谏言2018下半场|国剧篇:惨淡的上半场如何翻盘?

传媒1号2021-02-19 08:42:18

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1号播音员:张琪琦



硬指标全线下跌的上半场


2018年上半年的国剧市场,怎一个“惨”字了得。


首当其冲的硬指标是收视率、口碑以及网络集均播放量屡破下限。其次便是“天价片酬”的余波将可能产生的行业震荡。



55部新更电视剧中,仅有8部收视率破1,占比14.54%;


口碑方面,豆瓣评分在6.0分以上的剧集仅有14部,占比25.45%;


集均方面,仅有5部集均过亿,分别是《恋爱先生》《谈判官》《美好生活》《南方有乔木》和《利刃出击》;


集均过5000万的剧集有8部,分别是《和平饭店》《归去来》《好久不见》《温暖的弦》《老男孩》《我的青春遇见你》《远大前程》和《凤囚凰》。


网剧中,口碑表现较电视剧好一些,“优爱腾”新更的72部网剧中,6.0分以上的有22部,占比30.56%,略高于电视剧;



但“好口碑”却没能带来好播放量,仅有《烈火如歌》和《独孤天下》2部集均过亿;


集均过5000万的也仅有5部,分别是《乡村爱情10》《结爱·千岁大人的初恋》《国民老公》《柜中美人》和《三国机密之潜龙在渊》。


总之,单纯从数据来看,2018年的上半场,各方都过的不太舒坦,可谓“庸碌无为”。


不过,硬指标之外,我们还需要对市场进行全方位的分析。


SWOT分析:

内忧外患之下的天时地利人和


(一)STRENGTHS(优势)


1.地域文化和影视产业融合的成功探索


2006年9月30日,《乡村爱情故事1》在CCTV-1播出,2018年2月5日《乡村爱情故事10》作为腾讯视频开年主打大剧开播。


2018年4月10日,《北京女子图鉴》在优酷独播,大获成功,2018年5月8日《上海女子图鉴》在优酷首播。后者虽然热度稍减,但“女子图鉴”显然已经成为炙手可热的IP。



从“乡村爱情”中东北文化到“女子图鉴”中的“北上广”超一线城市文化,这种地域文化和影视产业融合的成功探索显然给影视人巨大的参考和学习机会。


事实上,《闯关东》《走西口》都属于此类融合。或许,在不久的将来,我们能够看到更多的案例,“潮汕文化”“晋商”“赣帮”,地大物博的中华大地最不缺的就是地方特色。


2.小众文化受青睐


2017年10月1日,《小戏骨红楼梦》在腾讯视频播出,豆瓣评分高达9.1分,一度成为2017年国剧评分榜榜首。


之后的一年里,“小戏骨”系列作品接连上线,并屡获好评。《小戏骨水浒传》《小戏骨包青天》,可以预见的是:未来,将会有更多的此类作品上线。



“小戏骨”系列的大获成功离不开创作团队的创新,在经典名著的基础上,另辟蹊径地用一些儿童来进行演绎,它的创新不仅仅在演技方面,还表现在项目的运作方面。不难想象,“小戏骨”的成功定会催生影视人才培训产业的繁荣发展,若能有效规范,防止投机行为,将有利于行业发展。


类似的小众国剧还有很多,例如《毛骗》《福贵》《孝子》《生存之民工》《外乡人》《山城棒棒军》等等。再比如说以《花间提壶方大厨》《深夜食堂》《萌妻食神》为代表的“美食诱惑”系列。


小众文化往往对应的是更加忠实的粉丝群体,也更符合精准营销的特点。


(二)WEAKNESSES(劣势)


1.“跟风”暴露的是影视人的懒惰和投机


琼瑶剧、抗战神剧以及漏洞百出的古装闹剧,跟风是中国影视行业避不开的一大症结所在。


近日,日本有一本叫做《抗日神剧读本:出乎意料的反日·爱国喜剧》影视研究书籍很火。在雅虎shopping上,该书售价3760日元(约合人民币220元),然而,这完全不妨碍其大卖特卖。



在乐天网站的电影部门,该书排到了第三名;在honto上的外国文化社会部门排到了第10名,而在亚马逊上,竟然拿到了“best seller榜单”的第一名!


不看内容看书名,便知这本书吐槽的便是我们跟风拍出来的抗战神剧。


跟风,正在侵蚀着影视行业。


当然,这种弊病的重要原因还在于人才队伍的缺失。不得不承认,虽然编剧队伍日益庞大,但“混出头”的专业编剧却是屈指可数。


对人才、创意密集型的影视行业而言,人才缺失是最大的劣势。


2. 敬畏之心的缺失


中国人擅长学习和借鉴到外国的成功经验,从互联网创业到电子技术创新,从影视金融资本运作到影视制作“流水线”生产;但我们在影视行业的学习和借鉴中却闹了一个大笑话——“买椟还珠”,我们买了“资本运作”这个盒子,这个漂亮的椟,却把无价之宝“对艺术手艺的执着”还给了他们。


