这是最好的时代,也是最坏的时代

南开金融硕士宏观行研2019-05-14 11:23:30

这是最好的时代

也是最坏的时代

       2011年,一部清宫女人大剧横空出世,掀起全民观剧热潮,“贱人就是矫情”的剧中台词迅速在各大社交平台上流传开来,IP自此走入大众视野,2015年,是IP爆发的一年,仙妖恋题材电视剧《花千骨》开播,创下年度收视亚军成绩,网络点击更是一度打破记录,后续同名手游月入2亿元,同时出现了《琅琊榜》、《伪装者》等口碑佳作,阿里、腾讯等资本纷纷展开文化产业布局,但是在2016年末,各类IP剧集在国内已经烂大街,很多剧集豆瓣评分不到5,在这个创新意识越加强化、拍摄技术越加完善的时代里,IP不应该是粗制滥造的代名词。IP本身蕴含着无限的盈利潜力,看看全球票房排行榜前十名就知道了。但为何国内市场却出现滑铁卢?本文通过对IP全产业链的解析、以及国外IP运作特点分析,为大家呈现一个最差的时代,同时也是一个最好的时代


起飞

一、什么是IP

       IP,原本是Intellectual Property,即知识产权的英文缩写,后被认为是可多维度、多领域开发的具有投资价值的文化产品。以IP为中心,可蔓延至游戏、电视、动漫、周边等多领域,实现各领域协同联动发展,由此形成泛娱乐产业。根据工信部2017年中国泛娱乐产业白皮书定义,泛娱乐产业是以“IP(Intellectual Property,知识产权)为核心,IP可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。泛娱乐产业的本质是内容产品在多元文化娱乐业态之间的迭代开发,通过内容产品连接、受众关联和市场共振,有效地降低了文化娱乐产业的前期开发风险,同时扩大受众范围,挖掘产品的长尾价值,实现规模效应,切实提高产业回报率。”

二、IP热与泛娱乐产业布局在中国的兴起

      IP这个词并非近几年才兴起。国外的迪士尼动画人物、大名鼎鼎的哈利波特系列,都是IP。围绕某个故事核心或者人物,在多元娱乐形态间进行开发,如从电影发展至动漫、漫画、游戏乃至下游的如周边等衍生品制作。国内“IP”这个名词的大热始于一系列网络文学改编作品的集中上映。但是购买文学作品并将其拍摄成影视作品的做法由来已久,为何这几年却格外火热呢?我们认为主要来自于市场上供给端与需求端的不匹配。

需求端:飞速发展带来“吸金效应”,IP市场迎春风

       巨大的吸金能力使得内容优质、热度较高的作品收到资本家们的强烈追捧。票房收入从100亿元到近300亿元,中国电影仅用时4年,市场的扩张速度不可谓不快。尽管市场扩张迅速,与美国等娱乐产业发达国家对比,中国的电影市场尚存巨大扩张空间。这是尚未分割的美味蛋糕。敏锐的资本家们因此奋勇而上,力图切割下最大的一块蛋糕百度、阿里巴巴、腾讯、优酷、乐视等互联网巨头也纷纷成立影视部门。

供给端:影视原创优秀作品缺乏,抬升IP价值

       伴随着中国电影市场迅速扩张,内容需求量也与日俱增。但是,市场增长过快,配套的导演、编剧等娱乐业人才的成长周期却很长。面对供给稀缺的窘境,发展多年的网络文学进入资本家的视野。一些题材新颖、内容新意、自带粉丝热度的网络文学IP试水后获得了巨大成功。自此,大量文学IP作品的价值水涨船高,尽管部分IP可能短时间内不会变现,但是囤积优质IP已经成为共识。

利润端:产业链获利潜能大,网络文学IP成为下一个投资风口

       资本入局,敏锐的资本家们却并不满足于仅仅将文学作品改编成电影、电视剧,而是希望围绕故事核心在多方面进行商业价值开发,打造泛娱乐产业,使其获得长久的生命力,带来长久的盈利。国外早有经验证明,IP衍生品的崛起能弥补票房增长的不足,延长作品的收入期间,在影片结束放映后的多年都能带来可观的收入,甚至如果有续作上映,还能对电影实现反哺。在国外,优秀的IP作品所带来的广义衍生品收入远远超过票房所带来的收益。

