切入内容上游又一刀:优酷和德云社正式拜堂

三声2021-02-20 07:02:02



烧钱的表象并不可怕,可怕的是背后落后的跟播模式以及单一的盈利模式。传统跟播模式中,视频网站不仅要为电视台质量不一的内容买单,电视台还会常常给网站造成排播意外。排播控制权不在视频网站手中,不能提前规划,提前几天才知道接下来要放什么,推广和宣传都无法及时跟进。


文| 王丹君


去年一年,各家视频网站在自制内容领域忙得热火朝天,优酷土豆则因阿里收购以及高层的人士变动低调了很长一段时间,但随着业内称为“少帅”的杨伟东坐上合一集团总裁的位置,“超女之母”王平出走湖南卫视转而担任优酷土豆高级副总裁,新官上任三把火,优酷土豆俨然有归来之势。


如果说上海电视节期间优酷的两场大型活动是杨伟东的正式亮相,正式为自己的战略思想传播布道,那么这次与德云社的合作喜事会则是对布道内容的首个印证。


 1 
重建排播秩序是关键


6月8日,优酷和德云社举行战略合作喜事会,杨伟东、王平、郭德纲、于谦一起结拜并揭下了一个写着“优德天下”四字的牌匾,宣布优酷与德云社正式达成独家的战略合作关系。郭德纲戏言:“这个仪式就像登记结婚一样,我们终于有证了!”


有趣的是,刚上场时,主持人问郭德纲为什么会选择与优酷合作,郭德纲脱口而出:“因为没得选啊!说相声的真真假假的还有几十家呢,这视频网站现在就这么几家是不是?”虽然后面郭德纲又讲到与优酷合作四年十分愉快,但他脱口而出的一句话却是道出了现下视频网站的局势:硝烟落幕,大局已定。


委身阿里的优酷土豆因为口袋变深,自然更变得底气十足。近日杨伟东和古永锵在上海接受《三声》及其他媒体采访时,杨伟东表示,相比其他视频平台,拥有充沛的资金是优酷土豆具备的优势之一。


这句话在内容产业并不是空谈,充足的资金可以激发创作者的想象力,可以在各方面提高作品质量。


“你看中国的剧和美剧的差别还是很大的,所以我们视频平台可以催生内容的品质更强,反而这样会拉动用户收费。用户的想法是我可以买单,但是东西必须好。那么两个东西同时走有一点难度,应该有一个东西来撬动。”杨伟东说道。


言下之意,主动撬动的工作只能由视频平台来完成,就是要先用优质的内容来吸引用户。对于全面负责优酷、土豆、来疯、来玩等相关业务主抓内容的杨伟东来说,用钱砸版权买内容并不纠结,纠结的是重金购买的内容是否能产生与之对等的价值。


烧钱的表象并不可怕,可怕的是背后落后的跟播模式以及单一的盈利模式。传统跟播模式中,视频网站不仅要为电视台质量不一的内容买单,电视台还会常常给网站造成排播意外。排播控制权不在视频网站手中,不能提前规划,提前几天才知道接下来要放什么,推广和宣传都无法及时跟进。


只有重新建立利于视频网站的排播顺序,才能结束这种有心无力的局面。为此,优酷土豆以及其他视频网站不得不主动切入内容产业链的上游。综艺方面,优酷土豆自己的“开门办综艺”已经到了杨伟东口中的“第三阶段”,即之前从电视台挖来的非一线人才已经在互联网实践中摸到规律,从二流电视人晋升为一流网综制作人。




另外,市面上优质综艺的制作团队就那么几家,只要与其保持良好的合作关系则获得内容的问题并不大。2015年底,优酷就确定拿下同类作品中的现象级《欢乐喜剧人2》、《极限挑战2》、《中国好声音5》,前两者优酷拿下了独播权,《好声音5》则是与腾讯视频(《好声音》三、四季的独播平台)沟通后进行联播。


对于其他的内容如影视作品等,则需要与内容制作公司有更多的斡旋才能达到微妙的平衡。一方面内容制作公司有自己的考虑不能把鸡蛋放在同一个篮子里,选择内容平台时会考虑多样性和针对性;另一方面,视频平台只有提高自己的运营和传播能力,在现有的宣发方式上做得更好,或者开创一些新玩法,视频平台才能提升主动权,实现与内容制作方的互选。


从电视台直接买版权问题多费用高、自制和合作还不能完全撑起平台内容的尴尬时期,向外宣布与德云社的独家合作,成了聪明又妥帖的选择。


 2 
喜剧是优酷当下的发力点


武术界有句名言,不怕千招会,只怕一招精。优酷要昭告天下自己“回来了”,不仅要获得现象级节目的播放权,更要给自己贴上一个鲜明的标签。


2015年,一档《欢乐喜剧人》不仅受到年轻人的热议,还捧红了不少喜剧演员,宋小宝、岳云鹏、文松等人也被更多人熟知。如今最热的明星是像薛之谦、大张伟这样擅长幽默搞笑的,最热的网红也是PaPi酱这样包袱足段子多的搞笑咖。


