首页 > 精选 > 金立要完?你的品宣路子对了吗?

金立要完?你的品宣路子对了吗?


今年这个年,金立过的十分不舒坦。

 

先是一堆债务缠身,接着面临大规模裁员、股份冻结,然后,供应商停止了向金立发货。

 

根据《证券时报》的报道,刘立荣在回应时并没有否认这些传闻,承认了公司存在资金链问题。他解释道:“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元,近三年对外投资费用30多亿元,两项费用接近100亿元,对金立资金链造成很大影响,导致货款周转困难,在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”

 

Ok,关键点在这句话。60多亿的宣传费用

 

刘立荣的作风就和很多广东企业家一样,舍得在业务推广方面花钱,尤其是在电视台等平台上的硬广。我们先来看一看刘立荣在营销上的投入。

 

近两年,在综艺节目上,金立冠名的节目包括:央视6套《国片大首映》,东方卫视《笑傲江湖》、《四大名助》、《今夜百乐门》、《欢乐喜剧人3》,北京卫视《跨界歌王》,江苏卫视《我们战斗吧》、《最强大脑》,浙江卫视《真声音》、《欢乐喜剧人》、《挑战的法则》,湖南卫视《2017跨年演唱会》等。这些栏目,影响力较大的冠名价格都亿级以上,独家冠名则要更高。比如《笑傲江湖》的独家冠名报价1.8亿/季,《欢乐喜剧人3》冠名费超过2亿,《跨界歌王》冠名费用超过2.5亿,《最强大脑》冠名费几年前就已达2.5亿。此外,金立还冠名了电视剧《楚乔传》。算下来,金立仅在赞助综艺节目、电视剧上的投资至少有30亿元。此前金立也表示,在2017年用于S/M两个系列的推广宣传费用约19亿元。

 

而在邀请代言人方面,金立2016年至2017年先后邀请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任品牌代言人;还邀请《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任“首席安全体验官”。冯小刚、余文乐还专门为其拍摄电影级广告《手机芯战》。

 

好了,60亿用完了,结果是啥。结果就是如此多的营销费用却没有带来成比例的销售业绩。根据第三方数据,2016年金立手机出货量4500万台左右,2017年则只有2600万台左右,比上一年下降了不少。来自Counterpoint的数据显示,2017年第三季度全球仅有为数不多的几家手机厂商的单台利润大于2美元,其中提到了苹果、三星、华为等,但并不包括金立。也就是说,金立手机每台的利润不到人民币十几元,依靠出货量来保证厂商利润的前提下,出货量的下降也代表了品牌盈利堪忧。

 

为什么?

 

小七觉得,是在过度营销中,忘了自己的初心是什么。

 

一、莫名奇妙的炒概念


小编翻了翻去年的老黄历,11月28日,星期二,宜开发布会。

 

于是,一加5T、荣耀V10、360 N6 Pro三款新品昨日扎堆在京亮相。而实际上,11月26日比这还要热闹,当天有八款新品同时发布,不过都出自同一家厂商——金立。

 


之后京东开启了预约,从当时公布的预约量来看,一加5T已超40万人,荣耀V10已超30万人,连一度被认为“不够主流”的360 N6 Pro也已超25万人,而早先两天发布的金立金刚3和金立S11预约量至今才刚破2万,还不足前三款的零头。

 


“全面全面屏,超级超级发布会”,有网友对发布会当天主持人的话进行了调侃,更有网友将金立同时发布了八款手机的做法称之为“俄罗斯套娃战术”。

 

嗯,这就是了。炒概念。如果你觉得小七说的不对,那么,你给我解释一下,什么是全面全面屏。吓得我当时就是虎躯一震,难道中国手机市场又要重新上演几年前靠营销驱动,过度宣传,以概念卖手机的乱象?

 

给大家解释一下好了,其实也不知是谁开的好头,18:9的显示屏就是全面屏,然后不知道怎么就成了众多厂商的默许的黄金标准,金立的跟风也无可厚非。不但跟风,金立还打算后来居上,因此将此次发布的8款产品全面称之为全面屏,甚至包括了低端的千元机型号。金立简单地将全面屏理解为18:9,这顿时让苹果iPhone X已经实现的19.5:9屏幕比例无地自容起来,到底谁才是真正的全面屏,恐怕这一阵的口舌之争还要持续更长时间。

 

