干货|影视IP市场的黄金时代,如何在影视投资里掘金?

他山之石，美国IP市场步步生莲。IP电影已经成为美国电影市场的主流，2000年后由超级IP改编而来的电影普遍收获高票房。参照好莱坞六大电影集团，最成功的IP运营路径分别为全产业链多面向开发IP和专注IP电影开发两种,我们认为对于中国当前阶段而言IP储备数量是制胜关键，影游联动、实景娱乐等衍生品能放大IP的商业价值，长远来看IP运营企业的体量最大。

年轻粉丝追捧+网络渠道崛起，国内IP市场迎来黄金时代。人气小说IP的粉丝受众和互联网渠道的发展使得我国IP产业极速发展，上游的IP储备与交易、中游的影视剧制作与运营、下游的衍生品市场这三者形成了完整的影视剧IP产业链，分别以百亿、千亿、万亿规模进发，三者互通，将打造出超万亿IP市场。

多元化运营创新，网络IP发展迅速。网络IP广义为网络作品改编，集中于优质互联网公司，通常在传统媒体和新媒体同步放送取得超高人气和播放量，同时出现独家网络剧以黑马之姿占领大量市场。优质的仙侠修真、穿越、宫廷斗争、盗墓及言情感性IP，得到大量粉丝拥趸从而具有极高变现能力。

国内IP产业目前处于泡沫期和成长期。实体角度而言，受票房红利期爆发因素影响，利好院线；虚拟角度而言，网络文学平台的争抢以及BAT的强势介入、资本市场热钱等因素，导致IP价值水涨船高，单一IP价格剧增，网络文学平台及影视制作等内容行业受到追捧。长期而言，IP变现能力将受到考验，电影、网剧前向付费、衍生品运营开发能力成为核心竞争力，我们看好兼具丰富的强IP储备+打通各变现渠道的综合运营企业。

IP热是怎样炼成的？

IP即Intellectual Property的缩写，直译为知识产权，影视行业的知识产权通常指被改编为影视剧相关产品的IP源头，泛指网络小说、游戏、漫画等原创作品。例如我国四大名著早就搬上了荧幕，就是最早的IP概念，经过多年历史沿革，名著类小说已基本退出影视IP市场，而网络小说近年迅猛崛起，已经成为我国IP市场的绝对主力。我们认为，IP所对应的是市场关注度，市场号召能力。好的IP一定是优质内容，能够被读者关注并广泛流传，天然就具备改编性。

2014年至今，IP概念引领着整个影视市场的潮流，好的IP价值指数级上涨，优质IP因其本身就拥有千万量级的粉丝的天然属性，已经成为了票房和收视率的绝对保障。今年推出的《何以笙箫默》网络点击量突破96亿，《花千骨》网络点击量突破150亿、游戏月流水过2亿，由西游记改编而来的《大圣归来》斩获10亿票房，创造了国产动画片的票房奇迹，精品层出不穷、付费成为趋势，IP产业将成为下一个规模万亿的蓝海。

一、他山之石：从美国六大电影集团发展看IP运营

海外市场IP产业链已经发展的相当成熟，美国好莱坞电影集团擅长利用成熟IP运作撬动高回报，、大仲马创作的古典文学，抑或是现代流行的奇幻小说《指环王》、《哈利波特》，无论是脍炙人口的经典漫画人物超人、蝙蝠侠，抑或是《古墓丽影》、《波斯王子》之类的热门游戏，美国人总能利用这些超级IP创造出一个又一个票房奇迹。

1：IP电影已经成为美国电影市场的主流

早在上世纪二三十年代，美国电影巨头就对IP改编电影表达出了浓厚的兴趣。派拉蒙投拍了白雪公主（1916）与小飞侠（1924）两本动画电影，并取得了不错的成绩；而1935年，，却迎来了票房惨败。历史教会了美国的电影产业相比于传统经典文学，人们往往更倾向于由战争小说、科幻小说或经典动漫改编而来的电影。

