从好故事到IP担当要翻“几座山”?

超级IP正在成为关注文娱资本力量之间的博弈游戏。当以2016年电影市场票房回归理性为代表数据，IP行业的泡沫正逐渐散去，这对于一线真正做好内容的IP生产者和运营者来说是件好事。

从内容出版到IP内容全版权运营，如果选择做“先辈”，可以坚守小而美的精品战略，不急不缓去做自己最擅长也最舒服的事。但是，如果不满足于现状，希望做“先锋”，探索内容IP的全版权及产业链，除了需要资本做支撑，敏锐的判断力、匠人心态和各方资源运营的能力，还需要一定的勇气。向未知的风险发起挑战，以期最大价值回报。

无论是做“先辈”，还是做“先锋”，当能力配得上理想，踏实做好内容时，就不会成为“先烈”。

《欢乐颂》第二季口碑不敌第一季，但播放量不减。《欢乐颂》原创小说于2010年首发于网络小说平台，四川文艺出版社编辑主动找到作者阿耐，经过多次沟通后，2012年出版。经过正午阳光把“五美”的故事搬上荧幕，超级IP就这样诞生了。只是，这时出版社退居到了幕后。

新华先锋文化传媒公司总裁吴凤未对《商学院》杂志记者说，“出版人最大的优势在于，多年来一直与作家直接打交道。因为所有IP的源头和前身都一定是文字性的再创造。”作为天下霸唱IP的核心操盘人，吴凤未被行业称为“IP女王”。

出版了《后宫·甄嬛传》《盗墓笔记》《诛仙》《花千骨》（目前《花千骨》《如懿传》《甄嬛传》版权方为博集天卷）等超级IP作品的磨铁图书CEO沈浩波曾这样评价近年来影视行业的井喷式爆发，“吃的是出版业新世纪头十年的红利，而且很多一部分吃的就是磨铁的红利。”

凤凰联动、磨铁图书、博集天卷等知名民营图书出版在2012年之后，纷纷单独成立影视制作公司，直接涉足影视产业下游，进一步实现IP全版权运营。2008年成立的新华先锋从成立之初定位是做原创文学、图书出版、影视游戏等全版权运营。

与民营出版公司不同，1955年成立的长江文艺出版社的转型显得更为淡定。作为副社长，黎波于1986年进入出版行业，有着三十多年畅销书策划和出版的经验。在采访中他表示，作为出版人对故事的理解往往比电影圈理解要深刻，所以一部分选择进入，但这并不是未来出版社要发展的方向。“从盈利角度考虑，我们可能会跟投看好的电影，但不会自己主动去做电影，因为做电影它是一个‘江湖’。”相比做书，他深知电影流程更加复杂。而要从文化角度看，他认为，出版人应该干出版人的事，做影视的应该干影视的事，并且中国电影市场还处于转型期。

长江文艺出版社在前段时间开始尝试做线上阅读，比很多同行晚一步。“我们没有做‘先烈’，因为先做赔钱，可能会死掉。等到消费人群比较成熟，再跟上可以做‘先辈’。”这是黎波的解释。究其战略思维不同的原因，与出版社的定位有很大关系。

最早涉足影视的凤凰联动，也仅有《匆匆那年》、《老男孩》等几部被大家所熟知的作品。如此不希望做“先烈”的长江文艺对涉足电影制作仍是谨慎， “这不是一个常态的东西，但是出书可以是常态的。”

长江文艺出版社2008年出版了郭敬明的《小时代》畅销小说。在中国电影票房狂飙的2013年到2015年，该系列电影总票房接近18亿元。但是，到2016年9月，郭敬明所称的首部真人CG电影《爵迹》口碑和票房扑街，不到4亿元。而由博集天卷重新编辑出版的《爵迹》新书四部曲虽然同期上架，却借风失策。

目前在IP版权市场还是以分拆版权为主，一个版权在不同人手上，由不同团队运营不同项目。对于直接组建影视公司参与电影制作的内容机构，吴凤未认为都得从内容角度出发，只是每个公司的运营模式不一样。而对于没有选择转型跟出版社的类型也有关系，“在IP市场大潮热中，我们还算是比较幸运，提前布局和联动作家一起来玩比较‘性感’。”吴凤未说。

