罗胖告诉你:IP到底是什么
@ 深圳IP授权展
来源：罗振宇水立方跨年演讲文字实录
IP 这个词儿，在 2015 年之前，我闻所未闻。
一开始，我还以为是说电脑的 IP 地址，没想到，它指的是“知识产权”。更没想到的是，这个“知识产权”的用法居然是中国人的首创。据说现在日本动画公司的老板、美国电影公司的老板，都是来中国现学的这个词儿。原因无他，这个词现在在中国太值钱了。
IP 到底是什么呢？虽然不少人自认为清楚 IP 这个词语到底是什么，但是解释完之后，马上就会有业内人士跳出来说“其实它还有别的含义啊”……然后另外一个自称业内人士的人又要重新对它做阐释。最后大家只能叹口气，默认 IP 这个词可以用来表达很多丰富的内容。可见，如果真有准确的表达和通行的解释，那也就没必要用这个别扭的英文缩写了。
之所以还这么用着，就是因为表达不清楚，但是人人心里又都知道。 IP 这个词，只是借用而已。其实这样的语言现象是大量存在着的。：“我不知道**的标准，但是你让我看一眼我就知道它是不是**的。”《百年孤独》里也有一句名言：“世界新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点。”
出了怪词，就一定是因为“世界新生伊始”，有些现象用旧词已经无法表述了。
所以， O2O、互联网+、互联网思维、互娱、生态化反、自媒体、社群电商、微商、魅力人格体，这些词之所以流行，不是因为有人在玩概念，而是新世界在召唤概念。只不过，刚开始的时候，人们只能用一些不那么准确的词来说明这些概念。到目前为止， IP 仍没有一个明确的公认定义。阑夕曾说：“判断一个内容是不是 IP，只看一个标准：它能否凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。”
那为什么一个故事、一个形象，能够跳脱一部剧本、一个游戏，变成多平台分发的内容，甚至可以变成商业的入口呢？
因为它已经“幻化人形”了。白娘子据说修行了1000 年，蛇妖之身可以随时化作人形，在人间自由行走，这就叫IP。而白娘子身边的丫鬟小青，据说只修行了500 年，虽然可以幻化人形，但是一不小心就要退转，这就尚未成为IP。
我自己认为，IP 实质上是新人格，是在社会公共空间中，突然多出来的这么一个新角色、新玩家，他和很多人仿佛是老友，但实际上又未必真实存在。
整个清代，最成功的两个IP 也就是贾宝玉和林黛玉了，其知名度远超过真实存在的林则徐和恭亲王。最尴尬的是四爷胤禛，要不是一次次地被反复戏说，恐怕也出不了这么大的名儿。假人变成IP 可以成名，真人不变IP 反而没戏。2015 年的IP 生意本身就很火爆，而从长远来看，仍会是未来商业的一个重要变量。
现在最火的IP 是什么？以前我觉得应该是得了雨果奖、又要被拍成中国好多年没拍过的科幻大电影的《三体》。但是，刘慈欣从这个IP 版权里赚到了多少钱呢？据说很少。其实《鬼吹灯》也是这样，天下霸唱并没赚到几个钱。《三体》改编权是2009 年卖的，《鬼吹灯》是2007 年卖的。两个超级IP，都是卖不逢时。
到了2015 年，IP 的价格翻了10 倍不止。在2013 年之前，网络小说的版权堆在一起，没人买，几十万就能买一个所谓的大“IP”。而现在呢？举几个例子：2011 年，乐视网买一部《甄嬛传》，才花2000万元（但这在当时已经是破纪录的数字了，乐视2011年全年的版权采买计划也就8000 万元）。
而据说2013 年最贵的小说IP 是辰东的《完美世界》的全版权，卖到了近4000万元。郭敬明的一些知名度并不高的作品影视版权都开价2500万元，且不讲价。连带编剧价格也水涨船高，只写过两部片子的20 多岁的年轻编剧，就已经敢开价80 万元一个剧本了，而且还不是本人写的，只是最后自己会“看一眼，把道关”。
