深度调查国剧海外发行:出口量已超韩剧,但《琅琊榜》依旧卖白菜价

腾讯娱乐专稿（文/胡梦莹 商亚美 策划/邓佳）

3月1日，《伪装者》在韩国中华TV电视台开播。4月，《琅琊榜》和《女医明妃传》都将登陆日本电视台。在日韩这样成熟的影视市场，国剧掀起了一个“攻城略地”的小高潮。

可以说，近半年来，“国剧出洋”的消息不绝于耳。这边说《琅琊榜》在韩国盛况空前，著名漫画家千继英在推特上传了靖王的画像，韩国旅行社趁热打铁推出“琅琊榜之旅”；那厢说一大帮老外自发成立字幕组，每天热切等更新，翻译了一大波热播中国电视剧。坊间阵阵锣鼓喧天，关于“国剧海外霸屏”、“华流势不可挡”的说法传得水涨船高。

从上世纪80年代算起，国剧出洋三十余载，如今好像终于迎来了一个空前盛世。

▲《琅琊榜》日文海报

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大批民营资本尝试出海

国剧出口量已超韩剧

关于“国剧出洋”的故事甚至可以追溯到《西游记》。从上世纪80年代开始，国产电视剧就开始尝试涉足境外市场，也曾掀起一片声浪，并不输今日。但是，因为彼时不成规模、没有规划，称不上产业现象。而本文探讨的“国剧出洋”模式也与那个年代政策性事件并非同一回事。

2001年，中国加入WTO，国家正式提出广播影视“走出去”工程。影视行业“出洋”重任也由“国家队”为主变成了大批民营资本的尝试。

大多数电视剧制作方委托代理商卖版权

目前，国内有十多家从事海外发行的代理商，它们负责对接海外核心电视台，或电视台合作的核心公司，每家代理商对应不同的版权区域。中小影视公司大多把影视剧的海外销售委托给代理商发行，像华策等大型影视公司设有海外发行部。为了发行到更多国家，制片方往往同时对接多家代理商，具体到部分区域，大型影视公司也会承包给当地代理商。

长期从事海外发行的涓涓（化名）告诉记者，不同国家的游戏规则也有差别，“托给代理商会让制片方安心，他们很多没接触过海外市场，不知道当地的游戏怎么玩，也不知怎么规避风险，但中间商有专业服务。”而有多少家中间商参与进来也不成定论，“销售这件事没有止境，实际操作方式很灵活。为了追求效益，任何一种组合方式都可以。”

《幻城》的海外发行就是以双管齐下的方式，销往欧美、东南亚、日本、韩国、中国香港、中国台湾等地。耀客副总经理葛鸣玥表示：“海外市场很大，区域比较多，在重点区域我们直接和电视台洽谈合作，其他区域会采取跟海外发行代理商合作的形式。”

▲《还珠格格》曾在韩国创下收视奇迹

5年前局面开始明显转好 出口量已超韩国

不过，“国剧出洋”的过程并非一帆风顺。2001年起，包括《铁齿铜牙纪晓岚》、《宰相刘罗锅》、《雍正王朝》、《康熙王朝》等一大批国产剧远销海外。《雍正王朝》在海外掀起一个高潮，《还珠格格》还曾在韩国创下收视奇迹，以极高收视率横扫韩国电视台黄金档，给韩国电视界造成很大震动。

危机出现在2005年。这年，韩剧大举进军，迅速抢占国产剧市场，国剧海外销售整体下滑。在2005年法国戛纳电视节上，中国团的参展面积只有2004年的一半，电视剧单集价格也大幅度下降，有的甚至下跌50%。此后的很长一段时间，国产电视剧的海外销售都没有太大动静。

5年前，局面才终于有了明显转好。香港德民文化传播有限公司副总Coco告诉腾讯娱乐记者，2011年后，她感觉到出海的步伐加快了，“现在韩剧确实价格比我们高，口碑比我们好，但输出量不及我们。”据统计，仅2014年，国剧就出口了7081集。虽然，相对于一年超过15万集的总量，这样的出口比例还很低，但已经是向前迈进了一大步。国产剧出口的总体规模已呈现出逐年上升的趋势。

