光源资本:00后的泛娱乐时代拉开序幕|Lighthouse Research

光源资本2019-05-10 22:22:33


核心观点

• “人少钱多”,创业新目标。00后相较于上一代群体代际出生率降低40%,存款拥有率提高30%,有更强的消费能力和消费意愿,是不可忽视的、更具购买力的目标群体。


• 流量红利再起,泛娱乐行业新一春。“为自己发声”、“为兴趣发声”是00后的典型特征。受惠于家庭换机潮,深度浸淫移动互联网的00后具有更加多元化的世界观,他们在未来10年将成为文娱消费的核心人群,为互联网带来新一波流量红利。


• 纯文字消亡,图文时代到来。“内容为王”仍是泛娱乐产业发展的主线,漫画成为00后的内容新宠,而面向新生代的网文商业价值将迅速下降,爆发式发展的社区底层内容有希望推动娱乐内容的新浪潮。


• “角色扮演”与“梦中情人”,文娱消费新时代。偶像的力量不断增强,进一步推动00后“本命”、“寄情”的精神消费需求,在不断更新的内容热点及消费需求下,资源型、兴趣内容社区型、商业衍生型的公司具有较大投资价值。


前言:为什么研究00后

  

互联网创业与实业不同,实业创业如爬山,稳步向上;互联网创业如踏浪,需要在合适的时间以合适的姿势踏上新的浪潮——00后是未来消费的主力,了解他们的行为习惯、爱好特点,才能更准更好的踏上下一波浪潮。


新增互联网人数逐渐饱和,以新机用户为主的移动端增长缓慢;BAT等巨头全面布局,垄断核心资源;同类竞品过剩,瓜分垂直流量等诸多因素,使得支撑互联网行业早期高速爆发的流量红利逐渐消失,导致新APP获客难度加大、成本提高,甚至BAT内部也开始需要资源整合以应对竞争压力。


2016年资本市场持续寒冬,之前较火的文娱、社交、电商行业的创业项目也逐渐减少,主流消费人群的需求开始呈现饱和态势。在这样的市场环境下,00后具有极大的价值挖掘潜力。一方面,以家庭内部手机更迭为主的换机潮,推动00后成为新一波的流量红利;另一方面,00后群体具有更强的垂直兴趣凝聚特点,对细分兴趣的专注足够深入,具备天然的垂直流量属性;


最后,根据我们的调查显示,00后群体与同时期80、90后相比,具有更强的消费能力。


资料来源:桔子雷达,光源整理


目前来看,00后在不同领域的创业项目,多集中于早期天使到A轮的阶段,正处在深挖客户价值,形成商业核心的关键阶段。我们访谈的创业者纷纷表示:00后越来越难被“取悦”。内容的过剩、新的意识/文化的形成,都需要我们重新理解、定义这一代人。


00后是怎样的群体

  

对标美国的社会经济发展情况,我国社会经济和代际发展基本落后美国一个代际。随着社会经济间差距的缩小,代际之间的差别也会越来越小;对标美国各个时代人群的发展,我国的00后具有鲜明的“千禧一代的特征”:

资料来源:Netpop Research,光源整理


1)成长红利丰厚,消费能力增强


我国自1980年开始推行计划生育政策,经过十年的控制调整,到90年代初期,我国代际人口出生率开始大幅下滑,同期GDP快速增长,代际资源禀赋[i]由负转正,成长红利逐渐体现。根据国家统计局公布的最新数据,00后同期出生率较85后下降41%(由2.2%跌至1.3%)、较95后下降20%(由1.6%跌至1.3%),成长阶段正值中国人均GDP突破10000国际元[ii]并迈向20000国际元,进入文化产业高速繁荣的新时期,代际人均GDP与出生率正的剪刀差进一步拉大,00后因此进入了成长红利代际均值最丰厚的阶段,他们有更广阔的视野和更多的资源去全面体验真实世界与互联网,是真正“爱觉不累”的一代。


