市场环境的快速发展和变化，让业内很多出版单位在继续做强主业之外，也在积极拓展新业态，与此同时，在经历了传统出版业务规模化增长和改制浪潮洗礼之后，出版单位的经营管理也面临再次升级。在当前的背景下，如何建立更加有效的经营管理机制成为出版单位高层更加关注的话题。
本次出版高层论坛，北京磨铁图书有限公司创始人沈浩波，以“实体出版大有可为”为主题，与参会嘉宾进行分享。本文对相关内容进行了整理，希望大家能从中得到启发。
一、好的实体图书企业都在稳健增长
1.唱衰实体出版的时代已经过去
大概在过去的三到五年，实体出版行业面临着莫名其妙的来自时代的聒噪。但站在今天这样一个时间段往回看，其实挺可笑的。因为这几年出版行业非常向好，不管是国有出版发行企业还是民营策划发行企业，好的企业越来越好。规模比较大的民营的比如像：博集天卷，新经典和我们磨铁图书，发展态势都很稳健。磨铁去年净发码洋8个多亿，今年上半年已经做到了5个亿，全年过10亿已经不是什么问题。这样的增长的幅度对于我们这个传统的行业，一个劳动密集型的行业来讲，增长幅度是很好，也很稳定和健康。除了几家大的民营公司外，很多特点鲜明的民营图书策划发行企业发展的也很快，比如后浪，浦睿等。再比如国有企业中的中信出版社，近几年越做越好。我觉得大家都做得不错，都在增长。
以磨铁和浙江发行集团合作为例，其实我们在浙江的盘子已经很大了，在浙江，磨铁也算是一个比较大的供应商。去年年底我们的销售团队跟浙江新华发行集团碰出了一个非常高的目标，当时很多人都觉得这是绝对不可能完成的。但是从截止到今年上半年的实际销售码洋来看，估计十月份就能完成。
所以我真的觉得唱衰实体出版的时代已经过去了。
2.为什么出版行业也在一度唱衰自己
所以今天我们再来看前几年媒体对实体出版行业的唱衰，是有点儿像个笑话一样。甚至出版人自己都开始唱衰自己了，说实体出版行业不行了，数字出版将全面取代实体书了，实体书抵挡不了互联网化了，现在没人读书了等等。当然我从来都是不大信这些，所以我今天也算是事后吐槽，看到连我们自己同行都在唱衰实体出版心里真是很不舒服，你就算想要把自己的公司卖掉变现，也别自己先急着唱衰自己吧？慌什么呢？有没有研究数据呢？很让人想不明白。其实我们就是被媒体干扰了，因为媒体永远都要制造新闻点，他们不负责自己制作出来的这个新闻点是否能成为现实，或者是不是很快就成为泡沫，他们关注的是抓眼球。所以当数字出版这个概念起来的时候，对于媒体来讲就是抓住了一个好题材，尤其是在互联网时代，在某一个时间段恨不得说所有的实体领域，地面领域都会结束，他们才高兴，才证明了他们是先知先觉的。但对企业的经营者来讲，抗干扰能力难道不应该是一项基本素质吗？
3.事实上，实体出版是唯一跨次元、跨时代稳定发展的文化娱乐产业
其实我们国家的整体经济形势也是跟实体经济是息息相关的。当老百姓租不起铺面，开不起实体店的时候，我们的经济形势就会面临严峻的问题。一切如果都放在互联网上，对于整个国家的经济结构来讲也不合理。所以我非常高兴的看到实体出版挺过了一轮又一轮的唱衰，挺过了媒体的聒噪。
现在是IP时代，我们磨铁也比较大规模的进入电影，电视剧这样的行业，做了很多动作。所以跟整个文化娱乐行业和传媒产业的交流就越来越密切。前不久中国一个著名的资本商来找我做文化娱乐产业的调研。他们对于实体出版也是想不通的，报纸，杂志确实不行了，但实体出版还这么坚挺。后来我跟对方讲，不光是坚挺，你仔细想一想，其实实体出版是这么多年来唯一的跨次元、跨时代稳定发展的文化娱乐产业，没有之一是唯一的。我们仔细来分析，比如说电影行业。电影行业真正的崛起是这几年的事儿，在这几年之前是没有电影产业的，所以它是一个新兴行业。