个途径。

 

再者,海信所处的家电行业在社会认知中,并不比手机行业更有技术含量和形象,如果以海信主导销售,那么金立花了那么多力气做上去的品牌形象,有很大的概率降级,这个从格力做手机的结果就可以了然:无关偏见,而是社会对产品的普遍认知。

 

从金立的角度看:如果和海信合作,拿不到资金,那这个联合体只能称作LOSER联盟,连臭皮匠合谋的效果都做不到,唯有双输。

 

所以对于当下的金立,海信的优势只在于资金、商誉的信用背书,但海尔能从合作里拿到什么呢?

 

如果如传言说是那七万多个渠道商,那就没多大意义了:作为非紧密联盟的合作方的销售合作商,和金立的合作是以金立持续供货为前提,作为整体转投海信会有更好的议价空间,但如果海信不发展自己的移动产品或者缺乏全面铺货的能力,不管是重整到管理,都是一个性价比不高的选择。

 

就算海信有做大手机产品的雄心,那么在合作中金立更大的可能是转向ODM,但在手机的ODMEMS模式日渐成熟的今天,金立在技术积累,行业经验,供应链实践方面并不比闻泰科技,伟创力,富士康更有竞争优势。

 

金立的钱去哪儿了?

 

如刘立荣所述,金立在2016~2017年间投入营销费用60多亿,对外投资30多亿,这两项相加是100多亿,而2016年金立手机销量3000多万台,2017则仅销售1494万台,营销+投资资金/销售额比重过大,拖垮了资金链。

 

金立没有上市,不属于公众公司,我们无从获知“真实”的财务数据:营销费用,研发费用和运营费用等。但可以想象,用在制造端投资和产品研发的费用占比过低,就没办法创造手机的特质和形成差异化的形象。

 

手机行业出现供应链资金链断裂的大事件,已经不是第一次了,前有乐视和仁宝/信利的欠款风波,仁宝放弃债转股,直接造成自己的9亿坏账,这一事件直接引发多米诺骨牌效应,乐视危机爆发。

                                

乐视的模式和金立有所不同:贾跃亭提出的生态化反,反映在手机上,就是用硬件补贴去销售会员,推动资金在生态圈的快速流动,只要一个环节有超常的阻滞,直接玩完。

 

乐视的一宗罪就是挪用上市公司的资金,其实是把原设定化反圈的资金拉到了非化反环节。

 

因为没有上市,金立的资金流需要销售回款外加足够健康的财务数据区保证取得银行信用,金立披露的对外投资近30亿,不出意外,就是来自银行贷款。

 

被债主申请冻结的微众银行/南粤银行股权及在建的金立大厦应该属于所述对外投资的一部分。

 

金立的供应链危机对策(马后炮)

 

这次供应链的资金断裂危机除金立自身的营销费用/对外投资导致资金紧张,引发上市公司(欧菲,维科精华,天马微,东方亮彩)的财务制度预警外,其实也和金立对自家产品的定位导致了市场的小众化/尴尬的销量相关。

 

我们都知道,供应商的配合度和业务金额正相关:正常来说,除战略考虑外,供应商的配合度/容忍度和对客户的销售体量是相辅相成的:No salesno co-operation

 

对于通常不是常年满载的制造产业,销售额和毛利率同样重要,出货量也是公司的关键运营指标。

 

从欧菲科技的公开消息看:2017前三季度,欧菲科技客户销售额为:华为80多亿,小米70多亿,OPPO30多亿,Vivo20多亿,苹果50多亿。

 

而金立只有六个多亿,不算欧菲科技的前五大客户。

 

通常对于这种关键部品供应商,即使作为客户,金立也不大可能站在强势地位,所以在建立客供关系的课题上,除了靠长期合作/信用带来的信任,也需要通过一些战术措施去促进紧密联系,例如:

 

