帝国败局:一代首富,因何退隐江湖?

生逢大时代2022-07-30 13:30:18

生逢大时代,与创业者同行!

企业家也逃不过“一代新人换旧人”的命运。今年两会上,李彦宏、马化腾依旧是焦点,所到之处必遭围追堵截。相较之下,第一位代表互联网出席两会、2008年便当选全国政协委员的陈天桥,几乎没有存在感。会议结束后,他独自上车离开,上前采访他的记者寥寥无几。


从1999年创立盛大,到2004年登陆纳斯达克完美逆袭,陈天桥用5年筑造网游帝国;从盛大盒子、盛大文学到酷六网,陈天桥的每一次开疆破土都显得志在必得,但无一例外都抑郁而终。生逢君深感遗憾,曾经的中国首富、,到现在“无人问津”,10年间,陈天桥和他的盛大怎么了?


靠游戏发家,却厌恶游戏


2004年是中国互联网的超级年,腾讯、TOM、空中网等11家互联网企业在这一年登陆海外资本市场。然而,其他10家IPO企业加在一起,影响力也比不上同年上市的另一家企业——盛大。




盛大上市创造了很多纪录。它是当时市值最高的中概股公司、全球市值最高的游戏公司。同时,它也缔造了中国最年轻的首富——拥有90亿资产、年仅31岁的陈天桥。31岁、白手起家的中国首富,这一纪录不仅前无古人,后恐怕也难有来者。


陈天桥生于1973年,毕业于复旦大学经济系,上学时是共青团的团委。毕业后,他进入陆家嘴集团,很快坐到副总的位置,后又成为金信信托的办公室主任。


1999年,陈天桥从中华网拿到300万美元融资,成立了盛大网络。他的创业不顺利,动漫社区没有收入,盛大一直处于“烧钱等死”的节奏。


2001年,陈天桥决定一“赌”定生死。他以仅剩的30万美元从韩国ACTOZ公司拿下《传奇》的代理权。当时国内没什么知名网游,勿论产业。为了坚持这个决定,陈天桥和中华网闹掰了,他四处找合作伙伴,但是没人搭理他。


赌局的结果,陈天桥自己都没有料到。《传奇》这款游戏,改变了陈天桥,也改变了中国网游、甚至互联网的进程。时至今日,中国仍没有一款游戏可以在影响力上超越《传奇》。




这款游戏让陈天桥一步登天。之前,脱离中华网庇佑的他“一直在等待死神”,没过两年,他每天净赚100万。盛大上市的2004年,陈天桥红极中国工商界,他是最年轻的“年度经济人物”,是“中国互联网的先驱”。


但陈天桥内心是看不起《传奇》的,他曾说:《传奇》是个烂游戏,盛大是个好公司。


实际上,陈天桥不是看不起《传奇》,而是看不起任何游戏。他对这个事业没有感情,游戏只是其赚钱的工具。


陈天桥瞧不上游戏,因为游戏给他带来了太多压力。今天,大部分人仍觉得“陈天桥=游戏”。当年,他更是社会、家长眼中的罪魁祸首,仿佛中国的电子鸦片全是他一个人生产的。




陈天桥曾不止一次对朋友说:网游与他成为社会主流人物的初衷相背。陈天桥有家国天下的情怀,网游承载不了他的梦想,他想转型,想要社会承认他的价值。


没人能懂陈天桥


转型战略上,陈天桥不屑于复制他人模式,他给盛大描绘了一条宏伟的新路:


游戏不是“正道”,但娱乐是正道,盛大要变成集大型游戏、休闲游戏、电影、音乐以及其他互动内容的综合供应商。


电脑用户少,电视用户多,盛大的服务入口要从电脑转移到电视,将客厅变成全家人的娱乐中心。




为了实现上述目标,盛大要从软件、运营商转变成为软件+硬件供应商,以硬件为入口,靠内容来盈利。


陈天桥的战略,本质是内容整合+智能硬件,也就是乐视、小米现在干的事情。陈天桥2003年开始思考全局,2004年正式实施,比其他人早了十几年。


但那个年代,没几个人看得懂他的宏图,外界只看到手握巨资的陈天桥在资本市场上挥金如土。


2004年上市后,手握大把美金的陈天桥一口气买了很多企业,包括浩方(游戏平台)、边锋(页游)、Actoz Soft(游戏内容)、起点中文网(小说)等。有一段时间,他还在纠结是买新浪好,还是买腾讯?最终,他斥资近20亿买下新浪19.5%的股份,成为其最大股东。


