十年剧王只是表象:乐视网用《芈月传》实现一石三鸟
文/王新喜
日前火爆的现象级热门剧《芈月传》正在为其出品方乐视网带来一轮热播红利，不久前，乐视网宣布《芈月传》全网播放量突破100亿，目前乐视全平台累积播放量独占71亿。据艾瑞网数据显示，《芈月传》开播前两周，PC端周浏览与时长分别比开播前一周增长53%和86.2%。乐视网排名上升至行业第二，开播后第二周日均覆盖比前一周则增长超过24.5%。显然，该剧为其背后的的自制方与版权方乐视带来了新一轮的用户增长与品牌溢价提升。从趋势看，乐视网的“芈月效应”还在持续，未来还会迎来新一轮的疯涨。
《芈月传》热播的背后， 除了其自身精彩的剧情和精品的制作外，最重要的则是背后乐视的生态支撑，乐视集团所依托的“平台+内容+终端+应用”垂直整合的完整生态系统，通过较强的包容性及延展性，集结乐视网、乐视视频、乐视超级手机和乐视超级电视多屏终端形成用户吸附力，协同效应明显。比如我们看到，乐视网为用户打造专属《芈月传》专题，围绕《芈月传》相制作相关衍生节目及明星主演往期相关作品的汇集，确保用户与粉丝的看剧的长尾效应；乐视超级手机、超级电视则是《芈月传》聚合用户与粉丝的两大强势硬件入口。另外，《芈月传》的品牌活动渗透到线下，比如“校花校草汉服大赛”深入校园，聚合汉服文化爱好者并实现粉丝的带动，同时也赋予电视剧本身更深层次的文化内涵。
可以知道，乐视的垂直生态体系推动《芈月传》全方位的营销，从媒体投放、衍生节目开发，到定制产品开发等都能获得乐视各个强势子生态的推广，让《芈月传》的IP价值得到放大，并深度运营并挖掘IP的价值。
目前《芈月传》热播数据已然超过了今年大热的《琅琊榜》甚至此前经久不衰的《甄嬛传》，成为了当之无愧的“十年剧王”。电视剧从乐视生态受益良多，而乐视一贯推崇的生态化反，也在《芈月传》身上得到了极致的发挥，仅仅这一个IP，乐视就实现一石三鸟：
爆款内容带来流量飙升 移动端增长显著
内容为王一直是视频网站的生存王道，而《芈月传》作为超级爆款所带来的流量当然也不容小觑。目前来看，乐视在PC、移动端用户数量不断攀高，已稳居视频网站第一阵营。在每周覆盖人数方面，据艾瑞网数据显示（下图），2015年12月第一周网络视频热播榜单中，《芈月传》独占榜首，单周覆盖人数超过4800万，力压其他平台各影视剧和综艺节目。
而从乐视全平台而论，每天有超过5000万人在乐视收看《芈月传》，其中移动客户端占7成，而在移动APP下载量方面，乐视正呈现几何式疯涨态势，数据显示，App Store免费榜中乐视视频App长期盘踞免费榜总榜和娱乐榜第一；《芈月传》在乐视全平台的总播放量高达71亿！据艾瑞统计《芈月传》开播一周PC端的数据显示，全国视频网站用户每周都花费15172.4万的小时在乐视网上收看视频节目或影视剧，乐视网跃居第二，赶超优酷、腾讯等平台。
《芈月传》带来的另一大增长则是乐视在移动端的流量。数据还显示，截止到12月19日，乐视视频Android端单日UV相对于播放前分别增长108%，而IOS端用户增速则突破了130%，高价值用户比例高于行业水平。 而移动端流量的暴增，也与乐视针对移动端进行的针对性运营策略有关。
看过《芈月传》的观众或许能留意到，该剧之所以与乐视网强关联并创造极高流量，除了这部剧本身的超强吸引力外，还有一个很重要的因素：即大量与《芈月传》相关的“衍生节目”在不断推送出来，即通过零零碎碎的幕后剪辑、演员花絮、现场自拍等衍生节目重新包装推送出来，《芈月传》“独家幕后”的点击量就超过8000万；极速看懂芈月传”的点击量超过1100万。
生态助力品牌印象全面升级 高端用户成为优质沉淀资产
戴维.阿克《品牌相关性》一书曾指出：变得重要的不再是品牌偏好，而是品牌相关性。品牌相关性产生的是可持续的差异，它可以开创产品和服务的新品类或子品类，而在这个新品类或子品类里，很少有甚至是完全没有相关的竞争对手。将这个理论延伸到乐视，我们看到，乐视网的优势在于，其所形成的七大自生态——互联网生态、内容生态、大屏生态、手机生态、汽车生态、体育生态、互联网金融生态，任何一个产品均可实现各垂直领域的自生态之间相互关联、协同化反。
《芈月传》的剧王效应加上乐视生态的化反，使得乐视网在用户中的品牌印象实现了一次升级。《芈月传》的明星效应以及其题材的历史话题属性，吸引了一批优质用户群体。根据艾瑞对乐视网《芈月传》用户构成来看，现有芈月用户整体呈现高收入、高学历、高潜在营销价值等特性。
乐视网原有用户对三大女主的喜好度较高，而新进用户中，对男性角色的喜好度则比例更高。新老用户对内容的偏好差异明显，但互为补充，很好地实现了过去未渗透人群的补充。并且，通过乐视生态所提供的围绕剧集提供的独家幕后内、多屏观看场景、多形态衍生服务等，全方位增强了用户粘性，实现了高品质用户的有效沉淀，使其成为重要的品牌资产之一。
营销价值得到释放 《芈月传》生态产品销售额5.1亿
高品质用户的留存，代表平均消费能力的提升，这对于任何品牌和平台都具备极高的营销价值。加之乐视网作为出品方所储备的大量独家幕后内容，高流量也是对广告主的极大诱惑，因此，一个《芈月传》就卖了4个亿的广告。
另外则是让超级大IP的价值不断反哺自身产品销售与衍生品的开发，比如根据相关数据显示，乐视超级电视《芈月传》版，各渠道累计销量达到15万台；乐1S芈月纪念版全网销售量突破78万台；至于乐视商城方面，芈月传纪念版手机众筹金额1312万余元，芈月传定制版芈酒的销量也破2万套。仅双12芈月定制版超级电视、超级手机、芈酒等衍生品销售额高达5.1亿，加之前面提到这一超级IP仅仅广告就赚了 4亿，《芈月传》也当之无愧成为2015年最赚钱电视剧IP，这让品牌客户开始重新审视乐视网的营销价值。
乐视CEO贾跃亭曾提到，乐视生态创新模式将真正打破过去几十年专业化分工的工业化时代下的产业边界和创新平台边界，最终渗入用户生活的方方面面。此前乐视这种生态的概念与布局也备受业界质疑，但目前来看，从《芈月传》产生的系列引爆效应与衍生价值以及营销价值或可以看出，乐视生态背后的潜力，它终究需要时间来证明。
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