【新技能】神借势案例剖析:看别人如何边恶搞边卖货
前段时间，微信上流传一则《如果有“何以笙箫默”鹏鹞新年版……》的产品宣传广告。经过处理，曾经执子之手的何以琛和赵默笙一段年少时的爱恋牵出一生的纠缠没了，一个执着于等待和相爱的故事俗了，镌刻了翩翩少年和纯情少女之间执着与坚守的sunshine钻石项链变成了孢子粉。当女主人公的母亲裴芳梅反对主人公婚约时，鹏鹞孢子粉又被整蛊成了贿赂丈母娘的搞笑礼品……
鹏鹞PS青春热播剧的手法算不上高明，甚至有些蹩脚，但在保健品广告历来跳不出传统打法的模式下，最中老年化的产品总算与最时尚的网络、最现代的微信、最有流行趋势的PS交糅了，引起一段眼球关注，有人看出了兴奋，有人看出了热闹，也有人看出了门道……
保健品传播兴奋剂
严格说来，鹏鹞能引起一阵短暂的关注，不在于其PS的手段有多高明，也不在于其效果有多成功，而在于它反映了人们想要从中找点什么的心态。事实上，保健品这个年增长保持10%以上的特殊行业，2015年前夕已如一只“风口的猪”，自2013年缘起的打“四非”几乎折断了灵芝孢子粉赖以营销的广告炒作和会销模式两条“肋骨”。
孢子粉的市场主要品牌有利华灵芝、清华紫光、隆顺榕、百菌健、森源正堂。羊年以前，其赖以生存的广告炒作几近绝迹，会销渠道残存不到原有规模的一半，传统渠道的收窄和局限，加上相互间的蚕食争夺，刺刀见红而焦灼无解的竞争，行业急需破局突破点。
而另一方面，互联网波涛汹涌、电商来袭;植入营销，如火如荼;PS传播、事件营销开始光明正大地走上医药保健行业的营销舞台。传统保健品领域不得不直面一个新常态下原有模式的渐渐老去，更不得不面对渠道变革，营销模式升级，品牌裂变，行业格局颠覆与重构的现实。
在这场波涛汹涌的营销裂变中，一些新鲜的、更热闹的营销传播模式开始走红：2012年，东阿阿胶嫁接《甄嬛传》，凭借天衣无缝的PS、炒作、盖楼，博取了30亿元的战绩。2014年，澳大利亚生命力利用网络和时尚相关的PS整蛊营销独家冠名《带着爸妈去旅行》，这种“热闹感”伴随着微信的兴起、微博的流行以及QQ空间的进一步深入，为下一轮医药保健的狂欢式营销，又注入了新一轮兴奋剂。
鹏鹞搭乘顾漫这部单日网络播放量超过3.5亿的青春剧，在营销专家眼里也许还稚嫩得几乎没有任何扶摇直上的可能。
无论如何，在中国的医药保健品领域，一场嫁接在极具喜感的PS外衣下的营销新力量正在悄悄萌芽，鹏鹞整蛊笙萧默，除了能在微观上触摸到这种悄悄的变化，也能感受到一股新的营销动力正在保健品行业的冻土中悄悄积蓄力量，并可能在某个时刻破土而出，带出一个信息时代大背景下的新图景。
PS爆点入场券
PS作为营销模式变革中不应被忽视的一环，未来很可能会有更多保健品品牌尝试通过PS来嫁接产品，嫁接品牌，嫁接自己的影响，企业如何以PS营销获得这场即将开演的营销大戏入场券呢?
方式对位 并不是所有人群都适合用PS的方式叩开消费大门，鹏鹞营销可能会栽在这里。PS是年轻的，社交、前卫、时尚的。在这一点上，鹏鹞没有做好，孢子粉的消费者是中老年人，鹏鹞却演了一场年轻人的狂欢。
鹏鹞要做的是，让年轻人真的想买，再送给父母，至少这种信息要让父母知道，但鹏鹞似乎没能做到这种转换。借用PS的热度来营销，必须具有这种转化能力，否则就是瞎子点灯。
营销复合化 PS不是一个单独的营销模式，它需要配合植入、话题、事件、网络、渠道。前不久，腾讯在推出PS武媚娘时，不但充分利用网络、微信形成互动，还不断通过PS媚娘妆、PS媚娘胸、PS媚娘脖子，一步步设置话题，PS五月天阿信、PS叶一茜，新闻制造，事件推动，充分发挥网络媒体、站长推动与粉丝捧场，利用微信下载渠道，同步推出PS工具，活动成功了，PS工具卖火了。
鹏鹞的缺失显然是一种孤立的PS，没有话题制造，没有充分的推动，浅尝辄止当然不能成功。利用PS打破传播困境，需要一套复合化的营销搭配，这是信息时代营销的特点，否则就玩不转PS。
线上线下联动 PS不但需要话题制造、主题推动、新闻造势、媒体跟进的传播造势，还要在线下线上做好渠道联动。东阿阿胶发动过PS运动，在妈妈帮、腾讯空间、Twitter、Facebook上发动网友PS甄嬛的同时，也制造着《甄嬛传》就是阿胶传的营销传奇，欧美女星遭PS变身甄嬛，黄晓明恶搞烟熏妆，目的就是让消费者在关注甄嬛的同时买走阿胶，所以阿胶的网店遍地开花，药店活动一波接一波，网上平台、渠道终端、用户共同构成一个相互引发的营销生态系统，线上线下双管齐下，优势互补，所以阿胶成功了。鹏鹞没有这种联动，所以效果没有出现。
■路胜贞
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比媚娘更火的是P图软件
左图为《武媚娘传奇》的媚娘造型，。
年初，的一纸“剪”令让《武媚娘传奇》成为社交网络上的热议话题，微博、朋友圈、QQ空间到处都是调戏媚娘的PS神作。PS媚娘妆、PS媚娘胸、PS媚娘脖子，娱乐明星乐此不疲地参与，成为活动的意见领袖，又大规模地带动粉丝参与。始作俑者天天P图抓住了武媚娘的热点，不动声色地引导这个P图活动，把自己推到了各大应用商店同类排名第一，没花一分钱，靠的不过是COS武媚娘的社交参与活动。于是，活动成功了，PS工具卖火了。(本报综合)
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