2000年后，美国电影IP市场迎来了黄金时期，一大批超级IP被翻拍成了电影大片，其中最具代表性的作品有《指环王》、《哈利波特》、《蝙蝠侠》等等。我们认为美国IP市场的火爆有两个原因：1.好莱坞电影拍摄技术的突飞猛进，以前只存在于幻想中的场景可以通过电脑特效变成现实；2.优质原创剧本人才的不断凋零，导致美国电影巨头不得不把重心放在改编已有IP上。

2000年后美国电影市场在产量与票房上稳步提升，2014年共计生产707部电影，并在全球取得364亿美元的票房佳绩，同比上涨1%。其中，由IP改编而来的电影作品占比超过了60%。

2014年美国电影市场中，由IP改编而来的电影取得了压倒性的优势，根据美国电影协会的统计，2014年最卖座的25本电影中，绝大部分是由IP改编而来。

根据美国电影协会的统计，由超级IP改编而来的电影往往能取得高票房回报，导致电影公司必须花费不菲的代价去取得IP版权。目前IP获取方式主要有以下3种：一口价买断制。公司买断IP版权，像《指环王》、《霍比特人》等史诗巨作都是由华纳兄弟买断了版权。票房分成制。IP作者参与编剧，获得最终票房分成。最著名的代表为J.K罗琳，她参与编剧了自己创造的畅销魔法小说《哈利波特》改编而来的8本电影。自有IP运作制。公司本身拥有大量IP，自己投资改编电影，其中最著名的是迪斯尼与漫威公司，而迪士尼在2008年末以42.4亿美元收购漫威，。

2：美国最成功的两种IP运营模式

（1）迪斯尼：全产业链多面向开发IP

迪斯尼作为卡通动漫出身的泛娱乐公司，拥有海量IP储备，从最初由瓦特·迪士尼本人创作出的米老鼠、唐老鸭等经典卡通人物到21世纪风靡全球的《冰雪奇缘》等作品，迪士尼电影永远走在IP运营的最前线。2008年，迪士尼相继收购了动漫巨头漫威与卢卡斯影业，扩大了自己的IP储备。

迪士尼是美国六大电影集团中IP运营最为成熟的，也是最早布局全产业链IP运营。迪士尼认为IP不应该仅仅是一部简单的电影，或者由电影再转化为电视剧，真正的超级IP应该全产业链运营，打造真正的IP生态圈。《玩具总动员3》为迪士尼电影在全球贡献了11亿美元的票房。

（2）5大电影集团：专注于IP电影开发

派拉蒙、环球、20世纪福克斯、华纳与索尼作为好莱坞影视巨头，也都在IP开发运营上取得了巨大的成功。不同于迪士尼泛娱乐全产业链战略，上述五家电影制作公司更加注重于电影本身以追求纯票房收入。在迪士尼收购漫威之前，漫威旗下的超级英雄IP早已被这些影业巨头搬上荧幕。20世纪福克斯投资拍摄了《超胆侠》、《X战警》、《神奇四侠》系列；索尼投资拍摄了《惩罚者》、《蜘蛛侠》系列；环球投资拍摄了《绿巨人》；华纳兄弟投资拍摄了《刀锋战士》系列；派拉蒙投资拍摄了《美国队长1》、《钢铁侠》系列，这些由超级英雄形象改编而来的电影获得了大量影迷的青睐，票房上取得了巨大的成功。迪士尼收购漫威后，大部分版权归还于迪士尼，只有索尼还保留蜘蛛侠版权，20世纪福克斯保留了X战警的版权。