      以美国这个在IP打造及其衍生品开发方面最成功的国家之一举例。美国开发IP的流程如下图所示。

        通过开发IP及其衍生品,建设IP生态圈,美国的IP作品影视公司获得了不俗的收益。由此可见,开发优质IP,打造IP产业链,开展泛娱乐产业大有可为。国内的IP开发市场离成熟尚有很长的一段距离,也是各大资本占据市场的最好时机。IP产业,将成为传媒行业下一个投资风口。

技术条件的发展为打造泛娱乐产业提供便利

      互联网技术的发展与移动设备的普及使得网民规模增加移动上网设备(如手机)使得人们可以随时随地可以接收相关信息,相较传统媒体,信息传播更加迅速,更加广泛,同时相较传统媒体可更加灵活,有力促进了作品的传播。

       截止2017年6月,中国的网民数量达到了7.5亿,互联网普及率为54.3%,其中手机网民规模的比例达到了96.3%。一方面手机上网使得阅读网络小说更加便利,小说读者增加,加上中间网络小说实行付费阅读,作者拥有收入激励,中国的网络文学迅猛发展,出现了部分优质作品;另一方面社交平台的活跃为作品培养了一批愿意贡献收视率甚至具有消费能力愿意消费的年轻粉丝,为实现粉丝经济打下初步的基础,而视频网站则进一步将作品的影响辐射,从而“传播越广、价值越大”。

      互联网与移动设备培育了在电影、电视剧、游戏等方面具有高重合度的年轻一代,有利于打通IP产业链,实现协同效应。根据统计资料,网络剧、电影、游戏的受众均集中在19岁-30岁的区间,三者受众具有很高的重合度,这对于以IP为纽带打通网络剧、电影、游戏等众多环节实现IP产业链非常有利。一方面高重合度意味着将电视剧粉丝转变为游戏粉丝或者其他环节的受众的难度降低,另一方面19岁-30岁的区间粉丝已经进入大学或者社会,拥有或高或低的消费能力,有利于环节实现早日盈利。

        根据中国互联网络发展情况调查,2017年网络娱乐类应用进一步向移动端转移。网络音乐、视频、游戏、文学各类网站用户均在不断增长。逐步推进的生态化与崭露头角的国际化是网络文学行业2017年上半年的两大发展特征。网络游戏与IP的其他环节产业联动加深,各大视频网站布局文学、漫画、影视及其衍生品等方面意图实现协同发展,进而打造泛娱乐内容新生态。我们判断,未来围绕优质网络文学IP打造IP产业链形成IP生态圈,发展多元化盈利模式,最终实现盈利良性循环趋势不可避免。

三、IP产业链

上游:IP版权储备与交易

       在IP产业上游主要是IP资源的储备与版权交易,目前网络文学是比重最大的一块市场,规模近百亿级别。以中文在线、阅文集团、起点中文为代表的网络文学巨头,通过原创或者投资整合国内外IP资源。在通过改编授权等方式实现盈利。

       上游来看, 版权是重心。初始的文学创作所产生的人物或者故事是IP运营的核心,也是联系IP产业链各环节的纽带。此外,在上游,网络文学也培育了最初的一批核心粉丝,它们为IP贡献收视率与初步消费,并通过社交平台进行初步传播。目前中国市场热门IP题材

      尽管网络文学作品数目巨大,却不是每部作品都适合改编。目前市场上最热门的IP题材,主要分为以下几类--

中游:影视剧变现与运营

       中游主要是通过把IP资源改编成电影、电视剧、网络剧等方式,实现IP作品的广泛传播。国内以华策影视、华谊兄弟、光线传媒等为代表,通过在上游获取资源,改编再创作,利用上游IP已有的粉丝基础和内容进行开发,进一步加大了对IP产业的关注度及认可度。