金玉其外,败絮其中。


再漂亮的包装也无法掩盖糟粕。


脱去华丽的外衣,瘦骨嶙峋的本质暴露无遗。


影视行业的虚假繁荣是中国影视资本讲的最大的谎言,也是股市最大的泡沫之一。



国内影视行业缺乏对影视创作这门手艺的敬畏之心,缺乏对它孜孜不倦的追求,缺乏对执着追求的包容和耐心,这将会对影视行业造成不可磨灭的伤害。


(三)OPPORTUNITIES(机会)


1.天时


2018年,正午阳光、新丽传媒、华策影视、海润影视、芒果影视、陕西文投、唐德影视、嘉行传媒等金牌制作公司继续领衔国剧市场。


不过,对制片厂而言,即便强如华策影视一年将有9部大剧上映也无法对国剧市场形成垄断优势,其他片厂都在虎视眈眈地注视着这块“大蛋糕”。


对于国剧市场而言,这是真正的诸侯并起的时代。



它甚至还没有进入“五霸”阶段,还在“十二诸侯”初期。这仍旧是一个“是金子总会发光”的时期。


竞争、契机,是为“天时”;


2.地利


以“乡村爱情”“女子图鉴”等为代表的地域性作品的强势崛起,充分说明地域文化和影视产业融合的可行性,而中国是一个地大物博,地方特色特别明显的国家,以地域文化为基础的影视项目,开发潜力巨大。


另一方面,在中华大地上,居住着56个少数民族,这些少数民族身上传承者种类繁多的非物质文化遗产,这些都是中华民族的瑰宝,非物质文化遗产加上地域文化,将为影视项目的开发提供更多的可能性。


地大、文明,是为“地利”;


3.人和


从国家领导人到普通观众,从各部位到总局,全国上下都对影视行业报以最大的期望和支持;


观众对于影视作品的容忍度已经相当大,国家对于相关专业人才培养计划和政策的出台、实施,大中专院校对于专业人才的招收和培养,为行业输送更多优质的人才资源。


五十六个民族,五十六种文化,国内影视创作有各民族取之不尽用之不竭文化传说。


包容、支持,是为“人和”。


天时地利人和,是为机会。


(四)THREATS(威胁)


1.来势汹汹的竞品



无论是抖音还是快手,短视频的风靡程度不必多说;“王者农药”“吃鸡”,手游的燎原之势无需赘言。


另一方面,全民阅读的兴起,让更多人沉浸到文字阅读中去,国民精神文化追求正在提升。


如果说抖音、手游的“洗脑”只是暂时性的,那么,文字阅读提升国民精神文化追求而导致的观众流失可能是永久的,不可逆的。


2.开放迎来的外患


《妖猫传》还有印象吗?4月,《中日将签约支持合拍电影 享受中国国产片待遇》的新闻标题理应引起让国内影视人足够的重视。还记得10年前从风行、BT之家下载日剧的疯狂吗?还记得“日风韩流”的影响吗?



不难想象,中日合拍将对国剧市场造成新一轮的冲击。


另一方面,中美贸易战,无论打到什么时候,打到什么程度,国家开放是不可阻挡的趋势。随着开放的行业和范围越来越大,国外影视文化必将快速席卷九州大地。


届时,影视人要面对的可能就不只是“内忧”,而是更加凶猛的“外患”了。


谏言2018下半场:

做“小而美”的“长寿”剧


在内忧外患的局势下,小8谏言:下半场,请做“小而美”的“长寿剧”。


(一)“小而美”


2018年中央经济工作会议以后,“小而美”这个词汇依然走红,虽然他最初是用在特色小镇上,而非影视行业。不过,在各行各业引用以后,小8倒是觉得:小而美也好,特色小镇也罢,可能这两者和影视行业才是最大的CP。


梦想小镇、云栖小镇、丝绸小镇、青瓷小镇、诸暨袜艺小镇、海宁皮革时尚小镇……一个个各具特色的小镇如同漫天繁星,散落在浙江大地上。尽管它们的地域面积往往不到半个西湖大,但小空间承载着创新发展的大战略,践行着党中央治国理政的新理念。



这是网络上关于特色小镇的一段论述,不过,在小8看来,论特色小镇,影视行业才是其中翘楚。


中国最早的影视城,无锡影视城始建于1987年,依托《三国》《水浒》项目建成;


中国最著名的影视城,横店影视城建于1996年,依托《鸦片战争》《荆轲刺秦王》等项目建成;


除此之外,还有西部影视城、天龙八部影视城、中山影视基地、上海影视乐园、长影世纪园、北普陀影视城、象山影视城等等近35个影视名城(镇)。


和最早兴起的浙江各类特色小镇一样,这些影视城也是依托影视产业建成的,也一样对当地的经济生活起着至关重要的作用。


我们再看一组数据,国务院批准的非物质文化遗产名录:


中华人民共和国国务院先后批准分别于2006年、2008年和2011年、2014年命名了四批国家级非物质文化遗产名录:

2006年5月20日第一批国家级非物质文化遗产名录(共518项)