它没有经历过一个跨越时代的发展。而我们出版行业经历了多久了？再比如电视剧行业，这个行业的很多老牌传统企业日子会越来越难过，因为这个行业现在发生了一场革命，是从播出平台开始的，从电视台大规模的转移向视频平台。买单方从电视台转到了视频公司。这就会导致过去那么多年很多成熟的做电视剧的经验会突然失效了，因为受众群体发生变化了，视频网站的受众群和传统电视剧的受众群区别很大。用户的分流和变化，必然导致行业的变局，既有的经验正在失效，新的经验尚在摸索探寻之中，电视台也正在既有用户需求和新的用户需求中探索新的路线，视频公司必然要迎合最年轻一代的网络受众。所以整个电视剧行业现在就面临一个跨次元、跨时代的问题，而且几乎不可能稳定的跨过来。也许这就是一场革命，会淘汰掉一些传统的电视剧公司，同时又会涌现出一批新一代的公司。
所以从这么多年文化娱乐产业的发展来看，跨次元、跨时代而且还在稳步向上的，以不变应万变的，还是实体出版。我也在想为什么实体出版能够做到这个跨次元的稳定发展，我觉得跟它的特性是有关的，它具有无可替代性。
二、自媒体社群时代实体出版的机遇和特点
1.实体出版在移动互联网时代的生机与活力
我们刚讲的是中国的这样一个环境，中国现在是互联网高速发展的时期。但是在其他国家这种状况并不严重，美国，日本，欧洲等国家，读书的比例比中国要高得多。对于实体出版这个事情在国外就更没有什么影响了，而且发展更成熟，是数字出版和实体出版共同发展。其实我也很希望中国的数字出版能发展起来，等于多了一个重要的业务增长点。而且在这条业务链上，还没有印刷，物流，用纸等低效高耗能的环节。但如果不考虑游戏和网络原创文学的话，真正意义上的数字出版到现在为止并没有能够发育成熟，反而实体出版发展非常稳。因为大家还有充分的购买实体书的需求，这个需求很难被取代。
很多时候，其实读者把书买回去并不一定是要看的，它体现的是一个潜在的心理学：我内心里需要这么一个东西，当我买到这个东西的一瞬间好像这个需求我就满足了，至于我看不看是另外一回事儿。比如我是一个读者，这个时候村上春树出了一本新书，我只要买到了，快递到我家了，这个消费需求就已经满足了，这其实更是一种心理需求。再比如以前有一本书叫《卷卷就会瘦》，读客出版的，这是本关于减肥的书，这本书买回去有多少读者真会卷？但是这个需求一定有，这其实是一个仪式感。是把这本书买到手上而不仅仅是从网上下载浏览了一下，我是付过钱的，很有诚意，你看我的决心多大，至于卷不卷已经不重要了，至少表达了我的意愿和决心。
其实我们大部分出版的书到了读者手里，读者是不看的，但是我们安慰了他们的心灵，因为他们觉得他们已经看了。他们觉得他们心理上的需求得到了满足。其他商品就没法体现这个价值感，一部电影没看就是没看，电视剧也是。
第二，深度阅读是一个不可能被取代的需求。现在大家的浅阅读在微信上就可以展开了，但是满足不了读者的深度阅读需求。大家现在读东西都在手机上读，碎片的时间都用在手机上了，怎么还有时间来读书呢？其实我刚才已经部分的回答了，有些人买书不是为了读书。另外确实还有很多人花一定时间读书，比如我一周要花六个小时读书，现在有了微信，我一周只有一个小时读书，那么我的读书时间是降低的。读书时间降低了不代表买书少了，自媒体阅读有一个好处就是可以让全民都变为阅读者。过去中国阅读比率的人口是很小的，有阅读习惯的人也是很少的，哪怕是省会城市的中产阶级绝大部分也没有阅读习惯。但随着这几年互联网自媒体的兴起，所有的人都变成了阅读的人。变成了阅读的人，就会产生买书的欲望。十年前对大部分省会城市的中产阶级来讲，买书这个事情跟他们是没有多大关系的。