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案例:如何利用社交媒体花十几块钱愚弄明星骗取产品推广曝光机会?


收到中资海派出版集团的赠书《一个媒体推手的自白——揭露营销神话背后的真相》一书(作者 Ryan Holiday,就是美国《Growth Hacker Marketing》的作者,其作品的台版《成长骇客营销》在诚品书店就摆在我的书台版《成长骇客》边上,也算有缘)。本书讲述一名美国职业营销推手如何利用网络炒作一桩桩热门事件并借此赚取点击和利润。


这本书让我想到以前我参与的案例。原本我打算把这个案例放在《增长黑客》中随书出版,但考虑到正规出版物需要顾忌当事人,因无法取得授权遂作罢。


那么,今天借此契机我让这篇废稿重见天日。


在 2012 年,笔者曾参与一款名为“火花电视剧”的 iPhone 应用推广。这是一款免费的电视剧应用,可以方便地一键追剧、接收更新提示、跳去第三方网站在线观看。


当时正是微博最火爆的时候,我们尝试过在微博通上付费购买“营销号”(一般是由专业微博营销机构负责维护的加 V 账号,专注于吃喝玩乐以及鸡汤搞笑等)转发广告微博,性价比相对较高。


最好的一个营销号有超过 500 万粉丝,转发一次收费 1200 元左右,视广告内容的软硬程度不同,比较好的时候能带来 150 多的真实用户二次转发,500 多次下载,折合一个用户 iPhone 用户 2 块多,勉强在接受范围内(像陌陌这样具有话题性且受众面更广的产品,当时可以做到一个用户几毛钱)。


效果虽理想,但也有局限性:每一轮推广起码找不下于 5 个营销号轮流轰炸,把转发量“堆”起来,才更能对普通用户形成“这个应用好像很受欢迎”的感觉,于是做一次成本近万元,对当时还在摸索期的团队来说,无法像土豪公司那样一掷千金;而且效果比较好的营销号也就屈指可数的那几个,如果老是做,粉丝看多了也就知道是广告了,会产生渠道疲倦,转发量下降,甚至在评论区出现指责。


于是团队转换思路,除了从用 iPhone 刷微博的人群入手,还有哪些人群是值得精准投放的对象呢?


我们从某些明星的“脑残粉”得到启示:他们会自觉地为喜爱的明星建立相关“剧单”并顶到排行榜前列,随时转发关于明星的动态新闻并表示赞赏,对于明星被“黑”义愤填膺地站出来撑腰甚至不惜破口大骂


如此庞大而忠诚的明星粉丝人群,会爱屋及乌地关注明星录制的每一张专辑、参演的每一部剧,因此也是火花电视剧的目标用户。我们不妨以“明星”牵线,吸引其“粉丝”来火花看该明星的“电视剧”,从而将其转化为产品用户。



(此处必须祭出wuli表情包大帝来镇楼)


有了这一思路后,我们先要小规模地进行测试。当时火花还小,也并不认识业内明星资源,据说明星在微博上转发广告内容,少则数千,多则数十上百万(不信?想想后来何润东的“大概八点二十分发”事件)。既然无法花钱请明星,就只能自觉让明星自觉自愿地来帮助转发了。


最终,我们仅以十几元的代价,“请”来了在《后宫甄嬛传》中扮演“曹贵人”的女演员陈思斯为我们的软广告微博进行了转发


为什么选择陈思斯?



(就是这货,看过《甄嬛传》的应该都认识吧)


当时正值《后宫甄嬛传》在各大电视台热播,火花电视剧上的播放量也持续居高不下,数周卫冕。于是我们自然挑选了这部最热的剧重点推广。


当时剧中其他主演如孙俪、蔡少芬等已在演艺圈闯荡多年,早已颇具知名度,微博粉丝数达数百万之多(孙俪目前已破千万),每一次发微博都能引发热烈转发与评论,不缺乏关注的眼球。可以想象,她们每次打开微博客户端,都会收到成千上万条@消息,不可能认真回复每一条,甚至连看都不会仔细看,顶多交给工作人员协助打理。设法让她们来帮忙转发,100% 会石沉大海。


我们的目标转而指向《甄嬛传》中的次要角色,特别是此前名不见经传、通过本剧才开始具有知名度的年轻演员。在通过甄嬛传的官方微博上一番搜罗之后,我们将目标最终锁定为陈思斯,主要基于如下几点考虑


  • 她出道不久,对粉丝的态度比较亲和友善,容易形成互动;

  • 仍在通过作品证明自己的阶段,也会时不时转发一些《甄嬛传》捷报频传的微博,以间接展示自己的荣耀;

  • 微博的粉丝数只有十几万,单条微博的互动频次约保持在30次内,因此她极有可能认真阅读过每一条评论和转发;

  • 可以看出她的微博是由自己亲自打理,而非通过助理。


我们认为,可以善加利用上述特征,让其主动为我们策划的微博做转发。


如何写出一条让明星愿意主动转发的微博?