2008年6月14日第二批国家级非物质文化遗产名录(共计510项)

2011年6月10日第三批国家级非物质文化遗产名录(共计191项)

2014年7月16日第四批国家级非物质文化遗产名录(共计153项)

——《百度百科》 


完成了对市场现状的分析,以及对特色小镇和非物质文化遗产的简述,小8以为:


或许,对影视人而言,1号对于下半场建议是结合“特色小镇”和“非遗项目”做一些小而美的长寿剧。



小而美,“小”有几方面的内涵:1)投资体量小;2)精细化的观众定位;


小的本质在于创新,在创新的基础上形成特色,用更具特色的内核去打动更加精细化的观众定位。这种小体现在观众的小众化和意见领袖的定向化。一是抓准目标观众,二是通过意见领袖去影响和带动目标观众和潜在观众。


另一方面,在“天价片酬”时间爆发以后,影视人不得不思考以往“大而强”的模式是否真的适应行业发展。船小好调头,对于大多数影视公司,哪怕是制片寡头而言,一部动辄上亿的大制作往往关乎一个公司的生死存亡。而事实上,从《还珠格格》《射雕英雄传》《神雕侠侣》等八九十年代的经典作品火爆重播来看,从《毛骗》《一起同过窗》等小成本作品走红来看,小体量从来都不是作品得不到认可的罪魁祸首。


 “美”是指:1)故事美;2)故事承载的内容美;



故事美,顾名思义,就是那些真正打动观众内心的好故事。那些值得讲述的,发人深省,能够引发观众情感共鸣的故事。


承载的内容美,一方面是说画面美,山川河流、秀梅江山、日出云海,日落余晖,中国地大物博,最不缺的就是美景;另一方面,则是承载地域特色和各民族文化的非物质文化遗产,在这些匠人手下,他们对于这门手艺的追求,他们耗费一生守护的这门手艺往往美得让人泪眼婆娑。


而影视作品有能力将这种美呈现给更多的观众。


(二)“长寿剧”


产品生命周期,是指产品从投入市场到更新换代和退出市场所经历的全过程。是产品或商品在市场运动中的经济寿命,也即在市场流通过程中,由于消费者的需求变化以及影响市场的其他因素所造成的商品由盛转衰的周期。


影视作品作为商品的一种,显然符合此规律。


因此,小8建议项目策划人(产品经理)们应该更多开发“长寿剧”。这里所说的“长寿剧”并非是剧集本身长短的“长寿”,而是项目整体的“长寿”。无论是在系列的角度,可以不断延展,比如“女子图鉴系列”;还是在商业的角度,可以与上下游产业链进行协作开发。


一方面是,切忌跟风,除非有更好的核心卖点。由于影视项目生产周期较长,往往跟风的项目上市时,已经是此类作品的衰退期。在此阶段,若项目没有更好的卖点,则失败也就不远了。以“古装大女主”为例,在《甄嬛传》火了以后,近几年,此类作品扎堆出现,同样是孙俪主演,《芈月传》显然收视大不如前,更不用说其他如《烈火如歌》《独孤皇后》等等。



另一方面是,项目必须具备持续开发的能力。任何影视项目如果只是作为单体项目进行策划,往往会让制片厂面临青黄不接的情况。而无论是从公司长久发展,还是从企业融资来看,那些具有产品持续开发能力的公司更加容易获得长久的发展,也更加容易让资本看到未来收益,当然也更容易获得资本的青睐。


因此,1号谏言,国剧人一定要扭转又臭又长的“剧集长寿思维“,而是要转向又有口碑又有产业链条的”项目长寿思维“,唯有如此,国剧才会在剧集品质与剧集收益上取得双丰收。


(三)题材谏言


结合“小而美”和“持续开发能力”两个指标要素,小8对题材选择有一些建议:


1.非遗题材:去发现,去记录,去讲述那些真正代表“工匠精神”的手艺人的坚持;另一方面,非遗题材影视项目的开发将能够促进特色小镇的开发,这种开发不局限于影视产业,还能带动产业经济的开发,它将更加有利于发挥“影视+”的融合作用;


2.军事题材:中国梦之下,最可爱的人莫过于保护祖国平安的多军种英雄。《战狼》《红海行动》的成功不是偶然,它为普通百姓展示了更加真实,更加坚韧不拔的中国军人形象和大国军魂。而中国军人形象显然不止于此。


3.行业题材:三百六十行,隔行如隔山。人类社会分工的精细化让各行各业的工作充满了神秘感,《猎场》《法医秦明》给我们开了个好头,我们完全有机会在行业剧上进行深耕细作。


1号结语


地大物博美且丰,成千上万的文化遗产和民族文化分布在壮美山川的每一个角落、每一个民族中,这对中国影视人而言是最幸福的事,这是真正“取之不尽用之不竭”的宝贵财富。


下半场,依托地方特色文化、浓郁风土人情、非物质文化遗产开发“小而美”的“长寿剧”;


1号相信,走出中国特色、形成长线思维,国剧仍能从2018的下半场开始,有逆风翻盘的机会。



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