金立是真挺有趣的,可能是觉得光一个全面屏还不够噱头吧,金立这次喊出的是“全面全面屏”,乍一听颇有“bigger than bigger”之意。但有网友对此评论,这让其又看到了此前液晶显示器响应时间“4毫秒”、“2毫秒”、“灰阶X毫秒”;处理器行业“四核”、“八核”、“真八核”的口号大战的影子,好在目前尚未有其他厂家敢于召开一场“超级再超级发布会”来对标“真全面全面屏”。

 

提起概念牌,人们很难不会想起2年前的乐视,贾跃亭当初靠“窒息”精神炮制的超级手机概念如今沦落到了咸鱼5折拍卖的境地,一度令整个业界唏嘘不已。

 

二、莫名其妙的代言人

 

而除了制造新概念噱头之外,金立还请来了新的品牌代言人刘涛。细数一下,金立的代言人已有刘涛、薛之谦、Taew、冯小刚、徐帆、余文乐、吴刚等,甚至围棋手柯洁也成了其品牌文化大使。较早之前更是请过阮经天、尹恩惠、刘德华、濮存昕等为其代言,小七认为,请代言人在业界并不鲜见,根据定位不同请来不同身份的代言人也是策略之一,但说真的,我还真没见这么请过的,走马灯似的换代言人也从一个侧面说明金立对自己的品牌定位始终没有形成明确的方向。

 


来,你们来感受下这些代言人给你的感觉


事实上,手机厂商签约明星代言已经成为行业惯例,不过这种花费高昂的营销手段对手机厂商来说,所取得的效果却相去甚远。

 

在国内主流手机厂商中,金立可以说是起用代言人数量较少的,2017年度仅起用刘涛、薛之谦两位明星。

 

据统计,在过去一年,6家国内主流厂商共选用了23位代言人,其中OPPO以9位代言人为最多。去年,OPPO邀请了李易峰、鹿晗、杨幂、TFBOYS、张震、全智贤等8位明星代言旗舰机型R9和R9s,今年更是邀请陈伟霆、迪丽热巴、周杰伦等人加入代言队伍,一起为R11代言。一款手机有十多位明星代言,有人评论称“每个人的粉丝都来买几部手机就够OPPO赚的了!”

 

而其他厂商也不甘示弱,华为的代言人包括关晓彤、张艺兴;小米的代言人包括吴亦凡、刘昊然;荣耀的代言人包括胡歌、孙杨、赵丽颖;Vivo的代言人包括库里、鹿晗、周冬雨、彭于晏、倪妮。有人笑称,“手机厂商找代言人,明星都不够用的了。”

 

那么这些代言人的效果如何?根据今日头条和京东联合发布的《2017手机行业白皮书》显示,明星代言的效果各不相同,其代言效果主要体现在市场声量、换机转化和品牌形象三个层面上,其中换机转化最为关键。目前,手机市场已近饱和,所有的转化都来自存量市场。而存量市场的代言人转化分为两部分,一是通过代言人,提升原用户的忠诚度,使之留存;另一个是通过代言人吸引其他品牌的用户在换机中流向自己的品牌,报告中分别对上述两种转化方式做了统计,也不知道是不是金立的不幸,薛之谦和刘涛对换机留存和其他品牌流入的效果都不甚理想,两人的两项得分在全部代言人中均靠后。然而还有更不幸的,薛之谦因为某事件被几条微博“实锤”锤得翻不了身,商业价值也跌至谷底。后来虽然临时请来了刘涛救场,但这笔钱还是彻底打了水漂,甚至对品牌形象起到了负面作用。

 

薛之谦微博事件


果然,人不幸了,喝凉水都塞牙。

 

三、莫名其妙的定位

 

在营销投放上,金立几乎完全Copy了OV(oppo和vivo)的打法——疯狂投综艺,请明星代言。只是请明星代言和赞助热播综艺节目这两块,就是花掉了刘立荣所谓的60亿营销费用的大头。

 

然而仔细比较不难发现,与OV的定位精准、目的明确不同,金立是代言和赞助更像是乱打一气。比如,OV的代言人都是一线流量小鲜肉,谁红就找谁,而金立从冯小刚到余文乐,风格跨度让人难解。另外,OV赞助的快乐大本营、跨界歌王、中国新歌声等热门综艺,其目标受众都是OV手机的目标受众,两者做到了统一,而反观金立,从笑傲江湖到跨界歌王,目标受众的年龄跨度大到使其手机定位也跟着模糊起来。

 