根据中国青少年研究中心最新公布的中国少年儿童发展状况报告显示:相较于同年龄段的80、90后,00后是最富裕的一代。存款方面,70%的00后拥有存款,而近50%的90后没有存款;45%的00后存款超过1000元,只有不到30%的90后达到同样水平。压岁钱方面,60%的00后压岁钱超过1000元,而90后达到该标准的不足13%。零用钱方面,超过23%的00后,每周花费的零用钱在50元以上,而90后每周花费零用钱超过50元的不足5%。

资料来源:《从“90”后到“00后”中国少年儿童发展状况调查报告》,申万研究。


可以看出,相比于同年龄段奋斗一代的80、90后,沐浴在成长红利中的00后具有更强的消费能力和消费意愿。对创业者而言,无论是当下还是未来,00后都是更具购买力的群体,是值得布局的创业目标群体。


2)互联网原住民、享受科技红利


1995年1月,中国电信开通了北京、上海两个接入Internet的节点,也标志着中国互联网商业元年的到来。20年来,我国互联网发展先后经历了以门户网站为主的媒介信息时代、以社交、搜索、电子商务为主的综合服务时代、以垂直细分领域划分人群的场景需求时代,以“新人类”和全球化为主导的全新时代正在到来。


00后是互联网的原住民,生活水平的提高以及科技进步带来的成本降低,使得智能手机等触网设备被00后更早更普及的使用。调查显示,50%左右的00后在小学及以前就开始使用手机,超过16.8%的00后每月手机话费超过100元,同比只有3.7%的90后月均话费超过100元。


互联网的普及使得信息壁垒的逐渐消失,00后具有更加多元化的世界观,不再是简单的接受被要求成为什么样的人,而是具有更加独立的判断能力,这也使得00后在兴趣选择、消费观念上愈发独立自主。

资料来源:光源整理


3)社交需求提升、兴趣驱动明显


00后的家庭成长环境相较80、90后出现较大变化:父母工作事业压力更大,作为全独生子女的一代,00后具有更多的社交需求。调研结果显示,QQ是目前00后最主要的社交软件,此外贴吧、B站等兴趣分类明显的社区是00后的主要聚集地。相较于80、90后,00后更愿意发表自己的观点,“为自己发声”“为兴趣发声”是00后的典型特征。同时,00后也更愿意为自己的兴趣买单,一方面得益于消费水平的提升,另一方面群体的兴趣驱动效益更加明显。


4)课内压力降低、全面能力提升


与90后相比,00后父母的受教育水平有了较为明显的提高,超过50%的00后父母具有高中以上学历。同时随着家庭收入水平的提高,00后父母对孩子的教育方式也有了很大程度的改变,他们更关心孩子的健康和全面成长,在课内学业方面的要求开始下降,调查结果显示,相比于90后,00后的父母对孩子课内学习成绩的重视度降低近15个百分点。


00后父母更注重孩子全面能力的提升,这也使得00后课外学习的时间远超90后。平均来看00后每周上课外班的时间约为2.9小时,而90后每周课外班的平均时间为1.1小时。同时随着家庭经济水平、父母受教育程度的提升,00后的家长更愿意将孩子送出国读书。这也使得兴趣教育、出国教育等行业出现了较为明显的创业机会。


资料来源:《从“90”后到“00后”中国少年儿童发展状况调查报告》,企鹅智库

  

综上可见,00后具备极强的成长红利,全国代际出生率大幅度下降,个体拥有更多的资源,远离生存压力。作为互联网的原住民,享受信息和科技红利,具备更广阔的视野和更加多元化的物质、精神追求。“为自己发声”“为兴趣发声”成为00后的典型特征。家庭环境整体提升带来全新的教育领域创业机遇。


通过对00后人群的研究与定义,光源资本分别从精神需求、消费需求、社交需求等多个创业层面针对00后这一群体展开了研究。今天为大家带来我们在精神需求层面的研究结果——00后的泛娱乐时代。