据华谊兄弟的王中磊说，排名前100 的网络小说IP，早已被瓜分一空。2015—2016年，计划开拍或播出的由网络小说改编成的影视剧超过30 部。现在每家稍具规模的影视公司，都囤着几十个IP，优质IP 基本被抢光了。原作者也纷纷加入投资出品的行列，《盗墓笔记》的作者南派三叔，已经成立了一家名为南派投资的公司，其重点是IP 孵化运营。IP 这词儿火了，你要谈内容产业就没法回避它。拍电影也不叫拍电影了，都叫“IP 开发”。
2015 年票房过亿的国产电影，一半以上都是由这种IP 改编的。电视剧的情形也差不多，《花千骨》《盗墓笔记》《琅琊榜》轮番上阵，现象级电视剧几乎都是这样改编而来的。随着这种IP 热潮，顶级写手的年收入正在向亿元大关**。2015 年，政策放开生二胎了。但是快要来到人间的，未必都是活人。
下面这张清单上的名字，大家现在未必熟悉，但是也许很快就要熟悉了。《三生三世，十里桃花》《微微一笑很倾城》《诛仙》《幻城》《择天记》《海上牧云记》《怒江之战》《翻译官》《东宫》……有人说IP 疯了，影视圈把IP 当嗑，热过头了。
但我说不是。事实上，我们要和IP 共生共眠了。IP 不仅会越来越火，而且它还会从内容产业这个狭窄地带走出来，进一步影响其他商业领域。
我有三点理由：
1
人人都要存在感
这是一个人人都是学渣，人人也都是学霸，同时人人都在寻找存在感的时代。下面给大家看几道题，是我从网上流传的三组题库里挑选出来的：
游戏《无主之地》系列中，帅哥杰克的面具下隐藏着？
A. 外星人脸
C. 一模一样的脸
B. 秘藏标识
D. 魔女的标识
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北斗之萨样指的是哪位日本声优？
A. 后藤邑子
C. 佐藤利奈
B. 后藤纱里绪
D. 新井里美
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2015 年获得“这本小说真厉害”第一名的小说中，黑长直女主角头发上扎了几个蝴蝶结？
A. 0 个
C. 2 个
B. 1 个
D. 3 个
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我们常说的炮姐，她喜欢的人的绝招是？
A. 怀中抱妹杀
C. 拳
B. 无产光辉指
D. 友情破颜拳
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《笑傲江湖》中，令狐冲、任盈盈、任我行、向问天变成了四个雪人，岳灵珊和林平之过来在雪人身上写了哪八个字？
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《天龙八部》中，诸保昆的卧底身份暴露，是因为使出青城派暗器青峰钉时，被王语嫣称为蓬莱派的什么？
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这些你能答出来吗？如果有些题答不出来，那在这个题目的维度上，你就算是一个学渣了。但是，按照以前上学的常识，能回答对这种问题的，才是学渣啊。
在互联网上这种题目到处都是，而且围绕着这些问题，还形成了新的社区。在每个社区内，都有自己的学霸。为什么会出现这种变化？我曾经打过一个比方，这个世界已经不再像一座金字塔——有高下之分，而且越高就越窄；这个世界已经是一盆仙人球，表面积越来越大，只要找出任何一个点，扎出表面，就都能成为一根傲然迎风的刺。如果非要有成绩单，那每个人都是学霸，换个角度，每个人又都是学渣。这就是IP 热的时代背景。
