冻品营销新技能:“会卖萌”“能炒作” “有话题”!

冷冻食品2019-03-14 15:30:46

导读

在热播电视剧《欢乐颂》里,祖峰饰演的魏渭煞费心机将安迪带回家,本想来个浪漫的晚餐,拉开冰箱门,空荡荡只有一包水饺,定睛一看竟是三全素饺。煮完饺子配上红酒,祖峰还不忘给三全打了句广告:“看来今天的饺子的确美味啊。”业内人士也是会心一笑。

类似的品牌推广手段,在速冻食品行业正被越来越多的企业运用,影视剧植入、赞助娱乐节目、利用自媒体、在微博等社交平台制造话题等等,投入当然是非常大的,思念仅仅在娱乐营销上的投入每年就超过5000万元。

不过,收效也是显著的。在各种各样的推广之下,几大品牌,乃至整个速冻食品行业,都摆脱了以往单调、笨拙的形象,甚至说在整个快消品领域比较起来,时尚感都丝毫不弱。

让产品学会卖萌

如果时间回溯到5年前,速冻食品在消费者心目中的印象大概可以用这几个词来形容——呆板、单调、没新意,但今天如果再用这样的眼光看速冻食品,那你绝对是Out了。


在这个卖萌无罪、可爱万岁的时代,速冻食品早已将卖萌的招数使用得炉火纯青。在思念玉汤圆冠名的《中国达人秀》热播期间,思念为每种口味的汤圆都量身打造了一款造型,蓝莓、草莓、甜橙、菠萝等四种口味的汤圆化身为冷艳的傲娇女、优雅的知性女、乐观的阳光女、多愁善感的敏感女等形象,让几款产品立刻跳出食品的范畴,成了性格各异、风情万种的女郎,关注度猛增。


情人节期间,思念又以玉汤圆为原型,塑造了一男一女两个人物形象,并将此形象印制在了专门针对情人节推出的定制礼盒上,再次以卖萌拉动人气。


同为行业大佬的三全,从2014年推出龙粽粽开始,也踏上了一条卖萌的“不归路”。在当时,三全呆萌礼盒摒弃了将普通粽子形象印制在礼盒上的想法,而是通过向85后网友征集的形式,最终确定了一个娇憨可爱的卡通粽形象,而且还拥有一个可爱的名字——龙粽粽。经过后期加工,形成了后来惟妙惟肖的风衣墨镜大哥范儿的许文强、头戴金钗的白娘子等八个龙粽粽Q版,备受网友追捧。

当然,速冻食品的卖萌营销,包装只是其一,产品本身也被做足了文章。以中华面点系列中的卡通包为例,猪猪奶黄包、熊仔包等产品,外形设计成卡通形象,备受儿童等消费人群的欢迎。


而且在去年,思念已经和迪士尼在速冻食品领域签下了排他性的授权协议,也随后推出了小熊维尼奶黄包、米奇豆沙包和米妮奶黄包等儿童产品,不断将迪士尼的卡通形象移植到速冻产品上,大有将卖萌进行到底的架势。


不管是包装上的改变,还是产品上的创新,或者是借用互联网语言,“卖萌”正成为一种高效的传播手段,这方面速冻食品企业也正在做越来越多的尝试。

精心“炒作”,话题传播

今年5月28日,距离端午节还有一周多的时间,三全食品借助微博,给粽子产品做了一次线上线下结合的造势活动,效果颇佳。


在当天的活动现场,由数百人用近万只三全龙舟粽拼接而成、长度达10米的超长龙舟栩栩如生,停放在郑州大卫城的门口,摆放在龙舟上的三全龙舟粽个个挺拔饱满。近万只粽子摆放在一起,场面颇为壮观,也引得众多市民争相站在“龙舟粽”前拍照留念。


根据第二天的数据统计显示,微博话题“史上最大龙舟粽”称霸微博全国社会热门话题榜,引发600多万网友阅读讨论,线下活动现场,数十家媒体到场支持,据不完全统计,市民利用朋友圈实时转发现场情况,预估曝光量近10万。


为了这次推广活动,三全事前做了精心准备,线下龙舟的制作到展出,准备工作长达一个月,从舟身的大小,到每一个鳞片的尺寸,都经过了精心的计算,当之无愧地成为2016端午节最用心的“炒作”,从微博话题“认真点,我们在卖萌呢”预热,到线下“史上最大龙舟粽”的品牌传播引爆,整体传播节奏层层递进,环环相扣,三全此次成功的端午节推广,甚至被媒体称为现象级传播。


其实早在2013年,在速冻食品行业三全就率先开通了企业官方微博,随后也通过开展形式多样的活动,与粉丝和消费者互动。此后,大大小小的速冻食品企业也争相开通了自己的微博。不过,利用微博等社交平台开展营销互动活动,还是三全、思念等大企业做得比较出色。此次三全的“史上最大龙舟粽”活动,就可称得上利用微博这一平台的一次成功营销。


总结三全的案例,可以发现几个比较成功的经验。


把卖萌做到极致。

三全萌粽在最初就是依靠呆萌的形象以及另类的包装引起广大消费者注意的,“萌粽”已经成为三全龙舟粽在年轻消费群体心中的特殊标签。“卖萌+吃货+美食+搞笑”对于80、90后来讲,永远都有说不尽的话题和素材,而三全萌粽则将这几个关键词,牢牢地与产品进行捆绑加持,从粽子到品牌能一直保持热议不断。