        在上游的基础上,已经吸引了部分的核心粉丝,但是,仅靠少量的核心粉丝难以支撑一部作品发挥最大的商业价值。在IP时代,流量为王。中游的作用是靠电视剧、电影或者动漫这种传播更广的媒介来实现吸引更多粉丝的目的。中游是放大器,往往中游环节,是很重要的流量聚集环节,中游环节的成功与否可以决定作品的成功与否。通过优秀的影视作品,吸引更多粉丝,聚集热度,实现第二轮盈利,为下游将流量变现为现金打下基础。

下游:衍生品市场

        衍生品市场主要包括游戏、玩具、图书、主题公园等,主要是授权商品。近几年因为IP的兴起,带动手游等相关行业的发展,获得了可观的收益。资本家们都看到了IP在游戏、实物销售、主题公园等IP衍生领域所拥有的巨大价值。

       在IP产业上游与中游的基础上,下游其实是对IP产业热度的再变现,从全球IP衍生品市场来看,下游的市场规模远远大于上中游市场规模,是极其重要的盈利部分。

 IP产业链市场规模

       从上游的储备交易看:网络文学主要占据IP产业链的上游,其规模一跃逼近上百亿的规模,增加的速度也是相当之快。在2016年底网络文学的市场规模以到达60亿元,增速24.32%,估计今年年底达到60亿元,增速30.43%,在接下来几年达到上百亿元。各大公司的IP储备与版权交易之间的竞争挖掘了IP市场,并将加速版权市场的成熟

        从中游的影视行业看:电影行业处于爆发式阶段,票房2016年之前增速较高,其中2015年的增速高达54%,2014年为33%,2016年的票房增速放缓,票房为455.2亿元, 2016年美人鱼票房为33.9亿元,疯狂动物城15.3亿元,魔兽14.7亿元,虽然总票房增速下滑,从票房贡献度看,IP电影已成为电影行业的领军。

        从下游的衍生品看:包括游戏、玩具、图书、主题公园等衍生品市场规模爆发式增长。伴随游戏泛娱乐化、影视文化动漫游戏化、文娱产业间的跨界联动频繁,拓宽了游戏产业的外延,2016年中国网络游戏市场规模持续上升。中国网络游戏市场规模在2017年预计将突破2100亿元,增长率将进入一个较为稳定的状态,行业会向更为规范、健康的方向发展。

四、腾讯与阿里的IP之战

        看新闻用UC或者腾讯新闻,听音乐用QQ音乐,看腾讯动漫,追剧上优酷视频,购物微信或者支付宝,购票可以上淘票票,看小说上起点,玩的游戏是王者荣耀,买的周边是从咸鱼或者淘宝购入。

        这是绝大多数普通人的娱乐日常,在这个娱乐即生活的年代,阿里与腾讯的触角已经无处不在,渗入每个人的生活。

        作为互联网市场上的庞然大物,两位巨头早就开始了泛娱乐产业的布局。

腾讯:构建全产业链泛娱乐化

        腾讯通过自身积累以及收购完成了初步的泛娱乐产业布局。观察腾讯娱乐产业布局可以发现腾讯文学负责提供、生产文学IP,腾讯动漫和腾讯电影实现IP的首轮变现及“放大”IP影响度,IP热度足够以后利用腾讯游戏等平台实现下游再变现。腾讯走的正是以IP为中心建设产业链打造泛娱乐生态的道路。

阿里:全面覆盖大文娱圈

       阿里通过买买买完成了泛娱乐产业的初步布局。与腾讯收购了盛大文学掌握了市场80%的网络文学IP不同,阿里拥有的IP较少,阿里文学也才刚刚起步,目前主要以阿里影业为主。同时阿里尽管布局广泛,却都不深入,离其产业成熟我们认为还有较长时间的路要走。我们认为,短时间内,阿里很可能借助自身强大的电商平台优势,将娱乐与电商结合,通过IP剧集打造IP热度,再利用电商平台发售相关授权商品。