除了漫威帝国最出名的超级英雄IP之外，五大影视巨头从各种渠道收集了海量IP，缔造了一个又一个票房传奇。华纳兄弟在1969年就收购了DC漫画公司，并打造了美国超级英雄历史上最著名的《超人》和《蝙蝠侠》系列。而后，华纳兄弟又在在2000年拿到了小说《哈利波特》的电影版权，并在2011年完成了系列电影的最后一部，系列票房累计全球第一。派拉蒙作为电影巨头中的巨头，取得了变形金刚的IP，已打造出四部系列电影，取得了超高票房；二十世纪福克斯拥有《少年派的奇幻漂流》、《波西杰克逊》系列的版权。环球影视夺得了畅销小说《五十度灰》的IP，改编而成的电影以小投资取得了超高回报。索尼电影公司则取得了《饥饿游戏》的版权，系列电影在全球引起激烈反响，拥有久居不下的人气和惊人的票房收入。

3：借鉴与创新——国外影史对我国IP产业发展的启示

我们认为，国外经验对我国IP产业的启示主要有3点：

1）IP至关重要，IP囤积量是制胜关键；迪士尼作为世界IP领域的绝对龙头，发展近百年，在IP储备以及后期商业模式上具有垄断性优势，特有的泛娱乐IP生态圈无可复制。我们认为国内企业参照迪士尼IP运营模式为时尚早，漫威超级英雄IP普遍诞生与上世纪四五十年代，经过长时间的沉淀与发酵，无论是在内容质量上还是粉丝数量上均展现出其强大的竞争实力。我们预计国内影视行业将会迈入“得IP得天下”的时代，未来IP的质量与储备量将成为企业的核心竞争力，现阶段而言IP囤积量是制胜关键。

2）影游联动、实景娱乐等衍生品能放大IP的商业价值；参照美国的经验，我们认为国内影视行业也将打造出创新性的IP衍生品市场，但由于受盗版的影响，我们认为我国的IP衍生品市场更应聚焦在虚拟衍生品上，尤其是在游戏领域。

3）IP运营企业体量、市值能够最大化。美国电影制造业与发行业高度成熟，在全世界有着巨大的影响力，六大电影集团的品牌效应尤其起到了举足轻重的作用，近年来，“好莱坞大片”一直占据了我国电影市场的半壁江山，六大电影集团出品的电影一定是大片精品的概念已经深入人心，由此可见，IP至关重要，但长期来看运营和变现能力才是核心竞争力。

二、国内IP市场的黄金时代

1：年轻粉丝+网络渠道带来IP市场大爆发

2011年改编自网络小说的电影《失恋33天》票房突破3.5亿，成为年度票房的黑马；12年由网络小说改编而来的《后宫·甄嬛传》播出暨占据各大卫视收视榜首；14年一部由游戏改编而来《古剑奇谭》火爆了整年，打造出李易峰、陈伟霆等当红小生；15年《何以笙箫默》、《花千骨》的问世更是将IP剧这一概念推上顶峰。

2：基于影视剧角度分解IP产业链

(1) 上游: IP储备及版权交易

IP储备及交易占据IP产业链上游。以中文在线、阅文集团、奥飞动漫、长江文艺出版社为首的影视公司、文学出版企业通过自主创作、投资收购等方式构建优质IP资源平台,在不断培育原创IP的同时,加速并购整合国内外优质IP，并通过自主开发、授权等方式获取盈利。以畅销小网络说为代表文学类IP巨头包括中文在线、骅威股份、阅文集团、长江文艺出版社等，而有“中国迪士尼”之称的奥飞动漫则稳坐国内动漫IP 产业龙头。

（2）中游：影视剧制作及运营

电影、电视剧、网络剧等IP运营环节通常位于产业链的中游。以禾欣股份、华策影视、光线传媒、华谊兄弟为代表、拥有营销优势及制作资源的传媒公司从上游获取IP再创作，利用IP 已有的粉丝基础及内容价值进行后续开发从而减少产业资本投资风险，进一步提升市场关注度及认可度。以慈文传媒为例，由著名仙侠小说改编的同名电视剧《花千骨》一举成为2015暑期档黑马，获得收视、口碑、话题三冠王，为公司带来了巨大盈利空间，进一步提升其市场规模及价值。