中国互联网迎来第一个帝国时代,。陈天桥成了第一代“人民币玩家”:别人辛辛苦苦练级打装备,他看中之后,掏钱就拿走了。


,陈天桥一改前态,积极抛头露面。他向媒体强调,过去2年内所有努力和投资,都是为了一个首创的理念:打造“网络迪斯尼”,以盛大盒子为核心,包揽PC、电视、手机、电影、音乐、游戏、广告、预付费和电子商务等九大业务。


其中,入股新浪,只是为了给盛大盒子提供资讯支撑而已。


盛大盒子是“软硬结合”中的硬件,也是这一战略的核心。通过盒子,用户可以在电视上玩游戏,看新闻、股票、电影,听音乐。按陈天桥设想,盒子实质是一个三网(电信网、电视网、互联网)融合的产品,其功能比如今流行的各种盒子还要强大。


陈天桥在资本市场上花了几十亿,都是在给这个盒子买内容。


他的理念被媒体广泛传播,却没有收获什么叫好声,因为大部分人压根听不懂陈天桥在说什么!实际上直到今天,仍有很多媒体对“三网融合”、“硬件入口+服务收费”的模式懵懵懂懂,可想而知,。


天才抵不过天时


外界不懂陈天桥,盛大内部支持他的人也不多,因为盛大没有任何做硬件的经验,胞弟陈大年、总裁唐骏都是反对派。


但陈天桥铁了心,他对外说:“我卖光盛大的股票也要搞IPTV。”内部会议上,他怒拍桌子:“这个事情不是做不做的问题,是谁不做,谁走人的问题。”


此后,盛大盒子成了陈天桥唯一关心的事情,他像当年豪赌《传奇》一样all in,不停地从游戏业务上抽血来供应这个项目。他一口气招了近1100名工程师,以两倍工资的方式,从华为、微软等企业进行野蛮式得挖角。


要钱给钱,要人给人,陈天桥从未在其他项目上投入如此多的心血,在其强大的金钱供给下,盒子计划虽然磕磕绊绊,但盛大终究在2005年拿出了这款超越时代的产品。创造了网游时代的陈天桥,似乎看到并掌控了下一个大娱乐时代。


然而,他虽然看到了这个时代,却未能触碰到。提前降世的盒子,从未绽放。


在创新经验中,有一条著名的“半步理论”:创新不等于创造商业价值,太多先进的科技创新在商业上输得一塌糊涂。考虑一个产品的先进性,一定要结合市场的兼容性,最好领先其他人半步。


陈天桥跑得太快了,快到四周没有敌人,也没有路,当时的各种条件,都承载不下他的雄心。


市场方面,陈天桥的计划是将盛大的目标客户从1亿电脑用户扩大至4亿电视用户。这个判断本末倒置,因为盛大盒子需要网络才能使用。2005年,全国接入宽带用户总数2833万户,这个数字才是盛大盒子用户数的上限。


技术方面,现在的各种盒子都基于安卓系统,成本低廉。而在当年,陈天桥只能选择英特尔芯片、微软系统,这导致初期的盒子和PC一样大,价格超过6000,对于大部分消费者而言,这个价格缺乏诚意。


盛大销售团队的反馈数据显示,盒子的第一批买家,大部分是《传奇》和陈天桥的“粉丝级”土豪,而非普通群众。


陈天桥也高估了市场对于新兴产品的接受度。他曾在朋友圈里搞调查,结论是大家都对盒子非常感兴趣且乐于尝试,陈天桥因此信心十足。但他似乎忘了,他的朋友圈非富即贵,这些人的想法并不能代表市场。


实际上,2005年的消费类电子产品领域,大家关心的还是哪款MP3质量好,什么牌子的电脑比较耐用。对于盛大盒子这种“黑科技”,绝大部分人持怀疑、观望的态度。


盛大盒子出师不利,营收寥寥无几。天才陈天桥的出关之战,没能胜过天时。


10亿美金的教训


虽然盒子出师不利,但陈天桥依旧加大投入。他先后同48家企业、单位达成合作,为盒子扩充内容。


同时,盛大也针对盒子本身不断改进。2005年12月,盛大推出了简略版的盒子——盛大易宝(EZ Pod)。这个月,陈天桥出现在北京,他对台下说:比尔-盖茨和保罗-艾伦(微软另一创始人)都想做这个东西,都失败了。今天,一个中国人做出来了。


