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自带“热搜体质”的流量担当,芒果粉丝力:笑傲江湖的“社群生态体系”

作为链接用户和品牌之间的最短路径,“社群”概念正当红。尤其是在互联网的浪潮中,当粉丝基数到达了一定的数量,如何通过良性而有效的运营,进一步提升粉丝的忠诚度、活跃度、传播度?这其实并非是多么新鲜的课题,尤其对于湖南卫视来说。




自1997年首创主持人见面会模式的《卫视中间站》,到2010-2011年的“金芒果粉丝节”,再到率卫视之先建起一座“芒果粉丝楼”……在奉行“观众是上帝”这一真理的过程中,湖南卫视身怀感恩之心,始终和观众站在一起。今年是芒果品牌活动“暑期粉丝季”的第四个年头,打破先前模式植入“直播”基因的“2016暑期粉丝直播季”,在为期三个月的时间里,用二十多场活动,撬动了1.1亿观众的庞大互动量级。




电视的竞争,已经进入注重品牌影响的阶段。从商业价值的角度而言,粉丝力即消费力,湖南卫视以笑傲江湖的“社群生态”,链接起粉丝群和品牌商,构建了一个最庞大、优质、精准、高效的闭环体系。


 

搭载优质内容的联动推广

“粉丝直播季”打破平台壁垒观看人数破亿


从“暑期粉丝握手会”到“暑期粉丝狂欢季”再到“暑期粉丝选拔季”,作为湖南卫视品牌活动的“暑期粉丝季”今年已经进入第四年。湖南卫视总编室顺应今年的“直播”热潮,将这一当下最流行的传播方式与暑期粉丝季深度融合,“2016暑期粉丝直播季”应运而生。




在“暑期粉丝直播季”活动中,湖南卫视打破平台壁垒,根据各平台的特点、定位、装机量、粉丝活跃度以及资源配合来确定联动伙伴,与芒果直播、网易新闻客户端、花椒、斗鱼、YY、一直播等进行了紧密合作,美拍、乐视乐嗨、唱吧、今日头条、腾讯直播等多个直播平台也参与了多场活动的直播。


湖南卫视纵贯暑期档的所有内容,均得到直播的强力加持。“暑期粉丝直播季”期间,几乎所有的“大型活动+王牌综艺+金牌剧场+品牌晚会”都纳入到了直播体系中,全明星阵容参与,包括《我们来了》十位女神+男队长、《夏日甜心》五位兄长+31位甜心、《天天向上》撸串节三对明星CP以及奥运明星,还有《诛仙》、《幻城》、《旋风少女2》等多部大剧的主演。




用“网红+直播”的形式,通过录制探班、嘉宾互动、明星采访多种参与形态,揭秘台前幕后,将粉丝带入湖南卫视内容生产的最前线。对粉丝来说,“粉丝直播季”满足了他们对电视内容生产幕后的好奇心,也进一步实现了人气聚拢和品牌扩散。


暑期档结束之时,湖南卫视“粉丝直播季”交出了令人满意的答卷。从6月26日《透鲜滴星期天》收官录制开启此次活动首场预演开始,到9月13日湖南卫视“中秋之夜”十二大平台同步探班直播作为收官,“暑期粉丝直播季”在横跨2016暑期近三个月的时间内,一共进行了二十场活动,各大直播平台累计在线观看人数达到1亿1千万,参与留言、点赞、送花、送礼的互动总数也超过1亿2千万,单场最高观看人数高达1600万。




如此骄人的数据,不仅是芒果人气的直接证明,更彰显了平台强大的号召力,和粉丝走得如此之近,玩得如此之嗨,这种陪伴彼此成长的快乐交互体验,是其他任何卫视都所不具备的。曾有媒体评论:“这是一种幸福,是作为湖南卫视的粉丝独有的幸福”。


“粉丝力”成广告核心价值

以新兴思维打造多方共赢的品牌平台


国内第一本关于粉丝文化研究的小百科全书《粉丝力量大》,如此诠释道:“粉丝经济是以情绪资本为核心,以粉丝社区为营销手段的增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角,由消费者主导营销手段,从消费者的情感出发,企业借力使力,达到品牌与偶像增值情绪资本的目的。”


单纯的流量多寡,不是绝对影响力。观众的喜爱度、忠诚度、美誉度、用户黏度、消费支付能力、跨平台融合传播影响力等,已成为广告的核心价值。就“粉丝直播季”活动来说,利用直播平台,完成对湖南卫视内容的联动推广,是一场“一石多鸟”的共赢。


创新直播方式的背后,是湖南卫视在探寻释放价值最大化途径的不懈努力。湖南卫视推广部负责人认为,从节目内容推广到芒果生态圈价值营销,湖南卫视与直播平台的无缝对接,融合了互联网与电视行业,也暗合了湖南卫视触摸新业态、打造更广泛价值链条的雄心。




一方面,和粉丝的强力互动,拓宽了受众群体,反哺了内容传播。《全员加速中》九大直播平台探班、《我们来了》粉丝季直播平台同步品鉴会和中秋之夜十二大平台直播,各直播平台的宣传攻势、明星参与直播的引爆效应,都潜移默化地引发了网友对节目的关注和期待,在直播之后这些节目当期的收视率和到达率均有拉升和增长。


一方面,聚集海量用户,充分实现了人气导流。热衷参与“粉丝直播季”活动的用户主流人群是年轻人,这与湖南卫视的目标观众群高度重叠,对于强化湖南卫视年轻化的品牌调性,增加用户黏性不无裨益;同时,也是对品牌赞助商的一次次兼具广度及烈度的“二次曝光”,对于迫切希望拥抱年轻人群的各大品牌客户来说,“粉丝直播季”都是“加量不加价”的营销利器。




不断完善和升级“粉丝季”玩法的湖南卫视推广部,未来会考虑实现项目推广直播常态化,还会做出更多既契合粉丝需求、又具备传播优势的新鲜尝试。在坚持以优质内容吸附粉丝关注的基础上,湖南卫视正不断用新媒体思维,将自己打造成一个顶级品牌平台,让其他合作伙伴、媒介渠道成为一个个入口,输送新营养,合作谋共赢!如是,湖南卫视不管面对怎样的竞争与形势,都拥有了笑傲江湖的资本。





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