（3）下游：衍生品市场

由于定位年轻受众，IP价值往往远高于传统影视剧制作。在产业链下游中，以玩具、手游、实景娱乐为代表的衍生品市场，通过与中游影视剧市场的联动效应进一步衍生IP价值,市场效应及盈利空间得到成倍放大。

影视IP+手游

《爱情公寓》、《武媚娘传奇》、《卫子夫》、《甄嬛传》、《蜀山战纪》、《花千骨》等热播剧进驻手游市场，通过官方授权方式，百分百还原电视剧情节、场景及人物。

影视IP+实景娱乐

以迪士尼模式为代表的实景娱乐展现了集观影和体验于一体的可能，是未来衍生IP 价值最有效的方式之一。以华谊兄弟为代表的影视巨头于近年纷纷于多地开展影视基地、实体公园等布局, 打造以IP为首的电影+娱乐地产泛娱乐生态圈。

3：IP产业链市场规模测算

从上游的版权交易环节看

网络文学作为最重要的一块市场，规模已是百亿级别。近几年，我国网络文学市场规模急剧扩张。截至2014年末，网络文学市场规模达到73亿元，用户规模达到5.2亿人，预计2015、2016年分别达到96、126亿元。资源竞争的加剧及IP运营的成功案例加速了IP 价值的发现和挖掘，以网络文学为代表的IP 价格持续上涨,版权市场趋于成熟。

从中游的影视剧行业来看

“电影+电视剧+网络剧”市场规模已接近千亿级别。电影行业仍处于快速爆发阶段，2014年内地票房总收入达到296亿元，同比增长36%，2015上半年即达到203亿元，同比增长48%，我们预计全年票房总收入将达到450亿元。电视剧市场规模增速已趋于平稳，根据速途研究院的预测，2015年将达到152亿元。

下游的衍生产品市场

主要包括游戏、动漫衍生品、实景娱乐主题公园、玩具、图书等，保守预计市场规模至少2000亿以上。根据艾瑞咨询的数据，2014年我国网络游戏市场规模达到1108亿元，2015年上半年达到605亿元，全年预计1325亿元。根据前瞻产业研究院的测算，2014年我国动漫衍生品市场规模约316亿元，2015年将达到380亿元。预计，未来几年随着网络剧的爆发，在产业链中游环节将诞生多家数百亿市值的影视剧公司，而打通上、中、下游环节，且基于最优质IP持续开发的企业，其市值达到千亿级别也是可能的。

三、国内IP市场投资阶段思考

1：网络IP的三重意义

(1)广义：由网络作品改编而来

网络IP的源头主要集中在几个领域：网络小说、动漫、游戏。以中文在线、阅文集团、奥飞动漫为首的影视公司、数字出版企业通过自主创作、投资收购等方式构建优质IP资源平台,占据上游优质网络IP储备。

我们预测，由于互联网公司加入、衍生品市场升温、网络剧喷井式增长等趋势，网络IP价格将大幅提升，优质稀缺网络版权资源将未来成为互联网企业、影视公司等泛娱乐行业领先争夺领域。

（2）中阶：传统渠道+新媒体全网同步放送

IP产品化后往往以精品电视剧/网络剧为形式，利用传统电视渠道与网络新媒体播放媒介运营的影视剧集，有效定位互联网年轻受众。热播剧《执念师》、《古剑奇谭》和《花千骨》在电视台收获超高收视成绩的同时，也在相应视频网站上获得超高播放量及点击率，取得了人气口碑双丰收。传统媒体与新媒体双管齐下有利于发挥协同效应，IP的商业价值与市场效应得到更深层次放大。