尤其近两年，几起关于“国剧出洋”的大事件令坊间津津乐道。去年3月，《甄嬛传》的片方请美国团队操刀，将76集的长剧精编并制作成了6集、每集90分钟的英文版，在美国收费视频网站Netflix播出，这是国产电视剧首次在美国主流媒介平台以收费形式播出。《甄嬛传》主创团队制作的《芈月传》在国内还未播出之时，版权已经卖到了海外，包括Netflix在内、凡是播过《甄嬛传》的外国频道都买下了该剧版权，《芈月传》在国外播出的覆盖面比《甄嬛传》更大。

此外，开篇时提到的《琅琊榜》也早在国内热播时，就已全面开启了海外发行，并收获包括美国、韩国、新加坡、马来西亚等国在内的大量海外订单。

业内人士分析称，部分国外的电视剧制作走了下坡路，同时港台、东南亚的人才大批转战内地，越来越多的投资人开始重视作品的精品化。国内电视剧在制作水平上，故事剧本、美学韵味、技术水准等方面均大幅提升。陈欣特别提到：“于正在整个行业起到了一个很好的作用，他的剧集把整个画面变亮了，服装、道具都很唯美，现在的《琅琊榜》、《伪装者》在画面上都很精美。”

▲《伪装者》韩文海报

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什么样的国产剧最容易“出洋”？

这些年，国产剧出海试水的局面越发常见，甚至于形成了规模化的趋势，像《陆贞传奇》、《兰陵王》、《倾世皇妃》、《步步惊心》等，几乎红剧都出了洋。但并不是任何作品都适合走出去，卖相好不好，题材与卡司都相当重要。

【题材】

古装最好卖 尤小刚的一系列“秘史”相当成功

从出口数量上看，古装剧的霸主地位无人能撼动。有业内人士称：“从品质来讲，中国内地古装剧是全世界最好的，而海外市场对于古装片的需求几乎是刚性的。古装剧的价格一般比现代剧贵。”

不过，古装剧在海外市场也因为题材被分成三六九等，类型不同，价格也有区别。据知名编剧六六透露，海外接受度最高的是历史剧、武侠剧，这两类剧从来不缺观众。早前尤小刚的一系列“秘史”剧在海外的营销就颇为成功，屡获欧洲电视大奖，东欧和中东地区都有电视台购买并播出，还被北美的一些图书馆收藏。但像穿越剧《宫》、戏说为主的《怪侠一枝梅》韩国观众就不怎么买帐。

从早期的国产剧出口海外的状况也可以看出，历史题材作品确实十分抢手，这里的历史题材并不局限于“四大名著”等中国古典文学改编题材，、，也引发海外观众的猎奇心理。

当然，近年来出洋的题材也有所拓展，现实题材电视剧的出口数量就有大幅增长。涓涓称：“我们以前的家庭伦理剧展现出来的生活状态，海外观众难以理解。但现在不一样了，我们的现代剧也都在考虑怎么可以更时尚、什么样的感情能触动你的心，这就肯定会有共鸣，有共鸣的电视剧就会有市场。”其中，六六的都市剧很受海外主妇欢迎，几乎部部都成功出海。而像《离婚律师》、《何以笙箫默》在海外市场也都享有一定人气。

至于谍战、抗日、年代剧因为很难与海外文化产生共鸣，就难免挨了冷眼，阵容差点儿的还可能卖不掉。

【阵容】

只认“尖子中的尖子” 郑爽等国内当红演员尚无人识

和国内市场相当，国产剧去了海外能否得宠，也得视明星阵容而定。Coco告诉腾讯娱乐记者：“国内红收视好才会得到国外电视台的关注。”去年以《伪装者》、《琅琊榜》、《大好时光》三剧加持的胡歌是名副其实的收视王，这把火也直接烧到了海外，“国外也在陆续播出这几部戏，甚至一段时间内都会关注他出演的戏”。