五、中美IP产业剖析:内容为王,沉淀是必需

IP正当道:美国IP产业的繁荣

 一个时代没落,一个时代繁荣

       明星时代不在,类型化电影马太效应。2016年,北美电影票房破亿的共有27电影,仅仅有三部是由明星效应实现的,分别是《乌龙特工》、《坏妈妈》、《萨利机长》,影片的主演分别是道恩·强森、米拉·库妮丝、汤姆·汉克斯,但这三部影片的票房仅仅刚徘徊在1亿美元。其他24部影片全是依靠IP或者原创续集的持续影响。汤姆·克鲁斯主演的《侠探杰克2》仅入账5830万美元,布拉德·皮特主演的《间谍同盟》只捞到4000万美元,多位明星加盟的《附属美丽》更是创造了其出道以来的最低开画成绩。可见,一方面随着观众口味的变化,明星的带动作用越发无力,另一方面类型化电影出现马太效应,独立原创电影需要从零开始,但IP系列因为有历史口碑,就会建立庞大的粉丝基础,内容接受度较高,大IP推出系列作品的票房也随之有保证。

IP恒久远,边沉淀边爆发

       美国的IP概念可以追溯至二十世纪二十年代,1916年派拉蒙投拍了白雪公主(1916)与小飞侠(1924)两本动画电影,并取得了不错的成绩;1937年,迪士尼又筹拍了《白雪公主》成为永恒经典,九十年代,随着技术的提高,开始着力发展电脑动画,涌现了《玩具总动员》、《虫虫危机》等作品,而2000 年后,美国电影IP 市场迎来了黄金时期,一大批超级IP被翻拍成了电影大片,此后不再着力于动画,而是现实+特效构成了现在的主流,其中最具代表性的作品有《指环王》、《哈利波特》、《蝙蝠侠》等等。

     根据The Numbers 网站的统计数据,1995 年到2015 年5 月,好莱坞公映影片共计10615部,其中原创剧本电影6842 部,占据票房市场份额的49.5%,改编自其他来源IP 的电影共计5703 部,占50.5%。且仅2016 年北美票房超过2 亿美元的12 部影片中,有10 部改编自其他领域所产生的IP。IP 来源高度多样化带来了丰厚回报,The Numbers 网站曾列出了多达20 类被改编为电影的作品来源,改编自著名系列小说或者漫画作品的电影最为亮眼,如《哈利波特》《指环王》。

       可以从上表看出,从1990-2017(截止8月份)共28年里,票房冠军有21部来自IP改编,尤其是自2001年开始,票房冠军几乎被大IP承包,值得一提的是,《星球大战》系列有4部位列当年榜首,成为名副其实的王者。90年代《小鬼当家》、《泰坦尼克》、《拯救大兵瑞恩》等还可以赢得观众芳心,但现在如果不是高质量的剧本,很难再与超级IP争夺市场。

      由于超级IP意味着收入的保障,其版权也成为兵家必争之地,目前好莱坞的IP 获取方式主要有以下3种:

(1)买断原著版权。比如华纳兄弟买断《指环王》、《霍比特人》的版权,再此基础上进行再延伸。(2)创作研发运作。以迪士尼为典型,迪士尼的IP多是自己创作的,随后收购了皮克斯动画工作室、漫威漫画公司、卢卡斯影业,利用已有资源进行再开发。(3)半版权合作。即IP作者将版权转移至制作公司,但仍参与剧本编剧,获得最终票房分成。这种模式以《哈利波特》系列为代表。

迪士尼:深耕IP,精细化运作打造工匠精神

       我们以迪士尼为例,剖析一个成功的IP是如何打造的。虽然迪士尼的主要产品集中于动画创作和漫画改编作品,但对于文学作品的改编同样具有借鉴意义。

      迪士尼区别于其他电影巨头的核心在于其创造的经典人物形象,建立起了深受大众喜爱的内容产品线。从最初的米老鼠、唐老鸭,到小熊维尼、尼莫,再到近几年的《冰雪奇缘》、《疯狂动物城》,迪士尼积累了大量的优质 IP 资源,打造了一个庞大的商业帝国。