高压高节奏的现代生活,“令人发笑”似乎逐渐变成了一种刚需,喜剧节目的井喷时代悄然来临。


优酷顺势而为提出了“打造最强喜剧综艺平台”的口号。优酷有近600档喜剧类节目,包括《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》《我为喜剧狂》《笑傲帮》《喜乐街》《家庭幽默录像》《本山带你上春晚》《爱笑会议室》韩国喜剧节目《寻笑人》等。




如果有一天观众想看喜剧,马上就想到优酷,那么优酷就成功了。现在,优酷正在朝深化这一标签努力。截至日前,共有160多档喜剧类综艺节目在播,比2015年增长了89%,而喜剧类节目更是呈现出井喷的现象,较2015年增长269%。


在版权综艺方面,优酷2016年以“优酷欢乐季”打头阵,笑傲开年,独家播出的《欢乐喜剧人2》更是旗开得胜,取得了超13亿的播放量,不仅是第一季优酷播放数的5倍,更是全网第一季总播放数的2倍。《欢乐喜剧人2》网友评论数近20万条,是第一季的3倍,其中提及郭德纲、岳云鹏的评论占比高达17%,排名第一。


不仅是有意为之的战略布局,优酷发现在网上观看相声的主要人群正是视频网站的目标受众年轻人。数据显示,观看喜剧的用户呈现年轻态高学历的趋势。其中85后人群高达59%。


年轻以及高学历意味着,这些相声观众转化为会员的概率将高于其他普通受众。


除了喜剧这个点,德云社和郭德纲背后还有“国粹”和“民间艺术”的影子。根据长尾理论,这些在当今社会边缘化的艺术形式,如京剧、昆曲、评书等,永远有小部分人群热衷沉醉,其中也许就有不少年轻人愿意为其买单。虽然可能性不大,但是我们也可以设想,优酷也能借着与相声的合作,开创一种与传统艺术合作的独特模式。


 3 
德云社会否借机转型


今年是德云社成立20周年,在4月6日的系列演出开幕式庆典上,各路明星大腕到场,可谓众星云集。这边郭德纲刚发微博感叹,“终于熬到了这一天”,那边陆川的父亲陆天明就在微博上质疑“郭德纲耍弄嘉宾,无聊的插科打诨贯穿全程”,只是在陆天明的微博下面,网友却一边倒支持郭德纲。


有人捧他拯救了相声,有人批他不务正业江郎才尽,但这些都不妨碍郭德纲在普通群众中的高人气。能讲出好段子是有才华,能什么都不说一出场就能引发观众尖叫,就变成了一种品牌沉淀。何况,他现在还捧红了岳云鹏。


德云社最早火起来正是借了互联网的东风,郭德纲也可以被认为是一个老网红。他在互联网上的影响力某种程度上是高于线下的。不管是庆典上的各方娱乐明星,还是这次与优酷的正式联袂,似乎都在暗示德云社可能将从一个“相声社团”转型成为一家互联网娱乐公司。




德云社其实一直也没靠自己的小剧场赚钱。热热闹闹的小剧场捧红了郭德纲,却是门亏本生意。岳云鹏曾在今年年初接受媒体采访时,谈到关于频繁参加真人秀这一话题时说:“我得生活啊,剧场不够我生活。我接电视节目就是为了生活,养家糊口,没有办法。我们这行不像大家想象中的那么赚钱,真的。”


郭德纲本人商业化模式十分清晰,即坚定地走粉丝经济,利用自身的知名度和影响力挖掘商业价值。多年积攒的人脉让郭德纲澳洲小熊及面膜生意做得风生水起。但是在德云社方面,郭德纲一直认为“家族式管理”才更适合传统的相声艺术,因此德云社像驻场演出和对外巡演这类简单的商业模式运作起来并不难,但在版权和艺人经纪方面就经营不充分且充斥着各种问题。


这次与优酷的合作很可能是德云社一次新的机遇。一方面德云社的粉丝会被吸引成为会员,另一方面优酷会员也可能因为种种优惠而成为“钢丝”。优酷会员将有机会抽取去现场观看德云社演出,与德云社演员合照获得签名照等福利,《小岳岳演出专场》优酷会员也有限量门票福利。这是一个线上线下互相导流的过程。


日后,优酷表示还会与德云社一起开创出喜剧演出、衍生品开发、影视剧制作等深度合作。


之前,郭德纲曾经说过,“我迄今为止没有拿我的节目当生意来做,我只是作为一个个体参与到节目中去。你的节目找我,一季13集多少钱,我是完成你的任务,至于节目收视率、商业化如何是你的事,和我没关系。”


给别人主持或者做嘉宾是打工,和别人形成战略合作可就不同了,郭德纲要思考的东西将会很多。



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