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【鹰雄录】专访《盗墓笔记》《甄嬛传》等爆款IP的幕后推手:磨铁如何用产品思维建立泛娱乐王国?

沈浩波骨子里还是个诗人。

从三月份开始,每天他都坚持在朋友圈贴首小诗,诗写得克制独立,冷抒情随处可见。工作虽繁重密集,却一天不落,至此已经写到了120首。

翻看沈浩波的履历,诗人在前,出版人在后。大学开始诗歌创作,因《谁在拿90年代开涮》一文进入诗坛,后成为新一代诗人的领袖。

在企业界,沈浩波是个异类。在国有出版企业为主的年代,他一头扎进民营出版的深水里,做了第一个吃螃蟹的人,将磨铁图书打造成行业内最有影响力的公司。然后,又在关键当口,推出磨铁数字出版平台,进行媒体化运作。

6月28日,在位于北京德胜国际中心的办公室里,沈浩波接受了娱乐独角兽的采访。他点燃一支烟,坐在沙发里,说话温和紧致,因为磨铁娱乐出品的电影将要上映,他的话题更多聚焦到了影视行业。沈浩波已经不再仅仅是一个出版人了,他有更多的事情要做:已经拍了两部电影,四部电视剧正在启动,他更要在磨铁内部构建一个“以内容生产为基础的生态体系”,并打通产业链上下游布局。

拍电影是专业难度,没有本质难度

近年,文娱产业迎来大规模发展,影视市场尤其火爆,票房动辄上亿,利润回报空间无限。作为曾成功运营出《盗墓笔记》、《诛仙》、《花千骨》、《后宫.甄嬛传》、《三生三世,十里桃花》等一系列超级IP的出版公司,磨铁已经不再近满足于影视产业链前端IP的发掘。

2013年,沈浩波成立了磨铁娱乐,宣布正式进军影视行业。从传统出版行业转型进入影视这一新的领域,难度不言而喻。

就拿今年9月30日将要上映的《从你的全世界路过》来说,该片由张一白执导,邓超、白百何、杨洋、张天爱、岳云鹏、杜鹃、柳岩等领衔主演,原著作者张嘉佳出任编剧。“张嘉佳写出来的剧本非常富有想象力,他不太按照传统编剧套路走”,沈浩波透露,这给演员选择带来了巨大挑战,能够驾驭这个角色的演员不多,在反复权衡后,选择了邓超“为了等到邓超的档期”,电影往后拖了一年开拍。

困难远不止于此。事实上,不管是从从筹备还是到拍摄启动,《悟空传》才是磨铁娱乐的第一部电影作品。“但《悟空传》太难了”,它作为神话题材的超级IP,原著承载了浓重的情感因素,包括反抗精神和爱情,如何能将这些东西体现出来,是沈浩波和团队面临的最大考验。为此,筹备期长达2年左右时间,仅剧本就改了30多稿。

随着这两部电影的杀青,沈浩波慢慢意识到“电影的难度其实仅仅在于专业难度,而非本质难度”,电影和图书一样作为内容产业,需要解决的问题无外乎如何做出好的通往受众的产品。

专业的事情交给专业的人去做,沈浩波心里自有分寸。于是磨铁娱乐通过寻求“对产品认知高度契合、精神气质追求一致”的合作伙伴来规避错误,并借此了解整个电影行业。

《从你的全世界路过》和《悟空传》的合作方分别为光线传媒和新丽传媒。用沈浩波的话说,“光线传媒副总裁李小萍是尖叫着冲过来的”,两人一见如故,对作品的理解不谋而合,“好”,合作达成。如果说与光线传媒的合作是双方的一见钟情;那么与新丽传媒的合作实属偶然。有一天,正在参加香港电影节的曹华益打电话建议沈浩波让郭子健担任《悟空传》导演,郭子健身上所表现出来的青春热血恰恰符合沈的期待,“《悟空传》非常强调一种不屈不挠的抗争精神,我需要一个具备这种精神气质的年轻导演”。

沈浩波说,磨铁娱乐最大的优势就在于IP,磨铁的库里有大量题材丰富的IP,正因为有很多好的项目,所以磨铁可以很开放地和影视行业里的所有其他公司展开各种各样的合作,从一开始,磨铁娱乐就注定可以采用一种开放的、合作的商业模式。用好的项目,吸引行业里最合适的合作伙伴,从中学到各家之所长。

在出版行业深耕10年之久,每年大概出版600种图书,无论做电影还是电视剧,磨铁最大的优势莫过于对产品的理解,所以在《从你的全世界路过》和《悟空传》的电影开发过程中,磨铁娱乐主要负责产品的定位、策划以及整个剧本的创作。对于什么样的IP开发成什么类型的电影和电视剧,开发方向以及受众心理研究,磨铁有专门的团队进行运作。

