媒意见独家 《笑傲江湖》《欢乐喜剧人》强势带动跟风仿制, 电视喜剧综艺节目星火燎原风潮再起

文/任陇婵

山西广播电影电视局

2016年，电视荧屏上的喜剧综艺节目又热起来，9月份以来持续升温，先后有十多档该类节目在各卫视扎堆热播，每个周六晚间黄金时段有北京卫视的《跨界喜剧王》、东方卫视的《今夜百乐门》和浙江卫视的《喜剧总动员》相互PK，周日晚间则有东方卫视的《笑傲江湖3》撩你的“笑神经”。临近年末一些卫视每晚黄金档更是几乎成了“喜剧档”，仅东方卫视就连推三档喜剧综艺节目，作为年末拼收视和年度广告招商的重头戏，再加上各卫视不断复播的各种精编版，使“喜剧热”的热度达至前所未有的峰值。

这一波“喜剧热”能够热起来，主因亦大约有三：一是有赖于东方卫视和一些创作团队的坚持，东方卫视更是将喜剧类综艺视为支柱内容来倾力打造，2014年笑到最后的《笑傲江湖1》和《欢乐喜剧人1》，都是经过市场狂风暴雨之后留下来的“火种”，《笑傲江湖》连续三年在喜剧类节目中稳居前列。《欢乐喜剧人2》连续11周蝉联同时段收视冠军，决赛以收视份额11.29和收视率3.61居全国同时段第一，赢得了8000万冠名收益，各大视频网站点击量、话题量、讨论度均创历史新高，成为当之无愧的综艺爆款和原创性现象级节目。这些“火种”再度引燃了业界对喜剧类节目跟风仿制的热情。

二是广电总局针对综艺娱乐节目出台了一系列限令，，政策之剑再次直指国内卫视综艺节目过度依赖引进国外模式和原创能力孱弱的积弊，并对引进国外模式的程序和播出总量、时段给予“史上最严”的规定，这无疑是揿动政策“按钮”，终结了国内综艺大战的“引进模式时代”，并鼓励本土原创节目模式，歌唱秀、亲子秀等节目降温，各卫视不约而同地选择喜剧类电视节目作为自主创新节目模式及类型的突破口，也作为开展新一轮竞逐的利器，遂使以本土元素为主的原创喜剧综艺节目凭借“政策＋市场”利好而风云再起。

三是经过几年历练和积累，喜剧综艺节目作为一种语言类节目，在节目样式、团队等方面较前无疑更为成熟，市场运营的路子已被趟出来。而喜剧性的语言类节目一直是观众关注的焦点，契合了电视媒介特性，迎合了电视观众的收视需求，特别是一群在电视、网络、剧场辗转栖身并怀揣着喜剧梦想的创作团队厚积薄发，几乎倾尽平生的生活、艺术积累，实实在在地拿出了一批佳作，赢得了受众和广告商的青睐，并引发同行跟风仿制和热钱涌入进而水涨船高，也就是顺理成章的事。据媒体公布的东方卫视2017年招商会结果，占据招商前三位的均为喜剧类节目：《欢乐喜剧人3》收获2.5亿冠名费和约1亿赞助费；仅播出了几期的《今夜百乐门1》，其第二季的冠名费达1.2亿，已同卫视品牌节目《花样姐姐3》持平；新节目《喜剧大师班》获1亿冠名。这样的成绩使东方卫视已稳占喜剧市场“一哥”之位。

这里特别要说一下“跟风扎堆”——当下的中国影视内容产业结构性产能过剩与市场刚需并存，整体运营呈强者恒强的“马太效应”，大部分市场份额集中在少数“巨头”手中，在这样一个不规范、不成熟的市场环境中，必然充满了投机性，不论供给端的生产方还是需求端的播出方都把营销放在首位，目前有两种营销套路最赚钱：一种是抢“头一把”；另一种就是“跟风扎堆”。前者拥有独创或原创的法宝，形成先发优势并成为“老大”，先手先得。后者即紧紧跟在“老大”后面，他做什么你做什么，将“比附效应”用到极致。

从营销角度看，不论什么行业，跟风扎堆都是一种最安全、低成本的有效竞争方式，就像股市中的买涨不买跌，做节目也一定要做最热的节目。当某一类节目热来了，意味着市场热点和各种要素集聚方向的转换，于是引来一大堆跟风扎堆者，不论赚收视率还是赚钱结果都必然遵从“721定律”（70%赔钱，20%保本，10%赚钱），特别是那些与“老大”实力接近的跟风者往往比“老大”赚的还多。

这一波“喜剧热”中，有些三线卫视为了不缺席，也“滥竽充数”地购买了年初大热的《欢乐喜剧人2》和《笑傲江湖》版权，大模大样地放在晚间档播出，实为“浑水摸鱼”，不知道的乍以为是他们也开发了一档喜剧类节目，而且水平不低；知道了后也算为正在播出的节目提供一个活注脚。通常这类节目做到第三季不论质量和收视都呈下滑态势，新节目往往不如老节目好看，因而这也算是一种借别人的手搅局的方式，而且还能赚些收视率。