00后的泛娱乐时代

  

对于00后的产业格局,我们认为泛娱乐产业已基本成熟,针对下一代人群的研究必须回归到内容生产领域,本次研究我们也将从文学、漫画、社区内容三个核心上游内容点切入00后泛娱乐产业进行研究。

资料来源:光源整理


1、我国泛娱乐产业的发展进程


对标日本,未来10年是我国文化产业发展的黄金时期。我国目前已经进入GDP平稳发展,经济增速下行的时期,此阶段内针对文化娱乐消费爆发的口红效应已被美日等发达国家充分验证。我们通过研究发现,我国GDP和文化产业历史发展轨迹可以基本同步16年前日本的发展,日本GDP增速放缓带来的文化产业发展红利正在我国得到初步验证。综合整个中国文化产业发展,未来10年将成为我国文化产业高速发展的核心时期,同时对标00后的成长阶段,未来10年00后正处于新时期泛娱乐的消费上升期,将成为文娱消费的核心人群。



内容为王是泛娱乐产业发展的核心主线:从我国泛娱乐发展的整体进程来看,内容为王一直都是泛娱乐发展的核心主线,以娱乐消费平台作为典型,我国的泛娱乐发展可分为三个阶段:电视时代:形成以芒果卫视、蓝天下等极具内容掌握及开发能力的电视台为头部的矩阵;PC互联网时代:形成以乐视、爱奇艺等版权获取和自制内容能力为核心的头部矩阵;移动互联网时代:正在形成以流量及头部内容为核心竞争力的头部娱乐平台,体现出了内容平民化、形式碎片化、UGC内容水平快速上升的典型特征,我们相信在移动互联网娱乐时代仍将遵循以内容为核心的娱乐平台发展轨迹。

资料来源:光源整理


2、00后对什么内容感兴趣


1) 文学领域 - 网文价值衰减,爆品难度加大。


网文价值衰减,爆品难度加大:与上时代网文IP的快速商业化变现能力不同,现阶段00后偏爱的网文IP价值观更加浅层,内容商业化难度不断提升。从内容题材角度来看,00后女性向网文题材喜爱头部阵营为“宫斗、宅斗、同人、明星”,“同人、明星“等题材由于涉及严格的版权问题,基本不存在商业化的可能,“斗”系列内容丰富,具有一定的商业变现价值,但具有鲜明的兴趣曲线特征,抓住第一波消费热点才能体现竞争力。从内容生产专业性的角度来看,2015年全网网络写手数量超过2000万,专业写手数量仅为2-3万人,文学作品的长尾化有助于内容生态的繁荣,但同时分散了单一优质IP的流量,出现类似《甄嬛传》,《诛仙》等爆品IP的难度不断提高,很难重复80-90代人群创造的IP盛世。

资料来源:光源整理,百度指数


2) 漫画领域-中国已形成漫画快速发展的土壤,未来5年有机会产生世界级的漫画作品。


00后的漫画消费习惯快速发展:一方面漫画(以条漫等新形式为典型)具有更直接的信息传递能力,在碎片化的时间利用上更加有效,符合00后在移动端的消费习惯。另一方面漫画版权限制少、制作门槛低,中国过去10年丰富的网文资源可以成为漫画快速发展聚集人气的重要因素,根据艾瑞咨询的调查,接近90%的网文用户愿意观看动漫改编作品。同时、00后对于动漫的关注度在全年龄段娱乐方式关注度中十分突出。00后动漫关注的快速发展及丰沛的网文题材将成为漫画发展的重要土壤。


我国专业漫画的创作能力快速上升:我国的漫画、动漫制作能力全球居前,一直有日美漫画代工厂的称号,但专业创作能力的稀缺是导致中国原创漫画徘徊发展的重要因素。随着漫画商业化前景的不断明晰,专业漫画人才的诞生,国漫的发展已经进入了新的阶段。根据腾讯动漫排行榜情况,原创题材漫画占比极高,且题材鲜明,有望形成以玄幻古风为典型特色的国漫时代。