举个例子，我的一个亲戚是一个省会城市的房地产公司的老板，大学本科毕业，大概十年前我去他家的时候，他家只在客厅里有一个小书架，这个书架上大概只摆了三本书，这三本书还全部是盗版。对于他来说是没有阅读习惯和买书欲望的。大概在微博兴起的时候，我再去他家，居然在书架上看到了我们公司出版的一本学术性很强的《梁启超传》。由此我们可以看到人的阅读欲望和求知欲望被激发出来后的动力。很多读者只是过去没有意识到自己可以读这样的书，也没有意识到这样的书跟他有关系，但当你在一个自媒体时代，大家都在讨论一个事情的时候，就开始关心了。
说到微博，微博分成了1.0时代、2.0时代、3.0时代。刚才例子中，正好处于公知在微博上最活跃的时代，所以他买《梁启超传》这样的书。微博1.0时代是公知非常活跃的时代，这个时代的句号画在了一本书上，柴静的《看见》。在《看见》之后，这个时代就落幕了。但是那个时代造就了《看见》的极度畅销。有几个人会把这本书看完？但是一定要把这本书买来，因为这是一个标志。柴静恰好是微博公共知识份子群体所推出来的一个偶像。微博经历了1.0时代后又迅速经历了几个时代以直到现在的明星粉丝时代。但是即使在这样的时代，依然在卖书。比如磨铁有一条漫画产品线，市场占有率高达30-40%，我们的作者在哪里，微博上的无数漫画家，因为条漫在微博上火起来了。所以大家阅读的需求和欲望是在不断的被创造，被激发，不断的变现的这样一个过程中，是跟着这个时代的发展在发展。
像我们现在正在经历的智能手机时代，尤其是在微信端，激发了庞大的阅读需求！大家转各种文章，历史，时政，生活，科学等各方面的内容，讨论各种问题，激烈的争执。这个时候就会激发人的求知欲望，因为每个人都担心自己是LOW的，每个人都担心自己转的是错的，并产生了立场差异，大家很茫然，这就会激发大家的求知欲望。虽然阅读时间被压缩了，但是读书的人口增多了，此消彼长之下，我们没法精准统计，但一定构成了动态的发展。即使我们放在今天这样一个时点来讲，也还远远没有走完。因为我们有一个庞大的人口基数。所以这才构成了实体出版是一个跨次元、跨时代稳定发展的可能性。
我们也确实看到这个行业的发展是不平衡的，有好的企业就有在竞争中落后的企业。其实这个行业本身是在稳定增长过程中，但行业的变化挺大的，尤其是这几年变化巨大。那么问题就来了，如果没有拥抱这个变化，可能问题就出现了。在这个微博，微信，手机，社区，粉丝经济的时代下，一切都是瞬息万变的。比如刚才说到的微博1.0时代结束后，在微博2.0时代还用这样的方法就不灵了，再出版公知大V的书，有时候会发现卖不了那么多了。这个变化是一夜之间完成的。如果这个时候你反应稍微慢一点儿，滞后两年，就会觉得出版行业动荡了，实际上是你转变慢了。它给我们提出的一个非常严峻的课题是，我们怎么样抓住自媒体社群时代的机遇和特点。
2.主流读者群从80后向90后、95后快速转移
其实在这个问题上磨铁也付出了巨大代价。一开始磨铁也没有转过弯。磨铁的成长应该是新世纪的头十年开始成长的，磨铁成长的红利是谁给的呢？是80后给的，但是这个问题我们当时没有认真的分析过。虽然知道，但并没有分析总结。因为我们进入这个行业的时候，正是80后具备消费能力的时候，而我的年龄和80后本身没有差太多，所以我当时应该是最早一批埋在互联网上挖掘作者的出版人。所以我们知道新世纪头十年的超级畅销书，尤其是现在改编成电影电视剧的，其中60%的IP都是磨铁出版过的，比如《盗墓笔记》、《明朝那些事儿》、《诛仙》、《后宫.甄嬛传》、《花千骨》等大部分都是磨铁出版的。也就是说磨铁是最早在互联网上淘金的，那个时候整个传统的出版社也好，传统的民营企业也好，他们的掌舵人大部分出生在六十年代，所以没有意识到那个时代的变化。并不是说我意识到了，而是我的年龄段和互联网成长是合拍的，所以很天然的从互联网上找内容，正好与互联网时代连接上。所以现在回想起来并不是你有多厉害，是你赶上了，趣味赶上了，正好合拍。正好赶上了出版行业的读者换代。