经过几番改稿,最终我们发出的微博内容如下:


五一小长假,大家宅在家煲剧是否过瘾呢?根据我们后台的统计显示,这三天里最受大家欢迎的电视剧当之无愧地非#甄嬛传#莫属!看来大家都在抓紧放假时间恶补呀~除了近期人气爆棚的主演孙俪(@turbosun)之外,“曹贵人”(@陈思斯)这一角色也广受大家的喜爱,搜索量排紧随其后,恭喜思斯!@陈思斯影迷会


另外配上了一张由她扮演的角色的美图集合,图中在鲜艳的角落位置打上了自己的logo。


来分析这条微博的精妙之处


  • 第一句话快速进入了产品的使用场景,潜意识里为用户传递出“五一小长假,不想出门旅游的话,就乖乖窝在家里用我们的产品看剧吧”的含义。

  • 第二句话加入了“甄嬛传”的标签,是在微博上主动迎合热点的常用手段。声称数据来自后台统计,并公布收视冠军为《甄嬛传》,是在拿毫无疑问的事实取信受众,博得大家对统计数据公正性的先入为主的认可,从而掩盖下文的一处小小的使坏——其实“曹贵人”的搜索量并非紧随甄嬛之后啊,具体是多少我们也不知道,因为我们压根没有做这个统计,完全是编出来的。

  • 提到孙俪人气爆棚,一是如上面所说,增强整个语境的可信度,同时让人气冠绝的女一号与我们的目标“曹贵人”同时出现在一条微博中,无形之中也提升了后者的“逼格”,显得倍儿有面子。(当然之所以@孙俪,还抱着侥幸的心理希望对方能看到,如果参与转发那影响力一定是空前的,当然这一奢望最后自然不可能达成)

  • 最后我们公布了“曹贵人”是人气亚军这一虚构的结果,除了@陈思斯本人外,自然没有放过她的影迷会。群众的眼睛是雪亮的,就算陈思斯本人没有看到,影迷会里只要有一个人注意到这条消息,也会很快在粉丝圈子里传开,帮助我们的官方微博账号曝光。

  • 我没没有在微博中加入下载链接,因为那样广告就显得十分生硬了,转发量会少很多。我们这次重点还是希望做曝光,打软广。


怎样最大化转发数量?


首先,我们选择晚上 6 点为微博的首发时间。这一时段内许多白领正在下班回家的路上,公交地铁中往往有大段的碎片时间刷微博或是看新闻,依据我们的经验,这一时段我们的官方微博阅读与转发率都比较好。


其次,通过加入“#甄嬛传”、“@陈思斯影迷会”这样的标签,最大程度上帮助这条微博在微博世界中“连接”起来,而非处于信息孤岛。


最后,我们还放了个“大招”,把这份微博影响力扩散到了极致。我们在淘宝上找到了一家微博刷转发的商家(没错,微博上的确存在这样的服务,可以通过机器手段让“僵尸粉”自动转发某条指定微博,形成“虚假的繁荣”),花十几元买了 800 次转发。对方在收款后很快开始行动,之间那条微博的转发量以每秒近 5 次的速度增长,不出 5 分钟便造成了“热门微博”的假象。


当然,这一数字的累加不仅仅是表面上好看、更容易诱发“羊群效应”这么简单,它还有个更实用的功效——试想一下,“曹贵人”本人,以及@陈思斯影迷会在打开微博时,突然发现新增了近千条@自己的消息(错过一条或许可能,但近千条消息想看不到都难了吧),会是怎样的惊讶,而在仔细阅读了内容,发现是粉丝的好评后,又会何等地喜悦!于是,果断转起来。


最后陈思斯本人果真在这条微博发出后的 25 分钟内,以一串惊讶与害羞的表情转发了这条微博,表示“真是没想到啊!谢谢大家的喜爱和支持,我会再接再厉的!”



看到自己支持的明星转发了,于是影迷会也迅速参与其中,转发了起来。


最后这条微博通过陈思斯获得了 49 次转发,199 条评论,这在她的日常微博中算是互动比率最高的了。而我们的品牌与配图中的软广,也因此得以在其粉丝中传播。当晚的下载量陆陆续续新增了数百人,对比后发现应该就是来自这条微博的效果。


总结这次试验获得的几个结论:


  • 明星也是人,需要吹捧与自我吹捧的素材,尤其是新人更需要外围的关注,因此更容易搬动,并非始高不可攀;

  • 利用人性,给人以病毒传播的内在理由,让人自觉传播,同时尽可能消弭掉影响传播的东西,如硬广链接;

  • 恰当利用微博的“@”、“#”标签,让孤立的内容参与整个微博社区的语境之中,争取更多联系和曝光;

  • 懂得聪明地利用“小伎俩”增幅推广的效果,四两拨千斤。


回顾:时过境迁,如今营销渠道的成本自然是水涨船高,不可同日而语。而对于明星的主动诱骗虽说有些端不上台面,但重点是希望借此让大家明白利用人性能让你的营销活动取得四两拨千斤的效果(我在《增长黑客》的“病毒传播”一章有更多专门的详尽案例分析)。


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一些题外话:


1、月初去苏州诚品想买一批《成长骇客》(也就是下面那图我的书《增长黑客》的台湾版)赠送朋友和回馈公众号粉丝,结果居然卖完缺货,今天翻淘宝发现有大陆几家有货源,所以还是想送两本出去。私以为台湾版在精致程度上更甚(应该是跟开本和繁体字有关)。感兴趣的朋友,转发本文到朋友圈并截图,我会选出一些来送书哈。


2、本周六下午在北京3W咖啡有一场分享活动,主题是:如何利用敏捷需求分析来制定正确的项目目标。感兴趣的欢迎前来,带书的我可以给你们签,只要不嫌弃我字丑。


3、本人所在的二次元项目公司近期融资 Pre-A 已宣告,可喜可贺。接下来会拓展到条漫的制作发行,欢迎此类接洽合作。


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