      但迪士尼并非一直永盛不衰,进入1990年代,迪士尼经历了漫长的低谷时期。1994年,《狮子王》第一部取得全球票房7648万美元,可谓辉煌,但之后的9部电影,据南方周末报导,总票房才有7580万美元,不到《狮子王》一部的成绩,票房口碑齐跌。2003年,公司“壮士断腕”般决定要全部改为电脑动画,放弃手绘,这样的转型成本巨大。但在之后的几年里,迪士尼斥巨资收购了3大电影公司——2006年,公司以74亿美元回购皮克斯 100%的股权;2009年,42.4亿美元收购了漫威动画; 2012年,40.5亿美元收购卢卡斯公司和星球大战版权。通过这一系列收购,迪士尼丰富了自己的IP储备,而且在电影动画制作的技术上一尘绝迹,代表着整个文化娱乐产业的趋势。

      创作是关键,工匠精神贯穿始终。迪士尼2006年引入皮克斯的约翰·拉塞特和爱德文·卡特姆,“research”的概念一直贯穿着每部作品,从一开始的创意再到制作,每一步都会带着问题去探索,这种探索是覆盖全体工作人员的,从制片、导演到编剧、美工,必要的时候会聘请相关领域的专业人士。以《疯狂动物城》为例,它的豆瓣评分高达9.5,这高于《阿甘正传》《辛德勒的名单》的9.4,仅低于《肖申克的救赎》的9.6。这部影片耗费5年时间,为了能够全息呈现这座动物城,全创意团队不惜全员开往肯尼亚体验动物考察之旅,片中有60多种、80万只动物出现,都是按照动物的真实身高进行了完全的同比缩设计。剧中动物的皮毛都极为讲究。Judy身上大概有250w根毛发。而长颈鹿则多达900W。而每种动物的毛发软硬,反光度,形状,长短都各自不同。这种工匠精神背后包含着制作团队的对于真实世界的深入研究和天马行空的想象力,这是成功搭建这座“童话乌托邦”的关键。

       技术流,不断创新。迪士尼动画工作室中的技术人员数量占比很好,接近四分之一,他们的工作不仅仅是对现有技术的二次利用,还有主动研发、更新动画制作技术,在2008年,就成立了“Disney Research”,下设各个部门对人机交互、电脑绘图、人体识别等领域不断探索。可以说,迪士尼动画的发展史,也是其技术研发历史。

       故事信托,精益求精。“故事信托”(STORY TRUST)的概念源自皮克斯:每部作品拍摄时需要主创和故事部门的负责人直接沟通,从对故事的理解、拍摄各个方面提出建议。经过几年的打磨,“故事信托”倡导的直接交流方式才最终建立起来,它成为了迪士尼动画工作室的一大特色。

国内优质IP,质量为王

收视与口碑背道,良心作品被低估

       国内IP自《甄嬛传》大热后开始成长,2015年达到繁荣期,出现了《琅琊榜》、《伪装者》等一系列佳作,但IP改编风盛行带来大量改编剧集集中涌现后,质量逐渐良莠不齐,大部分口碑较差。

        可以看出,豆瓣评分与播放量不成正向关系,对于像《平凡的世界》这类有口碑但播放量少,而就算是《人民的名义》、《琅琊榜》这种口碑收视齐丰收的剧集,在播放量上还是没有赢过流量剧《花千骨》、《楚乔传》(二者的豆瓣评分仅为5.9和5.0)。下面我们来分析一下背后的原因。

 IP成败原因简括

       成功的IP不仅仅是噱头,还需要内容如今的市场觊觎的是流量,而不是质量,而流量背后,看中的是原著坚实的粉丝基础。如果说前几年可以追着流量小生获得超额收益,那么目前这种套利机会已经被市场所吸收——观众都是有适应性预期的,如果内容不达标,粉丝不买单,就不是作品的目标受众,无论是否有粉丝基础,都不能激起千层浪。