资料来源:艾瑞咨询,百度指数,光源整理


3)其他原生内容-社区内容创造全新的内容生态。


从人群角度讲,00后具有更强的内容创作及分享意愿;从内容生产角度,UGC内容生产与制作的门槛不断降低;从精神需求角度,偶像的力量不断增强,00后群体对日漫等文化的消费更容易从单一的精神崇拜衍生寄情、角色代入的倾向,诞生了类似“本命”、“皮”等二次创作的需求。COSPLAY、唱见、舞见等根据原生内容诞生的二次内容不仅成为个人的创作需求,也掀起了类似日本同人本火爆的同类型内容消费浪潮。以Bilibili为例,全网有约40万极具原生创作能力的UP主,超过90%的内容为UGC原创,极具兴趣导向及创造力的长尾内容吸引了超过2000万的日活跃用户,近40%用户为00后年轻群体,已经形成中国最大的年轻人多元文化平台。我们认为现阶段是兴趣类原创内容快速发展的绝佳时期,以Bilibili为典型代表的平台极有可能在中国将原创内容热潮推向一个新高度。


  可参考公司:Bilibili,快看漫画,熊猫直播,有妖气,Echo,布卡,大触,和邪社,最右,橙光,被窝声次元,萌否电台,高能贩。


2、基于内容衍生的消费形式


前文提到,00后相较同年龄时期的80后、90后具有更强的消费能力和消费意愿,对金钱不敏感,尤其愿意为兴趣消费。我们看好以下两种基于内容消费衍生的消费形式:


1) 偶像物化与个人寄情引起的线下与周边衍生品的消费潮流:


随着原生内容偶像的不断发展、影响力不断扩大,00后群体对寄情偶像的范围扩展到明星、动漫人物、卡通形象等多领域,对于明星的寄情和偶像物化衍生了和偶像见面、拥有偶像相关产品、将偶像作为本命进行模仿等需求,与之相伴将引发众多针对偶像的线下活动和周边商品的消费浪潮。


就线下活动领域,以漫展为例,据喵特网公布的漫展数据,2013年至2016年底全国累计举办超过5100个漫展,举办范围覆盖全国,chinajoy2016年参展人数已超过30万人。但同时我们也发现,在漫展快速爆发的背景下,仅有20%为专业商业机构或官方背景,大部分以小型民间组织为主办方的漫展呈现出组织混乱、形式单一、商业化能力极其低下的特征。目前漫展是最为典型的线下消费场景,但相较于00后丰富的内容爱好,其他线下消费形式仍极其匮乏,仍有垂直领域的创业机会。


就周边衍生产品领域,我国人均品牌授权额仅为美日千分之一,尚有极大的发展空间。传统偶像形象设计缺乏商业变现考虑,如以卡通形象兴起的神经蛙与欢乐马及长草颜文字,后者经过精心的商业化设计,更加具有产品化发展的能力。


2) 垂直领域兴趣延伸出新的消费热点:


随着文化内容的不断发展和深入,00后在垂直领域的爱好更加细分,例如:在古风领域可细分为汉服圈、古文圈、古典音乐圈;在二次元领域可细分为:COSPLAY、妆娘、炮圈(摄影)、手办圈;同时还衍生了语C、手账等垂直市场的消费机会。根据我们的调研,目前市场上满足00后垂直内容消费的相关平台十分稀缺,大部分内容消费仍基于传统贴吧、QQ群等完成,相关类型初创企业大部分为基于区域内传统兴趣社群诞生的小型公司,区域内发展相对封闭,商业能力不高,缺乏真正平台型的公司。

  

可参考公司:ACG联盟,漫骆驼,AnimeparTy,  Yoca动漫协会,炫动汇展,源子文化,ComiCup,Page,Uwowo,ACTOYS,艾漫


我们看好的00后文娱创业模式

   

