【深度】600部7000集,是什么造就如此多的IP改编剧?

媒介杂志2019-06-10 10:45:13


《花千骨》作为暑假最为火热的网络小说IP改编周播剧,随着2015年暑期的结束,正慢慢地褪去本有温度。然而,IP改编剧的热度,却不降反增,接档《花千骨》的是又一部IP大剧《云中歌》,于9月13日在湖南卫视上演。六天以后,同样改编自网络热门小说的又一IP大剧《琅琊榜》将在北京卫视和东方卫视播出。摒除剧集之间角色、美术 、演员阵容等等的竞争,让媒介君带领各位冷静地思考一下IP大热背后的影视剧产业。



IP火爆,既有政策和资本这双看得见的手推动,也有年轻一代欣赏口味的变化,以及传统电视观众群的分化和视频网站在影视剧采购中话语权重增加等因素。

小鲜肉取代老戏骨,颜值剧取代演技剧,一场来自IP的影视剧热潮正颠覆传统影视剧产业。传统影视剧的衰落,与传统电视观众规模和收视下降的趋势有关;IP大火,与视频网站的强势崛起同步。时下,走过十多年高速增长的中国影视剧产业因为IP的冲击,到了转型与升级的十字路口。


IP是什么?
IP是英文“Intellectual Property”的缩写,意为“知识产权”。本文所指的IP,已经不是英文原意。国内最早出现IP这个用法是2013年的游戏领域,指影视改编游戏,它进入影视产业,和互联网公司布局内容产业,推行泛娱乐生态圈战略直接相关。

标志性事件是腾讯在2014年9月份提出的“腾讯电影+明星IP”计划,共有7个知名IP将被陆续改编成电影,包括:《斗战神》《QQ飞车》《藏宝图》等。随后的一年时间内,IP被广为谈论进入了大众视野,并从游戏界逐步延伸至动漫、影视、衍生品、文学等多个领域。

IP概念被不断炒作,但其内涵和外延尚未足够明确。IP包括知名网络小说、知名网游和手游、网络改编电影、电视剧等,可以指其中单独某一项,称为狭义IP,也可以全包括,称为广义的IP,也就是所谓全IP概念,包含影视、网游、手游、图书、玩具、舞台剧、音乐等上下游全产业链。
IP有多火?
影视圈几乎人人都在谈论IP,大有“为人不识陈近南,便称英雄也枉然”之感。不管是已播的IP剧,还是待播的甚至是待改编的IP小说,一时纷纷洛阳纸贵。

IP剧数量多且收视火爆。2014年IP剧占到市场剧目的50%,2015年势头继续上涨,其中有多部现象级剧如《甄嬛传》《步步惊心》《古剑奇谭》《何以笙萧默》等。这些剧在多屏时代赢家通吃,无论是收视率、点击率还是微博话题量,粉丝数量等均非常高。而且这些剧大都受到购买力旺盛消费意愿强烈的年轻人的追逐,在一线卫视释放,投资回报高,社会影响大。

自制IP剧增长迅猛。《中国电视剧(2014)产业调查报告》称,2014年网络自制IP剧数量超过了之前数年累计的总和。2015年预计将有约600部、7000集网络剧问世,这个数字将超过全国卫视黄金档电视剧的新剧播出总量。慈文为腾讯视频定制《暗黑者》,欢瑞世纪、光线传媒、爱奇艺联合出品《盗墓笔记》。这些剧以系列化季播模式推出,都有电视剧、电影、游戏、音乐、图书等上下游打通的全产业链开发计划。

IP价格疯涨。巨大的改编需求催生IP身价倍增。2011年,一部热门网络小说改编价不过十几万,2013年下半年,就猛涨到100万元,2014年再翻番至200至500万元,一些点击率极高的网络小说甚至可卖到千万元。据说桐华的《曾许诺》一部小说的电影版权报价1500万,且不接受还价。
IP为什么火?
世界没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。人们爱IP,既有政策和资本这双看得见的手推动,也有年轻一代欣赏口味的变化,以及传统电视观众群的分化和视频网站在影视剧采购中话语权重增加等因素。