一口气推出了8款手机,主攻线下。这样的打法直接导致产品线发生混乱,各款手机定位不清,且分散了营销效果,金立的广告投放和产品线十分类似,都是‘广撒网’,但这种不计成本的玩法根本不适合现在的手机市场。金立的定位本来偏商务,只盯准商务人群其实能做得不错。但它步子迈得太大了。

 

相反,OPPO和vivo对产品的定位很明确,手机作为快消品,最主要的是要打年轻人的市场,要抓住年轻人的心。所以他们对代言人的选择都是最当红的流量小生,且有正面积极向上的明星。并且能够精准的从产品本身特点出发,对某一优势无限放大。oppo的“充电5分钟,通话2小时”和vivo的“前后两百万,拍照更清晰”就是最好的营销案例。

 

所以,即便是模仿,金立也只能说学到了其表,并不知其里。如此的结果是,用户还是只会记住第一名,第二第三都是Nobody。

 

OV的套路不只是砸钱营销,也有真懂用户的创新。业内业外还有一个比较大的误会就是所谓的“蓝绿不懂技术只懂营销”,实际上这些年OV的成功绝对不是只建立在营销之上的——它们开创或发扬光大的拍照手机(尤其是自拍)、HiFi音乐手机、翻转摄像头、屏幕下指纹识别等,可以说都是深得用户心的创新。对金立来说,渠道不差,营销也照本宣科大力投入后,仍然不能在销量上取得计划中的突破,在小七看来最关键的点在于未能做出差异化、可识别的创新。

 

研究机构GfK的数据显示,2017年金立手机在中国的销量为1494万部,排名第七,份额仅为3%。这与刘立荣在年初设定的在国内至少要卖3000万部的目标相比缩水了一半。相比之下,排名第二、第三OPPO和vivo分别售出了7756万和7723万部,只落后于华为+荣耀。


 


数字迥异的背后,是金立手机还未成为爆品的真实写照。实际上,OV重金押注拍照和音乐手机,这两个功能成了大家都坚持的潮流。而OPPO开创的翻转摄像头,vivo近期最先做出来的屏下指纹识别,都是其值得肯定的真创新。反观“学生”金立,则很难说出其手机的独特长处。也许在很多人心目中,金立还是那个“待机王”——但那也是“山寨王”时代创下的声名,而且这个功能如今也并非重中之重,连苹果都习惯于一日一充电。

第三方权威机构艾瑞网的数据,从这里我们可以看到,金立手机的影响力排在了前十。60亿总算是没有白砸。


综上所述,小七认为,盲目砸重金投入营销是金立陷入今日生死危局的关键原因,因为金立不能从手机销售额及利润中回款来支撑这庞大的支出。重金营销本没有错,错在金立并没有清晰的定位下的精品手机来消化营销带来的流量和注意力。因此,与其说金立是被“老师”OV带着跑偏了,不如说是金立自己没学透,造成了今天的投入产出比严重失衡,进而将公司陷入危局。


下来来给大家看几个正面的例子


为何华为、百雀羚、小米成为受年轻人喜欢的国货品牌?


最近,一篇名为《2018年轻人评选新时代“中国三大件”》的公众号推文,。


小七认为,尽管每个时代的年轻人都有自己青睐的产品。但在00年代,显然不能单纯以“中国式工业与科技制造的消费升级”为评判标准,而是应该扩展到以品牌价值以及消费者对产品的喜好和需求来进行判断。


原因如下:


1. 年轻人喜好的产品,从电视到手机等,无疑是科技改变生活的最佳实证,但与过去年轻人注重产品的稀缺性不同,品质生活成为消费升级潮流下年轻人的首要选择。所以,他们较少的看重商品价值属性而更看重是否契合自身追求品质生活的精神满足。


2. 另外,当前青年社交用户的特点是兴趣广泛且多元,同时玲琅满目的同质化商品已经可以满足用户大部分需求。所以,与以往科技的从众潮流不同,当下最受中国年轻人喜欢的产品更能代表其出众的个性与品味。


值得注意的是,文章在随机调查了545名90后评选出了10位最受90后青睐的国货品牌。不出所料,中国智能手机老大「华为」高居榜首!世纪国货「百雀羚」名列第二!曝光率高企的新锐品牌「小米」排位第三!




百雀羚在众多科技品牌中位居第二说明了一个道理:科技改变生活的背后推力,永远是来自于人们对于品质生活的追求啊!