EZ Pod只有巴掌大,458元一套,它包含一个遥控器、一个掌机和一套软件。因为价格便宜,第一个月,EZ Pod便卖出了100万套。


受前文所提到的网络、技术和资源的制约,EZ Pod依旧算不上一件好的产品,。


但陈天桥很兴奋,因为他的宏图终于有了曙光。此后几个月,EZ Pod的销量始终徘徊于几十万,没有实现突破,但这个新鲜事物,终究被部分市场所接纳。


然而,有了市场的盒子,却触碰到了生死线。有市场意味着侵占了传统利益,EZ Pod是IPTV的产物,是广电和电信角逐的战场。


这是陈天桥的宏伟蓝图中最致命的部分——他轰轰烈烈一统战国的大计,从未得到政策的允许。于是,盒子计划轰轰烈烈得倒下了。


2006年,广电一纸文书叫停了所有IPTV项目,盛大盒子戛然而止。这之后,陈天桥再也没有谈过这个项目。


陈天桥投入了近10亿美金于该项目,仅购买内容就花费了4.5亿美金。这些巨额投入,变成了一个大写的教训。


桥哥的耐心


如果说盒子战略是天时人和之患,那接连失败只能归结于必然。盛大全线失利,和陈天桥有着直接关联。


从结果上看,陈天桥是一个伟大的战略家、投资人,但很难称得上是一个卓越的经营者。他有无与伦比的逻辑整合能力,但往往疏于执行。简而言之,他只负责定项目、要结果,中间环节不怎么过问。


以Talkbox为例。陈天桥是第一个找上门的投资商,为了报答这份“知遇之恩”,Talkbox创始人郭秉鑫拒绝了腾讯。但是投了钱之后,盛大并没有将Talkbox作为核心业务,Talkbox只能眼睁睁看着后来者抄走语音聊天功能,在市场上越做越大。


和Talkbox类似,大部分产业,盛大只投钱,不精耕细作。西装革履的陈天桥,希望靠支票来对抗冒出来的对手、那些夹缝中挣扎过来的“创业狗”,这一策略最终被证明是失败的。


陈天桥虽然也是白手起家,但是他不具备“同类”的心态。他创业路上没有大风浪,其日入百万之时,马化腾们还在为服务器的那点钱寝食难安。对于陈天桥而言,投资项目失败,换一个再投即可。而对于竞争者而言,不成功就是死,两者之间的战斗欲望有着天壤之别。


这种投资心态也注定了陈天桥缺乏“工匠”的耐心,这一点直接左右了盛大创新院的走向。


创新往往非常耗时,涉及基础研究时尤甚,而且不保证出商业成果。盛大创新院3年“烧”掉了数亿资金,立项50多个项目,成果却只有一个bambook。陈天桥开始不耐,慢慢调整创新院的方向。


从自由立项到承担业务研发,再到“一台服务器都必须层层审批”,工程师的自由度越来越小。一位前创新院工程师对说:“2年换了3个队伍,桥哥不坚持,产品半年没起色直接撤掉,团队上下心灰意冷。”


陈天桥的不耐,逐渐从对内转移到对外:他收购酷6,但是视频网站更“烧钱”,酷6营收长期不见起色,盛大开始调整方针,减少投入,酷6因此很快掉落第一梯队,直至今天彻底失去竞争力。


在诸如此类的“无谓消耗”间,盛大的优势不断被磨灭,逐步衍生了侵蚀“驱动核心”、导致帝国陷落的裂变。


帝国失“心”


宏观上看,多条战线失利对于盛大而言并不致命。陈天桥没能将先知能力扩大为辉煌战果,只能算是巨头的小“败局”。


实际上,每个巨头都有败局。Google巨资做眼镜、腾讯在微博和电商“烧”了几年的钱、百度也曾试图搅局电商、阿里至今仍在社交挣扎……




这些失败,并不能动摇其江湖地位。BAT之所以是BAT,是因为其核心产业。百度有搜索、腾讯有社交、阿里有电商。这些根基,是其开疆拓土的动力之源。


盛大帝国的核心是游戏,游戏利润是盛大横冲直撞多年的资本。但是,BAT的“核”还在,盛大的“心”却丢了。


如前文所述,陈天桥对游戏没什么感情,他一直抽游戏的血来补充其他产业。巨人、网易、腾讯等后来者挖空心思挖老大墙角的时候,陈天桥一边“藐视”着这些小弟,一边集中精力实现充满正能量的抱负(网络迪斯尼),直至失去老大的位置。


盛大游戏的衰败有着清晰的路径。陈天桥之于游戏的态度,决定了盛大的态度。多年间,盛大从未建立起一支行业顶尖的研发团队,《传奇世界》之后,其自主研发的游戏无一生还。


研发不力的同时,因为疏忽和傲慢,盛大代理也持续走下坡路。


盛大是国内网游界多年的老大,最初和国外公司谈代理都是“躺着谈”。魔兽、DNF来中国时直奔盛大,但是盛大不愿意支付太多钱,于是便宜了九城和腾讯。


盛大轻视游戏,对手们则如狼似虎。腾讯长年将游戏作为企业的战略重心,在拿下DNF后,他们又相继获得《穿越火线》(CF)和《英雄联盟》(LOL)的代理权。


此消彼长之间,盛大丢失了权杖。2009年,腾讯超越盛大成为国内游戏业霸主。很快,腾讯又发展成为全球最大、最挣钱的游戏公司。2015年的财报显示,游戏为整个腾讯贡献了接近60%的营收。