第一、政策因素。“一剧两星”政策实施后,传统四星加视频网站的影视剧首轮发行模式变成两星加视频网站,对投资方而言,来自视频网站的收益从没那么重要变得非常重要。兼顾电视和视频网站的需求,成为每一个影视投资人的共同诉求。改编热门网络小说,成为最保险的影视剧投资策略。

第二、传统电视遭遇采购天花板,视频网站未来空间大。近年来传统电视收视下降,广告经营下滑,影视剧采购资金触到天花板。而且传统电视观众群出现分化,一线卫视观众结构整体偏向年青高端,二三线卫视偏老龄低端。年青高端人群对IP剧更有偏好,老龄低端人群偏好情节剧战争剧。视频网站雄厚的资金实力和广告创收的快速增长,使其采购价格接近甚至超过一线卫视。IP剧契合了一线卫视和视频网站两大金主需求,越来越多的优秀制作人投向IP剧。

第三、新一代观众欣赏口味的变化。每一个时代都有它的流行文化和大众文化。影视剧作为流行文化和大众文化的一种,随着时代变迁呈现不同的潮流。互联网时代,伴随着网游、动漫成长起来的年青一代,他们的审美趣味发生了巨大改变。极大丰富的物质享受,无法掩盖他们精神需求的不足,对情绪的消费超过对故事的需求。他们可能反感所谓的主流价值引领,要么反叛要么躲进小楼成一统,接受颜值、精致、奢华带来的感官享受。IP剧满足了他们的需求。

第四、网络文学发达,海量的资源为影视改编提供了取之不尽的优秀素材。网络文学有上亿的读者和上千万的作者,每年新增的网络小说数以千万计,其中的一部分会成为网友口碑相传的经典,成为影视剧取之不尽的题材宝库。与传统作家“自己跟自己对话”的创作方式不同,网络小说作者把读者当成消费者,通过与读者互动把握读者需求,并动态调整创作的内容,小说一方面是作者个人的智慧,一方面也是大众的群体智慧。这种方式创作出来的小说,天然具有很强的可读性互动性,即有很多爽点,男性读者爽点:女人、权力、事业、暴力。女性读者爽点:爱情、攀比、公主病。

第五、原创剧本不足。近几年随着资本大量进入影视剧行业,上市、并购、整合,放大了影视剧投资规模,不差钱差项目的矛盾突出。与上千万的网络作家和海量的网络小说比,职业的编剧和作家作品处于极少数。创作一部优秀的影视剧,可能要两到三年,甚至十年磨一剑。寻找新资源,改编网络小说成为最快速又保险的策略。

IP不是万能的
IP不是万能的,IP的局限性根本在于它是商品不是作品,主要体现在其机械化生产,快餐式消费,有内容没思想,有迎合没引领,有话题没口碑。

第一,IP剧商品属性消解了作品属性。影视剧具有商品和作品双重属性。IP剧往往将商品属性发挥到最大,其作品属性却因为缺乏扎实的生活基础,思想的启迪和价值的引领而被消解。

即便是现象级IP剧如《甄嬛传》,其极致精良的制作和细节的真实也无法掩盖戏说历史所带来的缺失,使本该厚重的历史故事轻飘无所归依,缺少《北平无战事》那种在独特视角下对历史严谨细致的书写,真实可信的情节和全新的人物形象带给观众愉悦的审美体验和思想价值的引领。现实纯爱剧《何以笙箫默》,将一份抽离了柴米油盐不愿将就的爱情,展现得过于完美浪漫而失去了生活质感,缺少《咱们结婚吧》对剩男剩女结婚问题的现实关照,反映生活的广度、深度和力度都差很多。
广电总局每年从全年生产的400余部15000集左右电视剧中选出20部代表当年最高水准的电视剧。2013年有《咱们结婚吧》《打狗棍》《大秦帝国之纵横》《寻路》等。2014年有《历史转折中的邓小平》《老农民》《父母爱情》《北平无战事》等。两年推介的40部剧中,没有一部IP剧。