当被问及对头两部作品的票房期待时,沈浩波微笑道,“作为出品方和版权拥有方,这两部电影能够做到现在这样的格局我已经很满足了,票房只是一个检验我们能力的结果,我希望能经受得住检验”,不管结果怎样,至少不会后悔。

IP的价值在于运营,重点要做出不一样的产品

2016年注定无IP不欢,各家影视公司重金购买小说改编权,天价IP持高不下,处于产业链上游,沈浩波还是觉得IP不应该“那么贵”。IP有时候是影视剧的一个源头,可以解决从无到有的问题,但并非全部。“比如奇幻小说很受欢迎,但同类产品成千上万,你花重金相当于砸了红海里的一个IP,即使别人做得很成功,等你再跟风做个一模一样的,已经不占优势了”,关键在于,你需要作出独特的产品,而不是去做一样的产品。

沈浩波相信IP不管大小都是好的IP,“IP不是伪命题,但很多人讲这个IP好,那个IP坏,这是个伪命题”,理论上,所有IP都可以改成好的影视作品,难度在于转化过程。其实,“真正考验我们的是有没有这个开发能力”,不能改或者改不好,都只是因为能力有限,或者理解不了。

《三体》一定可以改编成好的电影作品,但如果找不到最好的资源与合适的创造者,就无法实现,“你能说《三体》不是好IP吗?”。

对于“飞蛾扑火买IP”的现象,沈直言泡沫非常大,并指出对IP要有辨识能力,对内容有理解能力,要追求IP的多样化,且在开发每个品类的时候,需找出不同的定位。

磨铁坐拥实体出版、网络原创文学平台、《超好看》杂志三大IP入口,能够抢先接触大量的优质IP,每年至少有1000多个新IP涌入磨铁的素材库。在甄选IP的时候磨铁主要从时代特性、内容闪光点、人物鲜明度、题材新鲜点、情感浓度等多个价值维度考量,而非知名度;初选完成之后,磨铁会对IP影视改编价值再次进行详细的评估分析,然后才是策划开发。

整个策划开发团队来自磨铁当年做原创小说和漫画出版的精英,由集团副总裁亲自带领。过去很长一段时间,这个团队在忙于一部侦探小说的策划,内容相当精彩,但苦于定位没有想好,就一直搁着。最近终于找到了“怎么才能拍得和别人不一样”的解决方法,这才正式进入开发阶段。整个过程严格遵循“沉淀-评估-分析-定位-开发”的IP运营逻辑。

“如果没有好的IP运营能力,最好最大的IP都能做成小IP;反之,在整个开发运营过程中,把事情做对,或许一个看起来不显眼的IP,也可以变成大IP。”

布局内容生态体系,重点在于泛娱乐平台

除了前面提到的两部即将上映的电影外,后续还有包括《暴走萝莉》(张嘉佳著)、《我的盖世英熊》(鲍鲸鲸著)、《苗疆蛊事》等多部电影正在筹备之中。与此同时,磨铁和优酷已经签下了8部电视剧和网剧的合作项目,其中《天意》已经进入开发拍摄的快车道。《天意》是国内影响力最大的东方历史软科幻小说,东方历史美学和西方科幻结合,从各个维度都具备唯一性和不可替代性。除了电视剧,沈浩波也正在思考《天意》电影项目的开发。很多IP,都既适合电视剧,又适合网剧,需要IP运营者能用不同的思维来破开局面。

经过三年在影视行业的蛰伏,磨铁已经悄然建立起一个从磨铁图书,到磨铁文学(磨铁旗下的网络文学平台),再到磨铁娱乐的企业内部生态体系和一条基于IP运营的产业链。而2016年初,合一集团参股磨铁,获得磨铁27%的股份,又进一步让磨铁的IP产业链向平台和用户延伸。

接下来磨铁的发力重点将会向两个方向展开,一是进一步打造集团内部娱乐生态体系,继续做强磨铁图书、磨铁文学的IP入口,继续提高磨铁娱乐的影视开发制作能力,以IP为基础,打造磨铁的泛娱乐平台。二是聚焦在单一爆款IP的运营上,围绕有可能成为爆款的IP,挖掘其最大价值,通过电影、电视剧、游戏、动漫等一切IP运营手段,令单一IP有机会自成一个商业体系。

沈浩波说磨铁其实只是做IP的,但要做好IP运营,磨铁就必须成为最专业的做电影的,做出版的、做电视剧的企业,沈浩波不认为自己是一个电影人,出版人或电视人,他称自己为一个做企业的人。   

沈浩波真的越来越像一个企业家了。

【来源:娱乐独角兽】

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