炒作粽界“CP”。

以往每年端午节,总是闹一出“南北甜咸大战”,而今年,三全别出心裁地卖了一次“有颜有料有CP”的萌。粽小鲜和粽小甜,以一对年轻情侣的形象,开启实力秀恩爱。三全对于年轻群体的营销策略可谓运用得炉火纯青,赚足了眼球。

娱乐营销,意外走红

利用微博这样的社交平台搞营销,仅仅是近年来速冻食品行业的一个小小招数,更多的品牌企业,将注意力转向了电视媒体,在热播影视剧中植入广告,赞助娱乐节目。近两三年来,单单是出现速冻食品身影的娱乐节目,就可以拉出来一大串名单。这其中,思念在2013年冠名《爸爸去哪儿》,取得了出人意料的成功,也吸引了三全等其他企业争相效仿,开启速冻食品娱乐营销的先河。


思念和《爸爸去哪儿》节目牵手,并跟着节目一起走红,在某种程度上来说的确是“意外”。“从开始谈合作到签订合同,只用了两天时间。”回顾当时和湖南卫视合作的经过,思念食品总裁助理王亚飞曾戏称,与湖南卫视就《爸爸去哪儿》商定赞助事宜“像坐了火箭一般”。两天就决定赞助一档全新的栏目,尽管看起来有些仓促,但却是思念深思熟虑的结果。


娱乐节目已经是观众打开电视后最为关注的节目类型,在王亚飞看来,从节目形态来说,《爸爸去哪儿》是一档定位亲子真人秀的节目,形式比较新颖,而且关注的问题非常有话题性,所以他们觉得这档节目一定会火。


当时《爸爸去哪儿》第一季刚刚尝试,效果如何,节目组也不敢肯定,思念就以比较低的代价拿下了联合冠名权。据知情人士透露,思念投入了800万元做冠名,外加400万元的硬广,这些投入相比之下是很少的。事实证明,思念的判断是正确的,节目播出后取得了出人意料的成功,思念品牌也得到广泛传播。


此后,思念加大了在娱乐营销方面的投入。在2014年10月22日的“金牌牛魔王”新品发布会上,思念总经理王鹏透露,新品仍将采取娱乐营销的方式。这是思念在一年内三次试水娱乐营销。


自从《爸爸去哪儿》首次试水之后,思念陆续赞助了《中国达人秀》和《笑傲江湖》等娱乐节目,当时推出的新品“金牌牛魔王”又冠名了东方卫视梦想剧场。


“从娱乐营销的两个产品来看,当年的销售超过亿元,铺货率达到70%。”王鹏表示,“快消品行业竞争很激烈,快消品行业广告投放的比例是比较大的,公司在娱乐营销上的花费占整个广告宣传费用的60%,每年投入超过5000万。”


这样的投入与收效,自然也引起了同为行业领军企业的三全的重视。从2014年开始,三全先后赞助了火爆荧屏的《12道锋味》,牵手具有超强影响力的《中国好声音3》,还有《一年级》等娱乐节目。今年5月份,三全又独家冠名了《我们的法则》。


据业内人士透露,以思念和三全为代表,近两三年来速冻食品企业在娱乐营销上的投入正飞速增长,在整个快消品领域,上述两家企业在这方面的投入都名列前茅。

学会与消费者互动

众所周知,所有企业做营销推广,最终目的都是为了实现跟消费者互动,力求让每个个体参与到传播的过程当中来,大家都在寻找一种更好的方式,以激发消费者的兴趣。


同样以三全的“史上最大龙舟粽”推广为例,在这个全民娱乐化、时间碎片化的时代,随手拍、顺手转成了主要的传播模式和消费行为。轻松、简单、有趣、娱乐化程度高变成了当下吸引目光的重要指导原则。基于以上想法,三全在端午节期间还定制开发“保卫屈原”线上小游戏,采用H5页面互动技术,吸引消费者主动参与到推广中来。根据数据显示:上线仅一周时间,就有十万人次参与游戏,并有不断增长的趋势。


同时在线下,举办#史上最大龙舟粽#展出活动。当然,这不仅仅是一场商家产品展出,三全萌粽更是利用互动游戏及产品吸引,将现场观众引流到线上,达到一举双赢的效果。


在娱乐营销上,线上线下的互动也被企业重视。思念在冠名娱乐节目的同时,也利用多种媒介跟进,全方位提升品牌推广的效果。在积极赞助《爸爸去哪儿》的时候,思念立刻着手做与之相应的平面广告,也就是“爸爸吃神马”系列广告。为了与节目更贴近,思念在“爸爸吃神马”系列广告中,选择了与《爸爸去哪儿》同样色调的背景。在广告语上面,也模仿了父子之间的互动,温馨有趣。


与此同时,思念更换了在10个一线城市投放的电台广告,用新的类似于“爸爸吃神马”中父子对话的广告代替了原来的广告版本,以进一步巩固宣传效果。《爸爸去哪儿》第一期播出火爆后,思念还将公司官方微博的皮肤换成了平面广告“爸爸吃神马”。同时还在微博首页发布公告,告知《爸爸去哪儿》的播出时间。


为增加互动性,一档名为“思念金牌老爸大猜想”的活动,也紧跟着在其官方微博上启动。在北京、上海、广州、深圳等一线城市大型超市,以“爸爸吃神马”为主题的促销活动也同步展开。


不管是借助微博微信这样的社交平台,还是借助娱乐营销,或者联手新媒体,近年来,速冻食品企业在推广方面和消费者的互动也正越来越紧密。


编/刘圣蓉

本文摘自《冷冻食品》杂志,冷冻食品微信众平台首发。


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