综合上述分析,00后的兴趣形成深受泛娱乐行业大背景发展的影响,同时作为直接受众助力产业的发展。00后时代的泛娱乐相较以往,将体现出更强的波动性与变化性,具有极强的布局吸引力,我们建议关注以下几类泛娱乐相关创业公司:


1)资源型公司:自上而下迎合消费捕捉兴趣消费热点。


随着00后自主选择意识的不断增强,早期内容平台起到的文化引领作用逐渐降低,迎合00后消费布局优质IP是提高流量、稳定存量的核心。具备敏锐的00后兴趣观察力、强大的00后行为数据分析能力和IP获取能力是资源型发展的关键。目前内容领域头部平台资源议价能力强,创业公司破壁难度极大,内容商业化层面可能是布局的机会口。参考和力辰光对“郭敬明”系列的成功布局,我们认为00后文娱时代仍有大量未被开发的优质IP资源,凭借核心IP实现快速突破仍是资源型公司发展的机会口。


2)原创兴趣内容社区:自下而上创造全新的内容社区生态。


00后是新生移动互联网流量红利的核心主力,随着00后自我表达意识的加强、内容制作门槛的降低、新型内容创作模式的兴起,以兴趣为核心的UGC内容具备新型内容及新生流量两块红利,迎来了绝佳的发展期。我们认为以原生内容社区为切入口的内容平台具有极大的机会,除已形成头部的视频领域,音乐、文学、漫画、游戏等领域均有表现突出的创业内容社区,值得关注。


3)衍生运营:内容变现的新途径


随着00后消费能力的上升和消费兴趣点向寄情和物化方向发展,针对内容的商业衍生变现值得关注。我们看好两类创业公司,一类直接与内容相关,在初期进行内容布局的同时就设计好后期商业化路径,漫画、卡通形象是最直接的布局对象,可关注已掌握一定卡通形象、漫画授权的创业公司;另一类为内容生产和消费服务,由于00后内容消费更加垂直细分,各细分阶段都处于挖掘市场的黄金时期,例如手办、COSPLAY、手账、内容制作工具等相关服务平台均有一定的发展潜力。


00后作为成长红利和科技红利下的新时代宠儿,具有更强的个人意识形态和精神追求。兴趣爱好的垂直细分以及消费能力的稳步提升,势必为泛娱乐行业的发展带来更明确的方向及利好,掌握优质IP以及具备原创内容生产能力的公司更加值得关注。光源资本将陆续推出00后系列研究报告,与创业者和投资人共同探索新兴人群的需求和特点,把握当下,布局未来。


Reference

• 《从“90”后到“00》后”中国少年儿童发展状况调查报告》,中国青少年研究中心

• 《北大讲坛:面向2020,中国文化产业新十年》,金城出版社

• 《以日本为导向的文化创意产业》,人民出版社

• 《战后日本大众文化》,社会科学文献出版社

• 《存在与感知:日本动漫在中国的跨文化影响》,知识产权出版社

• 《00后智能手机及APP使用习惯研究报告》,百度

• 《95后社交网络喜好报告》,企鹅智库

• 《中国互动娱乐产业趋势研究报告2015~2016》,易观智库

• 《中国网络文学IP价值研究及评估报告(2015)》,易观智库

• 《2016年中国泛娱乐IP价值研究报告》,艾瑞咨询

• 《2016漫画产业》,艾瑞咨询

• 《表情的“洪荒之力”》,中信建投

注释:

i 代际资源禀赋,人均GDP增长率(向后五年移动平均)与人口出生率增长率(当年)的差值,即父辈财富创造能力与子代资源竞争格局的差值。


ii 国际元(Geary-Khamis Dollar),是多边购买力平价(PPP)比较中将不同国家货币转换为统一货币的方法。最初由爱尔兰经济统计学家R.G.Geary创立,随后由Khamis发展,这一术语在国际宏观经济的比较研究中被广泛应用。


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