品牌追踪 | “新人”——武功猕猴桃,看“武功小子”如何练功?

许多人一听“武功县”三个字，大多都会惊讶不已：中国竟然还有一个县有如此豪气之名。是的，这里地处关中平原腹地，地势平坦开阔，地理位置优越，是关中地区重要的交通枢纽和物资集散地。

说起历史渊源，武功县来头更是有料。该县原为古有邰国，人文资源丰富，是农业始祖后稷教民稼穑的圣地，中国农耕文明的发祥地之一，也是大汉忠臣苏武的故里、唐太宗李世民的诞生地。

猕猴桃，早在2000多年前，就以“苌楚”之名出现在《诗经》中，但论地位，其在中国历史上一直都被列为野果。1978年，我国猕猴桃的栽培总面积都不足1公顷。到了20世纪70年代末，国内猕猴桃的资源开发研究和规模栽培才按下快进键，短短40年后，中国猕猴桃产量就跃居世界之冠。

中国猕猴桃产量最高省在哪里？陕西。

位于北纬34度的武功县，是猕猴桃适生区北沿最大产区。这里光照充足，年日照时数为全国猕猴桃产区的最高值；昼夜温差大，利于猕猴桃营养积累；土壤肥沃，有机质含量高出陕西全省猕猴桃产区平均值1.2%；水资源丰富，县内三条河流同属渭河水系，润泽全境。可以说，优越的自然环境，为武功猕猴桃的高品质奠定了良好基础。

在分析武功猕猴桃产业所处在的竞争格局时，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心课题组列出了这样几组数据——

论影响，第三组数字，最让武功猕猴桃颇感压力。近两年中，临近的周至猕猴桃营销大步前进，接连在上海、沈阳等重点城市举行推介会，并以“互联网+”为契机，发展电子商务，打造猕猴桃淘宝第一村；而眉县猕猴桃的招数同样惹眼，发起了以大学生为主体的微商，进行对外宣传、接单，效果惊人。此外，在武功猕猴桃面前，还有一位来自海外的“劲敌”——Zespri佳沛新西兰奇异果，经过多年积累，其已在消费者中形成较强的品牌认知。

课题组认为，品牌竞争的实质是差异化竞争，面对强势的竞争对手，武功猕猴桃必须以差异化的品牌影响力应对市场竞争，提高市场进入高度和市场竞争能力，从而提升自己的品牌溢价能力。

从上述品牌口号和品牌形象，可以看到，“下功夫，成好果！”的广告语，让武功猕猴桃的种植过程与武林高手的修炼之路形成类比：要想成就高品质猕猴桃，必须在每一招每一式上都下足功夫。

通过将功夫元素与猕猴桃结合，借用拟人化的表达方式，设计人员迸发创意，推出了头戴斗笠、身披斗篷、招式过人、健壮憨厚、灵动可爱的“武功小子”，作为武功猕猴桃的虚拟品牌代言形象，既呈现了武功猕猴桃的“独门功夫”，也体现了满足消费者健康、营养需求的产品理念，来进一步加深消费者对武功猕猴桃品牌核心价值的认知。

2016年6月，武功县正式运营实施《武功猕猴桃品牌战略规划》。尽管落地实施的时间才半年，但当地已有不少动作。

召开品牌启用发布会

尽管周至和眉县在推出猕猴桃区域公用品牌上，先声夺人，占据一定优势，但经过系统规划后的武功猕猴桃区域公用品牌一经亮相，在社会上还是引发了不小反响，更吸引了媒体的广泛关注。大家纷纷对这一“新人”报以掌声，并寄予厚望。

亮相中国杨凌农业高新科技成果博览会

“农高会”在国内农展中，地位举足轻重，它是中国最高级别的国际级农业高新技术博览会。此前，武功猕猴桃也曾多次参加该博览会，但披上品牌新形象，算是首次亮相国际大舞台。2016年，在群星闪耀的“农高会”上，武功猕猴桃无疑是最靓的一颗新星之一。

与6家企业子品牌牵手

2016年10月，武功县正式对外发布《武功猕猴桃区域公用品牌使用规程（试行）》，具体包括该公用品牌的使用申请流程、使用须知。在该规程中明确：该品牌所有权归武功县果业局，武功猕猴桃产业协会具有使用和管理权；凡在武功县范围内，依法取得工商登记注册的武功猕猴桃分级销售企业，销售型专业合作社等，生产过程严格执行《武功猕猴桃标准综合体》，产品符合“武功猕猴桃”质量标准要求的，均可申请获取“武功猕猴桃”商标使用授权（使用免费）。

当月，武功县人民政府还出台了《“武功猕猴桃”地理标志证明商标使用管理暂行办法》，对证明商标使用申报程序、管理规范、商标管理单位及职责等进行明晰。笔者获悉，目前已有6家企业获得了“武功猕猴桃”商标使用权，不过，溢价情况要待2017年上市后方可得知，企业主对此抱有信心。

网络营销，可圈可点

武功县所大力推动的农产品电商，是近年当地最响亮的一张金名片。有关数据统计表明，武功农产品电商销售规模目前位居全国县域第二，稳坐西北电商第一县“交椅”。截至去年，武功先后引进知名电商企业106家，全县发展淘宝网店600余家，电商创业人员近万人，促进就业2.5万人，当地“买西北、卖全国”的电商模式，还被评为全国县域电商八大模式之一。

抓住这一优势，武功猕猴桃区域公用品牌加强网络营销，在武功县果业局公众网、丝路网商、中国网库等网络平台频频亮相，并展开了深度合作。比如，2016年9月，由网库集团武功猕猴桃产业基地举办的武功猕猴桃供采见面会成功举办，签约上千吨猕猴桃。

目前，在品牌战略实施过程中，武功县面临的问题主要就是企业和种植户品牌意识不强，导致申请使用的不多，另外，授权管理尚无一个系统的办法，仍处于摸索阶段。

不过，2017年武功猕猴桃品牌宣传和推介方案已制定完毕。据了解，该方案主要包括：通过电视广告、高速路边广告、网络平台等方式进行品牌宣传；参加亚洲果蔬博览会、农业高新技术博览会等大型展会，提升武功猕猴桃知名度；根据品牌规划，从果品种植和管理上逐步实现标准化，规范化，提高果品品质，为武功猕猴桃区域公用品牌做好支撑。

2017年再出发的武功猕猴桃，将陆续打出哪些招数？我们也会持续关注，让我们一起祝愿这位“武功小子”，能够练就一身武功，最终笑傲江湖！