盛大游戏雄风不再、负面缠身,陈天桥决定“丢弃”这个发家致富的老本行。2016年1月,盛大的一份声明证实了外界的传言:2014年起,盛大集团已经不再持有盛大游戏的任何股份。




陈天桥的心情想必很复杂,“电子鸦片制造者”的标签一度令他困扰不已,如今,他可以卸掉这个包袱了。


他缔造了中国的网游产业,又在其最鼎盛时期黯然离开。如今,不仅游戏产业接连创下利润新高,其上下游、外设产业,乃至延伸出的电竞产业都成了金矿,但新一轮的风云际会中,已经没有了陈天桥巍峨的身影。


拆卖最后的版图


剥离游戏业务后,盛大曾经的版图迅速解体。陈天桥开始更多站在投资者的角度,看待这些曾经带给他无限荣光的产业:一旦某个板块的估值从高点下滑,便会被他待价而沽。


陈天桥出手的最后一个板块,是其“网络迪斯尼”计划中最为成功的盛大文学。





盛大文学曾是陈天桥的骄傲。他在2013年分享了一组数据:200万名作家、700万部原创小说、1.5亿个用户、超过7成的市场份额、每天新产生1亿字的作品,按照传统小说哪怕50万字一本来衡量,每天相当于新创作200部传统小说。


过去数年间,最有影响力的小说,大部分出自盛大文学,就连陈天桥70多岁、从未接触过互联网的父母,都是盛大文学的狂热读者。《鬼吹灯》、《甄嬛传》、《步步惊心》等红极一时的电视剧、电影,都是由其改编而成。盛大还为游戏产业提供了大量网游、页游的题材。




陈天桥对于IP资产的布局与整合,不仅遥遥领先于国内,就连国际巨头都深感艳羡与钦佩。默多克称盛大文学就像“milk”(挤奶),源源不断地为中国文化产业贡献力量。


但是,不断拆卖盛大业务的陈天桥,不想再养“奶牛”了。2015年3月,盛大宣布,腾讯文学和盛大文学联合成立新公司,由腾讯文学CEO吴文辉担任CEO。这个消息变相坐实了此前闹得沸沸扬扬、“腾讯将以50亿元”收购盛大文学的传闻。


出售文学产业后,盛大曾经的版图正式瓦解。其官网介绍也变成了“向着成为一家国际级的投资控股集团而不懈努力”。


随着官网介绍悄然变更,一代互联网霸主、靠游戏和小说为无数少年创造梦想世界的陈天桥,就此告别。


这样的人,迟早会回来


盛大瓦解后,,并为其打上了“失败”和“悲情”的烙印。可是,他能算是一个失败者吗?


按照常规标准评判,陈天桥是不折不扣的人生赢家。他有完美的家庭,妻子和女儿都很漂亮。陈天桥很爱自己的妻女,最忙的时候,他都会在周末抽出时间陪伴家人。为了保护家庭,他还迁居新加坡。




按照资本家的“唯一”标准——利润来判断,陈天桥更是赢家中的赢家。多年布局投资中,他鲜有亏本。盛大文学的初始投资仅2000万,转手腾讯赚了25倍。浙江传媒花31.8亿买下边锋,陈天桥赚了18倍……过去的10年间,他投资近150个项目,投资版图涉及文化、金融、不动产投资、对冲基金四大板块。


2012年,陈天桥曾透露盛大坐拥近600亿现金资产。近年来,随着其不断拆卖盛大产业,陈天桥手握的真金白银越来越多,刚刚过去的2015年,他便套现62亿元。


令人咋舌的财富数字之下,媒体为何仍“执迷不悟”地将陈天桥定义为失败者?或许是因为,经历过盛大帝国时代的人,对雄才大略的陈天桥所抱有的期待,远不止此。


陈天桥恐怕也不会将自己定义为成功者。时至今日,在提起陈天桥时,大部分人仍会误解“他=游戏”。这位31岁走上财富之巅、10年前便做出宏伟布局、以家国天下为目标的企业家,会甘于如此评价、安于财富利益、并就此退居幕后吗?




应该不会。在盛大出售游戏业务的时候,一位互联网企业的CEO说:陈天桥这样的人,迟早会回来的。




文章来源:华商韬略







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