（3）狭义：网络剧互联网独家放送

IP产品化后另一运营形式是指在互联网端独家播放的网络剧。2014年被视为网络剧元年，以优酷、搜狐、爱奇艺和乐视为代表的各大视频网站纷纷加大自制短剧投入，网络自制剧迎来喷井式增长。由于政策因素、主力观众群的年轻化、复杂制作体系及高昂成本，近两年电视剧产量不断下滑。与此同时，网络剧由于政策限制相对宽松，其品质和数量正以惊人的速度进化着。基于同名小说改编的《盗墓笔记》在登录爱奇艺VIP平台后，观看次数已经逼近10亿，并引发了正版聚集付费热潮。自制迷你剧《万万没想到》在优酷平台上已成功开播两季，系列总点击破14亿，取得了理想的口碑及关注度。拥有互联网IP基因的网络自制剧搞笑、接地气、大尺度且更具创意细胞，一系列青春偶像、奇幻仙侠、悬疑类等热点题材基于互联网量身定制，在实现随时随地追剧同时，更有效迎合互联网年轻观众审美偏好。因此我们看好互联网成为未来影视剧产业的主战场。

2：成长期——IP价值水涨船高，网络平台及内容行业受到追捧

我们认为目前最有价值的IP是拥有大量粉丝的网络连载小说，由此带来单一IP价值水涨船高，内容行业尤其是网络平台受到资本和市场的追捧。

我们总结了优质网络IP的几大特性：首先，网络小说在内容题材上具有独特性、创新性，填补了读者内心的空白，认真的服务了读者的痛点，当这些小说从文字转变成影像后，满足感会加倍放大；其次，网络小说拥有大批粉丝，网络小说的主要读者为80后、90后，目标受众普遍已经投入工作，拥有自主经济能力，当网络IP改编成影视剧时，这些80后、90后将变成消费的生力军；最后，网络小说通过互联网发行，本身就具备互联网属性，传播渠道远远超过传统纸质出版小说，在数字化、互联网化的趋势下，未来将在市场上占主导地位。

我们将具有开发价值的IP分为五种，仙侠修真、穿越、宫廷斗争、盗墓以及言情感性，目前被市场追捧的作品大多被这五种流派所覆盖，而IP集中分布在各家网络文学平台，继而被影视制作公司高价纳入囊中，内容公司重要性不言而喻。

3：长期——看好具备变现能力的综合运营公司

相比IP本身，IP的运营、放大和规模效益更加重要。丰富的强IP储备+打通各变现渠道的综合运营企业是我们长期看好的投资标的。落实到商业模式而言，我们将IP的变现模式分总结为三类：电影、全网剧以及IP衍生市场的开发。

Ø （1）电影

我们认为电影更适合系列类IP，美国电影市场就是最好的证明。由华纳兄弟电影集团投拍的《哈利波特》、《指环王》以及《霍比特人》系列，由迪斯尼电影集团投拍的《钢铁侠》、《雷神》、《美国队长》、《复仇者联盟》等漫威英雄系列都可以归纳为系列类IP。《哈利波特》是由英国作家J.K.罗琳所创作的魔幻文学系列小说，共7集，华纳兄弟将此系列小说打造成8部电影，全球总票房达到78亿美元，是全球史上最卖座电影。

Ø （2）全网剧

我们认为故事情节较长，不可分割的网络小说适合改编成全网剧，其中最具代表性的作品是由HBO制作的《冰与火之歌：权利的游戏》。第67届艾美奖上，《权力的游戏》取得了巨大的成功，拿下了包括最佳剧集再能的12个奖项，《权力》自开播以来，其奢华、血腥、暗黑、古怪的格调得到了评论界的一致好评，在收视率上也是节节攀升，稳居美剧收视第一。

Ø （3）IP衍生产品

我们认为实体IP衍生产品的市场已经开始萎缩，而虚拟IP衍生品例如手游、T2O电商等将成为未来IP衍生品的生力军。上世纪70年代，由乔治卢卡斯工场所出品的星球大战三部曲全球票房收入18亿美元，而衍生品入账却高达46亿美元。与之不同的是，如今美国电影无论在拍摄水平与制作周期都大幅提升，一部IP大作轻易能创造10亿美元的票房，一年又有好几部IP电影相继上映，实体衍生品再也不是IP产业链中的“香饽饽”，电视端亦是如此。

来源：中海微银资产管理有限公司 市场品牌中心