贺盈时代总经理张珺涵表示：“前几年海外比较认港台的大牌明星，这几年国内的大腕儿也认了，有大腕儿参与的剧基本都卖得挺好。但一些现代剧如果没知名明星，原本在国内就卖得不太好，往外卖就卖得比较差。”

这里需要特别强调的是，张珺涵口中的“大腕儿”与国内观众认可的并非同一批人——他们是大批红人中的小部分人，尖子中的尖子。涓涓告诉记者，“每一年国内都会红一批人出来，但海外观众认可的却是极个别。”比如杨幂、孙俪、范冰冰、黄晓明、胡歌、霍建华等在海外的影视剧市场已有号召力。与之相反，像今年开年国内的霸屏小花郑爽，或是陈晓、袁姗姗等正当红的鲜花鲜肉，在不少国家却还是无人识。

▲《琅琊榜》韩文海报

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《琅琊榜》卖得也是白菜价

但“苍蝇肉”也是肉

国剧出口量连年上涨，题材也有所拓宽，然而这真的是最好的时代了吗？

据北京国际版权交易中心数据显示，国产剧出口主要在亚太地区，尤以东南亚为主。2013年，中国电视剧出口总额1.05亿元人民币，仅与韩剧输出到中国的营收相当。同年，韩剧在世界范围内的出口总额高达1.5亿美元。

有报道曾支持，国剧在海外销售的价格非常低，大多数是几千元一集，一集一万元就算不错。而业内人士普遍的观点是：国产剧出口卖价低，至今难以达到“量价齐涨”，甚至不少人认为是“贱卖”，“卖得是白菜价”。

张珺涵表示，像《琅琊榜》、《武媚娘传奇》的海外售价单集几万美金已属“天价”，便宜的剧几百元一集的也有。《琅琊榜》制片人侯鸿亮曾透露，该剧在日本的版权费在国产剧中属高价，但聊到具体售价，他的态度比较谨慎，只称价格的确不高。

涓涓则指出，电视剧不像生产线出来的商品，即便金庸系列也不是每一个故事都卖得好，同一个故事也不是每一个版权都卖一样价钱。北京大学中文系张颐武教授称：“主要营收还是在国内，国际市场的经济效益与国内市场不匹配，基本上是可以忽略不计的市场，和国内收益远远不能比。讨论（海外）版权费没有意义。”

那么，为什么还有那么多制片方致力于“走出国门”呢？张珺涵认为：“因为这是一个多出来的钱，‘苍蝇肉’也是肉啊。我们现在说白了，大家都是以商业为目的，能回收多少就回收多少，不管海外（卖）多少钱，多多少少还是一笔钱。”涓涓则表示：“不管海外收入达到多少，至少海外播出了，在国内就有一个交代，像《甄嬛传》、《芈月传》营销做得很好，并不保证收入一定很高。”

张颐武则称：“我们还是希望能够跨越一些文化障碍，在国际上赢得声誉、好评也是很重要的。总体来看，电视剧的出口量和经济效益处在初级阶段，但还是有前景的，这是毫无疑问的。随着我们电视剧制作更精良，水平更高了，跨越文化障碍的能力更强了，肯定有很好的市场。”

▲《甄嬛传》在Netflix网站上的海报

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“嫁出去”的媳妇真过上了美好生活吗？

让我们回到“火爆”这件事上。坊间盛传的“国剧出洋”的故事听上去往往十分可喜。那么，“嫁出去”的媳妇真过上了美好生活吗？还只是报喜不报忧？

大多在海外的非黄档、收费台播出

美版《甄嬛传》、《芈月传》先后在美国Netflix视频网站开播，该网站为收费网站，用户需每月花12美元才可观看；《琅琊榜》与《伪装者》在韩国中华TV电视台晚十点档播出；《琅琊榜》则在日本银河电视台下午1点起两集联播，同样属于付费频道，该台面对的受众多半是中国历史控。