我们知道当一个人的年龄进入到35岁以上的时候，买书就会变得特别挑剔，冲动型购买就会降低。16-28岁是购买主力。所以80后的读者造成了新一代的出版公司的今天。但是我们仔细想一想，到了今天这个时代，1990年出生的人到今年多大了？所以这个新一轮的换代在三年前就大面积开始了，三年前磨铁并没有注意到这一点，所以导致我们在11年-13年的相对低谷，而且找不到原因，那个时候我自己都快要唱衰出版了。但是为什么我又没有唱衰，因为在那个时候我们很多竞争对手在崛起。我们花了很长时间才反应过来，我们没有跟上新一代的读者。尤其是大概三年前我们开始进入影视行业，更明显，因为每部电影都要投入上亿的资金，拍出来就要面对受众，所以必须要知道自己的受众是谁。不像一本书，很多时候我们并不在乎一本书受众是谁，因为卖一万册也是卖，卖十万册也是卖，即使有损失也没有那么大。但是你能想象花了一亿拍了一部电影，不清楚电影是拍给谁的吗？因此，大概在两三年前，不断有电影方面的从业者跟我讲，我们已经不关心80后在想什么了，我们只关心90后在想什么，我才反应过来，原来我们在图书领域没有作出针对性这么强的反应。
其实这个错非常简单，但一把没有反应过来的结果就是要花两三年时间往上爬。知道了这个道理但是怎么去改变？我们整个团队是从上一个十年辉煌挪下来的，我们团队的很多核心骨干是上一个时代的核心骨干，他们已经形成了套路，形成了模式，形成了经验，他们已经很难找到90后的感觉了。也就是整个公司的文化、精英和核心层是一个老化状态的时候，那问题就来了——谁来为新的读者做产品。出版行业是一个慢行业，我们可能在三年前的努力在三年后才能见效，不是立竿见影的。所以在两三年前我们队伍就在做大规模的更新换代。所以现在就建立起了一支更年轻的队伍。我们有一个89年的产品经理，初中还没有毕业，但特别能闯，我在他身上了解到了有关二次元的一切。你现在给我讲二次元我全懂，他教我的。公司的选题会，只要和二次元有关的选题，我就会把这个产品经理叫上，我问他这个选题怎么样？只要他同意我就通过，只要他摇头我就不通过。
我们做了一个组织架构的变化，充分让一线骨干层顶上来，变成管理带头人。我们内部成立了很多工作室，把过去经验丰富的都变成工作室主编，和更年轻的产品经理搭配。通过这样几年的变革，才算是气喘吁吁地跟上了，才算是跟上了这一轮的读者更新换代。这一轮的读者更新换代的速度之快把我吓到了，有时候有些事情真是一夜之间发生的，而当它发生的时候你根本来不及反应。
3.粉丝经济令全民皆作家的理想成为现实
我们也看到另外一个特点，全民皆作家的理想现在正在成为现实。虽然我们在过去两三年的发展有些滞后了，但是没出根本问题，因为库存退货在降低，我们在印一本书的时候越来越有数。因为大部分的作者都有了自己的粉丝，我们能正确的评估出他有多大粉丝群，这样我们就大概知道印多少书是不被退回来的。今天这样一个自媒体时代，作家的经营意识特别强，很多作家都是一个好商人，在微博，微信公众号上，怎么写段子，怎么贴照片都会有精确的策划，目的就是要增加粉丝量。所以在这个全民皆作家的时代，对于我们选拔作者其实是越来越容易。他们经营自己的能力都特别强，他们很清楚的了解粉丝，怎么能让粉丝买他们的东西。当然也给我们带来很大的压力，压力在于人家自己都很善于营销，他的书给你做是希望你帮他营销宣传的，但是发现你的营销宣传还不如他的时候，就很被动。所以我们现在要求产品经理多向作者学习。