不仅仅是出版公司在转型，IP内容创造者也开始逐渐走到幕前，为自己的作品站台。比如南派三叔成立了“南派投资”、张嘉佳成立了“时间海”、韩寒设立“亭东影业”，作家投身影视制作的趋势是否是甜蜜的诱惑？

无论是大平台还是同行，内容的竞争一直都在，并且会从量到质进行越来越激烈的竞争。

如磨铁图书的沈浩波一样，不满足于仅仅把“小日子”过好的出版人选择成为“先锋”，吴凤未就是其中一位。她用四年多时间打磨完成天下霸唱《摸金玦》《迷航昆仑墟》《大耍儿之西城风云》等多个全版权超级项目分拆版权的近10个项目，比如大电影、网剧、电视剧、游戏、舞台剧、衍生品、VR、主题公园等，每个项目都投资过亿元，但在启动开发中。

早在2010年，新华先锋就以当时的高价1000万元买下了天下霸唱的图书出版权，而《摸金玦》全版权系列项目经历打磨后，版权价格超过了亿元成为行业版权之最。吴凤未选择与上海银润传媒合作打造《迷航昆仑墟》的电影、网剧、电视剧和游戏。据了解，这些项目都在制作中。《迷航昆仑墟》网络剧版权以单集1000万元超过了《如懿传》，被优酷买下成为2016年视频独播权售价业界之最。伴随着2015年电影《寻龙诀》票房超过16亿人民币成为当年华语第二高票房的疯狂，原著作者天下霸唱的商业价值一度被推到风口浪尖。

虽然，目前天下霸唱的十多个项目有稳定的投资，并正在开发中，有的剧本做完开始投入拍摄期，但是，吴凤未并不认为这已经是成功的保证，“更多还是看后期团队。”在产品形成市场效应前，吴凤未希望把每一步走得稳一点，更扎实些。

从2011年至今，她对IP有运营的意识到现在运营和操盘已超过五年。“前期工作若做不好，根基没打牢，就直接跳到后面的延伸行业做开发，未来会出现很多不可规避的风险。”《摸金玦》最早落地的项目是7月全国首演的舞台剧。

吴凤未评价，“市场到了作家们最幸运的时代”，同时，在资本推动和中国文娱产业发展背景下，全版权运营是内容行业很好的机会。“我们不再只是单纯做出版，而是把书灵活变现，挖掘更多的价值和潜力。”她相信，每一次对IP作品的再开发都是在做加分。

从最初的文字到电影上映，作为操盘手需要谨慎选择分拆版权项目中的每一个合作方，全程参与产品的打磨。她强调，“人是要点，只有人稳定，资源稳定，资本进来后，才会觉得踏实。因为我们了解作家，了解作品市场、入口、出口乃至缺陷，以及与同类作品的竞争力。当你站在大市场的舞台中，要顾及舞台的边边角角，如果踩不稳就掉下去了。”

无论是作为出版人还是IP全版权运营者，吴凤未认为都是在为内容产品服务，为作者们服务。

作为出版界前辈，黎波也感叹，“现在大家都不在做文化，都在挣钱。”在他眼中，也有兢兢业业做书的人，比如读库的老六。“我们比他产业化的程度高多了。”出版了众多大众畅销书的黎波说，要先让大家养成读书习惯，“哪怕是快消品”。

由文学IP改编的电影，虽然有了相对固定的粉丝群体，但是进入电影市场后需要面向更广泛的人群接受一张张电影票的检验，内容评价往往不高。据艺恩智库统计，2016年由IP改编的电影有88部，其中过亿元国产IP电影19部，而票房过亿元的仅37部。

磨铁2016年上映张嘉佳的作品《从你的全世界路过》虽然票房过8亿元，但是豆瓣评分只有5.3分。而同样脱胎于该书的电影《摆渡人》更是一众差评，票房扑街。

黎波分析，这类作品没有想象的空间，再加上演员等因素，创作是多重的，不是像原著一样刻骨铭心。黎波认为，现在的很多电影，“虽然能把这事说明白，但是没有通过故事把人性讲出来。”