下面就进一步为大家分析百雀羚、华为、小米成为最受年轻人喜欢的国货品牌背后原因。


一 


华为

传统文化和年轻化动作指引


据全球技术分析公司Canalys发布的一份最新统计报告显示,2017年中国智能手机市场年总出货量为4.59亿部,较2016年下跌4%,这也是中国首次出现智能手机年总出货量下滑的情况。


但大部分人都注意到了,尽管中国智能手机市场出现整体下滑,华为却出现了逆势上涨。这样的数据一方面说明了华为品牌确实深入人心,另一方面也让我们看到了国货品牌在管理、营销上的“天赋神力”。


倘若,我们把华为教父任正非的每次内部讲话、每篇文章集结起来,就是一部彻彻底底的中国传统文化衍生出来的管理巨著。《华为的冬天》、《一江春水向东流》、《北国之春》、《天道酬勤 幸福不会从天降》等文章极具号召力和煽动性,振聋发聩。这就是企业管理和传统文化结合的力量。


而从营销上来看,华为除了寻求鲜肉明星代言,一系列符合年轻人使用需求的产品也是必不可少。例如,HUAWEI nova作为华为全新的产品系列主打潮流、轻旗舰定位,与主打高科技商务旗舰Mate系列、定位科技时尚先锋的P系列不同,HUAWEI nova从一开始就瞄准了年轻消费群体,根据年轻人使用手机的喜欢对产品进行了设计。



传统文化结合现代管理,配合尖刀产品就是华为把品牌成功打入年轻用户群体的秘诀。



百雀羚

新文化理念与匠心精神传承


正如同报告所述,「百雀羚」是为数不多的百年品牌当中仍然保持着活力和调性的品牌。去年,百雀羚不仅在营销上亮点动作频频,而且还连续创下双11天猫美妆销售排行榜第一位,把国际大牌「兰蔻」和「雅诗兰黛」远远地甩在后面。




小编认为,百雀羚的成功离不开其“硬实力与软实力”结合的品牌价值塑造。所谓的硬、软实力结合是指:百雀羚的品牌营销一方面继续发扬了源远流长的东方美学基因,另一方面,它也不仅仅满足于传递中国文化精神,而是更希望彰显未来年轻人喜欢的,青春、个性的品牌态度。



比如,《韩梅梅快跑》就是最令007印象深刻的一部成功广告大片。创意由韩梅梅这个承载着年轻一代共同记忆的角色为出发点,讲述了一个横穿二十多年的成长故事。广告让永恒不变的精神与潮流相结合,既唤醒了年轻人的时代记忆也宣扬了东方美学中的新女性思维。



通过一系列软硬结合的营销传播,百雀羚不仅get到了年轻人的共鸣点,还完美传递了文化之新,品牌之新。特别是在韩国、欧洲等护肤品大牌进入越来越多年轻人化妆台的时候,百雀羚用中国之美,东方之韵走出了一条不一样的道路。



小米

科技企业的情怀和产品高性价比


据新闻显示,伴随着2017年,小米自主研发的手机芯片“澎湃S1”发布,小米也成为继苹果、三星、华为后第四家集手机与芯片自研的“双全”企业,完成了从商业模式的创新到核心技术创新的跨越式转变。



小米的发展令人感概,但是更让人佩服的是,其掌门人雷军为创业梦想奋斗多年,历经失败而从未放弃,如今身价百亿却仍在路上是有何等的情怀与热情。回顾小米的成功历程,007认为有如下两点值得一谈。


首先,小米手机最显著的特点便是,尽管价格接地气配置却相当不俗。所以,这种超出消费者预想的产品不仅带来了超预期的口碑也彻底了改变了人们对于国货产品的印象。



其次,雷军作为小米的CEO,从博客发文到微博上的小米产品亲身体验分享,再到上传自己代言的宣传视频,创始人从头到尾为品牌打Call实属罕见。但努力终有成效,雷军的创业情怀成功塑造了一个别具魅力的品牌人格体。


总的来说,产品层面的高性价比优势打破了国货产品价廉质低的刻板印象,而雷军作为小米的品牌精神担当,更传递了中国企业家、创业者所代表的不畏困难、坚忍不拔的企业家精神,进一步树立小米人性化,开放的正面形象。


----


总结思考


华为、百雀羚、小米这三个品牌成为受年轻人欢迎的国货,具有极高的代表性。


华为代表了以中国传统文化影响下的的企业管理、产品战略,百雀羚代表了中国传统文化中的匠心精神和弘扬东方美,而小米则代表了中国企业家精神和深耕核心技术。无论是在精神理念层面还是在产品塑造层面,他们成为最受年轻人欢迎的国货当之无愧。


本图文来自于网络,如有侵权请联系删除


友情链接