出了洋的国剧其实大多是在收费平台、非黄档播出。在韩国，当年琼瑶阿姨的《还珠格格》、《情深深雨蒙蒙》都曾造成轰动，为此韩国电视台出台了限播令、禁播令，《情深深雨蒙蒙》先被移到深夜，后来干脆禁播。从此之后，韩国很注意对本国电视剧的保护，KBS、MBS、SBS三大主流台很少再播放中国电视剧，只有中华TV和武林TV偶尔还会播出，但影响力很难和彼时抗衡。

Coco告诉记者：“在韩国，我们很少进主流台，就算进了也是深夜档非黄金时段，这也是一个保护措施。在日本也很难进，国剧还是给华语观众看的，主流台要播日剧，电视台都是靠广告的。”对此，也有业内人士告诉记者，国剧去到海外都是收费台先播出，无线台后播，收费台享有一定的独家期。这就像是个考核，能否打进无线台，就要视乎收费台的播出人气来定。

张颐武则指出：“我们的剧主要针对自己的文化和日常生活，像西方这个行业本身的门槛就比我们高，很多西方国家不像我们想的那么开放，市场很难进去。”

▲《甄嬛传》中的经典台词翻译成英文后变了味道

在国剧出洋漫长的历史进程中，像开篇那样让人热血沸腾的故事已不是第一次上演。早年的《三国演义》曾被奉为国产剧跨文化传播道路上的一个里程碑，它在美国国际频道播出，更在日本国家电视台NHK连续播放了两遍，在日本的反响比国内还热烈。直到三十年后，《琅琊榜》赴日打出的宣传语中，依旧把“梅宗主与诸葛亮智商相抗衡”作为噱头，日媒还把梅长苏手执羽扇的图和孔明先生对比，称眉宇间又仿佛见到先生的音容笑貌，可见日本观众对“三国”人物多么崇拜了。

但这样的局面绝非常态，毕竟传奇往往属于少数。在涓涓看来，“国剧出洋”的整体局势并不火热。“只是说一直倡导文化走出去的意识，大家会这么做。”她以《甄嬛传》为例，“这部剧炒得太热了，实际上也没有所说的那么火。在美国看《甄嬛传》的还是华人，喜欢看宫斗、喜欢了解一些人性斗争的还是华人居多。”无独有偶，该剧在日本播出后，也未形成话题，与之相关的宣传、评论在大众媒体的曝光率几乎为零，长达76集是大多数日本观众无法接受的。

张颐武认为：“近几年国产剧赶上来了，韩剧没有前几年那么厉害了，而日剧在中国市场也萎缩得很快，不再似想象中那么大了。，这事儿还早，因为播出习惯不一样，你不可能播50多集，那是很难的。”Coco认为：“这和文化壁垒有关，美国播得最好的是橄榄球比赛，你肯定撼动不了人家的主体文化。”久居美国的影视制片人、瑞格传播执行董事戢二卫更称，目前国产剧在美国还只是“中国文化爱好者的小众产品。”

也有业内人士称，欧美电视剧的叙事方式和中国电视剧差异很大，美国观众的观看习惯和审美需求要求中国电视剧必须进行大幅删减和改编，但这样的“动刀”又会使剧作丧失原有的文化韵味。事实证明，六集版的《甄嬛传》虽然符合了美国观众的观看习惯，却带来剧情跳跃性大、美国观众理解困难的问题。

结语

中国电视剧走出国门早不是一天两天了，在国内纷纷“意淫”国产剧海外霸屏的时候，无论观众或是媒体，对于这个并没有到来的盛世，都应有一个清醒冷静的认知。就像导演尤小刚强调的：“不能把‘走出去’看成简单的‘外宣’，只有在和对方合作制作和播出中取得了商业成功，才能名利双收。”

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