吴凤未参与过从小说到剧本的打磨，对这一点很有体会。她认为，首先畅销书和热门电影的基因是共通的，“无论是书还是影视作品都基于人，核心都是内容的创造。”内容好、故事好、品牌性好，一本书才可能变成畅销书。“作品做IP转换时，内容要跟当下潮流结合，同时，在粉丝需求和原作内容基础上保留原著精神，才有可能变成好的电影和衍生开发。”她相信，每一部票房超过十亿元的电影以及高点击量的影视剧，剧本都经历了阵痛期。

做电影和图书出版的模式还是有很大区别。黎波发现，现在大家全都往电影圈里冲，很多人把传统出版社的文学编辑拉去当编剧，完全不对路。“影视是我在看你表演，小说是用所有的文字营造一个场景让你去想象。”黎波说。

在这个抱团取暖、资源丰富的时代，吴凤未选择整合市场最强最有安全感的团队，比如内容版块是强势，但是制作版块是劣势，就需要跟市场互补，把优势嫁接其他团队的优势强强联合，共同来“吃蛋糕”。

2016年中南文化（002445.SZ）以近5亿元现金收购新华先锋文化传媒，后全面布局IP文化产业链。据称，这是目前民营出版业历史上最高额的一项收购。吴凤未说，中南文化注资以后，新华先锋仍独立运营，属于内容IP版块的资源库。她坦言，有了资本的大树就可以去做更多的事儿，但是前提还是先把事做踏实。

让所有对IP抱有幻想的入局者不得不正视的是，中国电影票房从2010年破百亿元票房到2015年，每年增速约在30%以上，2016年经历断崖式降速，全年票房总计为457.12亿元，仅比2015年增长3.73％。

对于因IP热而催生的影视行业泡沫，吴凤未说，“这个市场一定会淘汰那些不敬业，只是为了沾资本光同时又不专业的人。”她相信，很多资本赔了钱以后就会慢慢退出市场。“市场有浮躁期，有一天沉寂下来了，不是随便写一个故事或者随便拍一个影视作品都能挣大钱时，大家就开始精耕细作了，肯定有这么一个过程。”

据吴凤未介绍，这两年中国市场出现的影视公司多了两三千家，“我估计90%都会被淘汰掉，留下的就是精品。这是市场从野蛮生长到品质化的过程。”

确实，诸如《西游记》作为国产电影的IP担当，每隔不久就会被搬上荧幕。这也反映出目前市场上的好作品还是很少，而“有多少人有能力做好头部作品更重要。”吴凤未说。在各大巨头纷纷加码对原创IP的投入和孵化时，黎波也认为，写作不是扶持出来的，一定是“梅花香自苦寒来”。

如何发现新的优质IP？吴凤未认为，好的东西市场都是能够随着时间浮出来的。在豆瓣、网络文学网站、论坛，好多作品还是容易被看见的，因为大家都以基础好为荣，也有粉丝。如何转换出来，有没有机会把作者签下来，做纸书包装，然后更多转化项目跟进，这考验的就是IP操盘手的洞察力、心理承受力和整合资源的能力。

一个好的作品有机会做纸书转化，这个IP的基础性会更强一点。因为，纸书转化是对内容综合性再创造，也是一张真实的市场名片。“一般上市一个月作品好不好基本可以通过市场PK出来或者被自动埋没。”吴凤未表示。

如果不是天下霸唱这样已成为超级IP的系列多部项目，她还能操盘得好吗？面对质疑，吴凤未说，“任何时候机会都不是砸到你身上的，市场永远都是PK出来的。十年出版行业的工作经验积累对我的帮助非常大，做过的每一本书都对后来做事运作产生影响。”她不相信一个不懂内容者可以运营好IP的全版权项目。

虽然，在新华先锋被并购后在工作结构上会有要求，但是，她还是本着初心和匠人精神来打磨价值型IP产品。“永远坚持做价值，不要做价格，宁愿慢一点、稳一点。”

（本文来自《商学院》杂志7月刊，更多内容请扫描以下二维码）