第二,IP剧创新不够。“文似看山不喜平”,影视剧作为一门艺术,和文学等其它艺术形式一样,最可贵的在于创新。IP剧绝大部分来自于网络小说,网络小说把读者当成消费者的创作模式,决定了它必须是适销对路的商品。

因此对读者点击率最高的小说进行定量定性分析,找出所谓的爽点:比如主角年龄性格,情节桥段设计,打脸方式力度,什么时候推倒女主,什么时候反转一下遇个挫折等,再将这些爽点有机的融合到小说的写作中,整个过程,像是按照标准化流程生产商品。因此IP剧大都是一个套路,不外乎几种情节模式:霸道总裁爱上灰姑娘,文弱女子宫斗登巅峰,女主当宠物做公主,屌丝穿越当王爷等等。
IP热的启示
IP热是影视剧产业在多频时代媒体融合大趋势下,传统电视与视频网站采购实力此消彼长的过程中,受政策与资本驱动,影视剧投资者适应新一代观众审美趣味要求,做出的影视剧产业的一次转型与升级,它带给我们几点启示:

第一、影视剧必须适应多频的播放需求。多频时代,如何找到传统电视、视频网站、移动播放终端观众的最大公约数,生产出满足他们需求的影视剧产品,是影视剧成败的关键。目前,最保险的策略就是IP改编,但IP剧的局限性决定了它不可能产生真正现象级的精品品质大剧。一个创作有高原无高峰,有收视无口碑的影视剧产业,是没有前途的。因此IP剧自身要提高品质,原创的作者型影视剧也要跟上。

第二、IP剧的全产业链模式将为影视剧制播各方创造新的营收点。传统的影视剧投资回收渠道主要靠播映权的转让获取发行收益和广告植入,播出方主要通过在影视剧集与集间插播广告回收资金获取收益。制播双方回收渠道都比较单一。IP剧以剧为内容入口,力求打通影视、游戏、电商领域,把观众变用户,在获取流量和广告收益后,进一步让用户消费,获取更大收益。比如欢瑞影视、光线传媒、爱奇艺联合出品的超级IP剧《盗墓笔记》,就在两方面进行拓展:一是与OPPO等安卓手机合作,提升爱奇艺在安卓客户群使用感受,为爱奇艺与安卓手机深度定制打基础,二是采用会员与非会员差异化播出,推动付费用户群建设。

第三、传统电视影视剧资源获取与营销迫切需要转型与升级。传统电视获取影视剧资源走过了一条由单纯购买到投购结合、特色定制的道路,实现了从单纯资源消耗到锁定契合平台调性资源、投资增值、积累版权资源的进步。随着传统电视收视和广告的双降,简单的投购结合的定制模式已经无法支撑,视频网站经由IP剧建立的内容+渠道+用户的模式可能是转型与升级的一个方向。这个模式的核心就是用户思维,把观众变用户,实现广告之后的第二次增值。东方卫视播出《何以笙萧默》尝试T2O模式(TV TO ONLINE),随着剧集播出的同一时间,即时开展边看边买、互动吐槽、剧情有奖竞猜等跨屏受众互动。整体线上传播31天,曝光量高达13亿人次,观众年龄下降30%,即时购物总收入达300多万元。这个案例就是内容+渠道+用户模式的一次试验。内容就是IP剧,渠道是“电视+电商”,用户是观众转化而来。


未来的影视剧升级模式,可能有“台+剧+网+用户”或“剧+网+用户”等标配模式,无论哪一种,突破单纯发行和广告回收的传统模式,开发新的营收点,是参与各方共同的努力方向。


影视剧产业的转型与升级,对制播各方来说,都是一个痛苦的涅槃与重生的过程。“穷则变,变则通,通则久”。在这个大变局的时代,无所作为只会坐以待毙,看清形势并加以行动才会有未来。



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