       优质IP需要时间沉淀,获得大众认可目前的IP改编,基本是网络古装言情类小说,但一般网络作品的受众群体范围较小,而且作者的功底并不能得到市场的广泛认可,缺少真正的好作品。看国外市场,福尔摩斯诞生于1854年,美国队长诞生于1941年,钢铁侠诞生于1963年,哈利波特1995年而我国理论意义上的IP经典仍是由四大名著改编,因此,时间的沉淀是必须的。

      其实我们认为,最适合改编的小说是《鬼吹灯》系列以及《盗墓笔记》,现在来看,《盗墓笔记》无论是电影还是网剧,都不能算是成功的案例,这里面的因素又包含着版权纠纷、制作班底以及技术、演员演技等问题。由正午阳光打造的《鬼吹灯之精绝古城》以及乌尔善导演的电影《寻龙诀》在口碑和播放量上就领先一筹。

        情感共振才能引爆流量。IP需要人格化,它其后的价值观需要与观众产生共鸣。《平凡的世界》深厚的文化积淀,《琅琊榜》体现的忠、义、信,《人民的名义》聚焦的热点话题反腐,这些都是与观众进行交流的接入点——利用思想的碰撞产生认同感。放眼国外,作为系列大结局的《哈利·波特与死亡圣器(下)》(Harry Potter and the Deathly Hallows Part 2)全球票房高达11.34亿美元,击败了《变形金刚3》和《指环王:王者归来》,荣升影史全球票房第三名,除了出版社和电影公司强大的实力外,更是有一种人文精神在背后,即表达了对真善美、对个人成长过程中责任担当、宽容理解的终极关怀。

六、总结:三要素构建优质IP

价值观弘扬正能量,普世元素建立认同感

      语言会有国界,种族会有歧视,但是人类普世的价值观、道德观可以跨越界限甚至是时间。IP的崛起应该是由价值观出发,最后才是商业变现。而对于目前很多IP来说,很多是改编自网络文学小说,虽然会短时间的吸引流量,但很多时候缺乏一个清晰正向的价值观引导,他们的版权可以卖得很高,但是时间和市场会做出而且已经做出公平的判断。

讲好故事,精耕细作

       好莱坞总结过人类历史上的经典故事,归结为“十个故事引擎”,所有的长短故事都可以被归类为十个故事引擎之中。这是个故事引擎分别为房内怪物、组队寻宝、愿望成真、天降横祸、成长之路、屌丝逆袭、超级英雄、终身伴侣、侦探解谜、挑战制度。

        一个好故事需要饱满的人物塑造、充实的剧情以及合理的故事发展脉络,国内最典型的案例是《西游记》,主要描写了孙悟空、猪八戒、沙和尚三人保护唐僧西行取经,从师徒内部的矛盾到外部矛盾都刻画得淋漓尽致,这也是为何在《西游记》诞生600多年后,一直被翻拍、改编的重要原因。《琅琊榜》直观看是一个复仇的故事,这个题材本身在以“穿越”、“宫斗”剧遍地生的国内来说,就是一个看点。如果深究,《琅琊榜》也是一个“超级英雄”类型的剧集,故事的内核就是梅长苏拥有过人的谋略和情商,与恶势力进行斗争,最终完成人生使命。

多元化表现形式,创新类型化

      目前国内的IP是太过于统一,跟风最热话题。从穿越宫斗题材到致青春题材再到古装仙侠题材,乍一看有很多类型,但是反问读者,主要其中的佼佼者又有几个?为什么同一类型的作品会大量涌现?绝大部分原因是因为IP原著的单一化。但是当作品过多,会导致观众的审美疲劳。仙侠题材就是一个例子,2015-2016仙侠剧大泛滥,都想借着东风赚取流量。但是在2017年,除了《楚乔传》和《三生三世》,话题热度均未达到预期,播放量已不在,口碑何来?

降落

   陈    元  2120172267@mail.nankai.edu.cn

   崔晓彤  2120172268@mail.nankai.edu.cn

   翟炳飞  2120172438@mail.nankai.edu.cn

   郭    敏  guomin@mail.nankai.edu.cn


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