1. 战略合作: 基础技术/材料研发意向,产品研发,

2. 交叉持股:欧菲科技从12年至今股价一直保持向上趋势,区间涨幅25倍,就算以换股的形式存在,金立也是稳赚不赔。

3. 联合投资:过去的是电子黄金十年,作为下游/中游厂商,金立和欧菲的嗅觉应该能让他们在上游端有很多合作机会。

 

当然,实际操作中,除了需要考虑欧菲科技的股东权益和其他客户利益,也有其他的更多合作机会。

 

但从金立供应链资金危机来看,他们应该是从骨子里鄙视制造产业链: 投了微众银行,盖了金立大厦,还在四川宜宾建工业园,整个“圈地盖楼开银行”,没有公开信息显示他们有相关的产业链投资。

 

即使现在的债权抵押物,在我看来也更像是财务投资的胜利者在挽救实业的失败。

 

难道十五年来,金立的实业之路在做无用功? 或许不是。

 

只是求变的心开始想走捷径了,遇上了波折,然后还一路上积累的债而已。

 

上市?

 

长时间以来,我有个困惑,A股里那么多手机/PC产业链的公司,为什么OV系,金立不上市?从PC行业的神州电脑3IPO失败看,我们知道的官方理由是“控股者持股占比过高”,“PC行业不会有大的发展”,“依赖低价,可持续发展性不强”等,但手机作为依然有活力的行业,应该不会有太多的上市困难:

 

大略思考一下,可能有以下原因:

 

1.不缺钱

2.不缺知名度

3.不愿意财务公开

4.不愿意被投资者左右决策/方向

 

当然第一条最重要,要不然小米为什么要上市,华为依旧没计划上市呢?无疑的是,金正缺钱肯定不是几年的事,不上市是处于何种考虑,无从得知,也不再揣测。

 

毕竟手机代工龙头闻泰通讯已经借壳上市,非洲之王传音手机也借壳新界泵业,回归A股在即。

 

如果:

 

金立的营销/投资大投入如果做早点,赶在OV系前面,会好点吗?

 

我的答案是未必,因为那需要金立的战术要很完美,烧钱烧出护城河来。

 

市场认定仅靠营销堆出来的销售额是可以复制的“成功”,其意味着在场玩家随时可以作为先驱者死去,培育的消费者认知/习惯和相关市场则成为后发者的养料。

 

2018年的A股给出了一个例子:出品“六个核桃”的A股上市公司养元饮品,上市一月破发,背后的原因就是产品并没有独特性和进入壁垒,营销费用远高于研发费用,没有办法给资本市场讲故事,画大饼,一上市就被人看穿是“黔之驴”,自然被抛弃。

 

金立就是如此:处于一个准完全竞争行业,生产类同质化的产品,仅靠同质化营销并不能营建出足够的壁垒,而一旦烧出去的钱没有得到理想的回报,那就要走下坡路。

 

金立的未来:

 

有消息说,金立在外包一些手机型号,同时自身也准备转型ODM

 

我不是手机圈内人士,无从判断真伪,所以不做评判,仅从供应链的角度看待问题:

 

在有市场的前提下,品牌商的自制/外包选择,除了考虑成本经济化,不是产品的关键成功因素,毕竟外包成功有的苹果/小米,也有被坑的锤子;自制不错有的华为/Oppo/Vivo,也有一众的失败厂商。

 

外包的公司通常带有互联网+思维,也没有重资产的包袱,可以专注市场和用户,反应速度快。

 

但追求两端(需求识别,特性交付)的后果是缺乏相应的风控和流程管制。

 

自制的公司则有储备的制造能力做支持,有供应链的掌控度和成本管控的优势。

 

但如果市场/研发资源投入不足/方向不对,容易自说自话,自食其果。

 

而引以为傲的自有制造能力不能与时俱进,提高成本效益比,最终会成为拖垮压死骆驼的那根稻草。

 

这句话适用于金立,也适用于在制造产业链继续奋斗的下游中端厂商们。

 

金立是中国在过去十五年制造产业发展的一个缩影,我希望他能坚强地走下去,就像那个微笑标志:

 

请保重自己,给世界微笑。

 


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