4.社群时代，细分市场潜力最大化成为现实
出版是一个纵深的领域，磨铁本身是一个平台，在这个平台上我对它的要求是多元而丰富的，具备各种各样文化形态。因为我们今天是一个细分市场的时代。比如一本诗集都有可能卖十几万，，这个时代太多元了。同时，对于好书来说也能在最大程度上传播，比如中高端价值的图书在过去是无法轻易找到读者的，读者散落在全国各地无法集合起来的，而今天是一个社群时代，社群的好处就是可以非常迅速的匹配它的人群，所以在这样的时代下每种类型的书都是有价值的，只要有价值都会有销量，也会降低退货风险。
我们有本书是讲民间耍猴人的，一个摄影家把它拍成了照片并配了些文字，当这个选题上来的时候，我觉得这个书能卖3000就不错了，但后来卖了四万多，到现在我都没有明白谁在买。但有一点我是明白的，几乎所有媒体的好书榜榜单上都有这本书，还不是我们自己推的。大家认为这是本好书，有价值有人文含量，所以这样的书是能卖的。在这样的一个社群时代，价值出版成为了可能。有很多国有的和民营的公司在做这样人文含量很高的出版做的非常成功。比如之前提到的后浪，仅仅是因为《秘密花园》才让人尊敬吗？当然不是，当年他们在做电影方面的图书的时候，引进的跟电影有关的书，都被电影学院做为教科书来买。这就是拿下了一个细分领域。
当好的内容最能大程度的抵达它的人群，细分市场潜力就越来越大，我们就更应该注重产品本身。读者是挑剔的。在这个时候如何做好产品就变得非常重要，要有很好的审美能力，要有很好的产品感，要精致。有价值含量的，有人文含量的图书是有足够常销可能的，这给了我们一个新的增长点。我们要有做这样产品的能力，越是这个时候越要知道把产品做得精致，能经得起读者挑剔。有价值的书会变成收藏品，相反，读者就会吐槽。前几年我们出过一本传记，是讲华盛顿的，做得质量就很不好，从包装到翻译，之后我一个媒体朋友非常气愤，他说这书我期待了很多年，我就期待有人把它引进到国内，当我看到你们引进的时候我特别高兴，但当我看到这本书的时候非常失望。于是我们立刻决定重做，我们必须学会最大程度地尊重越来越挑剔的读者。
5.在移动互联网助推下，大发行时代成为可能
除了产品的个性化外，这个行业还有一个最大的特点就是发行多元化，这是具有时代特点的。我认为传统的图书电子商务平台正在面临巨大压力。现在我们的产品经理一说就是天猫怎么样，淘宝怎么样，这个变化其实挺深刻的。这意味着发行的盘子正在化整为零，越来越多的淘宝店天猫店在卖书。实体书店也在化整为零，尤其是各地的零售卖场在崛起，以西西弗为代表，这也是一个趋势。这就构成了一个非常大的发行空间，要让图书发行像水流一样渗透进那么多的密密麻麻的销售管道去。在这点上我觉得磨铁的发行团队做的还是不错的。
当产品越来越个性化社群化的时候，渠道通路也在个性化和社群化。所以我说现在是一个大发行时代，只有大的发行平台和发行规模，才能有足够的人力物力财力支撑，让图书进入那么多的，毛细血管一样的销售通道里去。
三、拥抱IP时代
过去十年我们做网络原创文学比较多，如今莫名其妙赶上了一个时代叫IP时代，就开始做电影和电视剧了。现在确实是有两部电影刚拍完了，一部是《从你的全世界路过》，另一部是《悟空传》，都是从出版行业的IP转化来的。我们还在做四到五部电影的筹备，同时在做四到五部电视剧，也都是来自我们的IP库。希望未来磨铁在这个方向上能给出版行业提供一份答卷。出版行业是我们的根基，通过出版行业来实现跨产业的发展，我觉得是的一个趋势。
谢谢大家。