你可能会说，我对这些都不感兴趣，我不看电视剧、电影，不玩游戏，不读网络小说。那么，请你放心，有人会看的，而且不再需要所有的人都看。在我小的时候，几乎人人都看过《霍元甲》；20 世纪90 年代初那会儿，《渴望》也几乎人人都看过。直到现在还有人常把“90 后”这样的字眼儿挂在嘴边，真的有什么90 后吗？在那十年里出生的中国人，早就碎成一地，形成无数个亚文化、小族群。别说看的电视剧、动漫，追的明星不一样，就是同在一个网吧里，打DOTA 的和打英雄联盟的也未必能尿到一个壶里。
从商业的角度来看，一个IP 的背后只要有一小撮人追随，在商业上就足以开花结果。从个人的角度来看，人人都想要刷出自己的存在感。英雄的标准正在泛化，，但大侠却很多，比如仙侠、太空侠、煎饼侠，无数待生之侠还在路上，奔袭而来。
2
人人都要“社交货币”
20 世纪80 年代，人们谈恋爱时，爱谈的是世界名著、哲学、人生和理想。
俞敏洪曾说过这样一件往事：当年他从农村来到城里读大学的时候，发现同学们都在谈论《第三帝国的兴亡》。可他没读过，插不上嘴。然后他就跑到图书馆猛读一遍，回到宿舍假装淡定地说：“来，我们聊聊《第三帝国的兴亡》吧。”结果同学们却更为淡定地说：“我们现在聊别的了。”不为无益之事，何以遣有涯之生？所谓无益之事，之所以是有益的，就是因为它能凝结人们的共同想象，对内能呼应我们作为社交动物的基因本质，对外能达成更大规模的社会协作。
《人类简史》这本书里提到一个有趣的观点。我们人类有一支已经灭绝的表亲，叫尼安德特人，他们和我们“智人”这一支有什么区别呢？
比如说，尼安德特人会说：“走！到林子里去抓兔子。”而智人会说：“走！到林子里去找仙女。”表面上看，兔子比仙女更正确也更实用，但正是这种胡说八道的想象力，让人类结成了更大的协作体。仙女就是最早的IP。
不玩游戏的人，无法理解《魔兽世界》《英雄联盟》在年轻人社会中的真实作用。他们因游戏而结群、相识、战斗、哭笑、恋爱、结婚，享受胜利的滋味。《游戏改变世界》这本书曾提到，玩家在《魔兽世界》这个游戏里已经花去了593 万年，这相当于人类这个物种演化至今的总时长。虽然这个世界的壮丽景色只存在于服务器中，但是它对真实世界的影响却已经远超外界的想象。
3
也是更重要的理由
商业交易的世界将会洞开第三个入口
这才是谈论IP 这个现象的原因。它不是一个商业的局部现象，而是一个即将构成全局性影响的现象。
回顾过往，商业交易的入口一共有三代：
第一代，是流量。就是把东西放到你的面前，摆摊设点，沿街叫卖，酒旗招展，广告传播。古已如此，无分线上线下。在线上，京东其实也是一个“流量型”的商业。
第二代，是价格。用低价格来吸引顾客，这也是一个古已有之的现象，但是在互联网时代，这个入口被搜索技术进一步**。
第三代，是人格。过去我们管它叫“品牌”，即用长期的时间、海量的品牌费用，堆积出来的“人格化标识”。可口可乐、阿迪达斯，它们都不是活人，但就像一个人一样生活在我们周边，像钉子一样扎在我们的脑子里，它们有性格，有价值观，有谱系。这些品牌就是工业时代的IP。
为什么用这么高成本的笨办法呢？因为在那个时代没有更好的办法，当时的传播成本就是这么高。迪士尼是今天IP 的先声，但是在那个时代，迪士尼也并不是一个成本很低的商业模式。
现在，互联网解决了成本问题。不仅传播成本更低，试错成本也很低。一个网络文学网站可能号称自己有几百万部作品，但其实大部分都“太监”了，就是“下面没有了”的半截作品。互联网的用户互动机制可以很快地筛选出高质量的IP，迅速让它从一个念头变成一个庞然大物。如果我们把IP 看**类社会的新物种、新玩家的话，互联网就是让它们迅速孵化生成、长大的孵化器。
如果切换一个视角，从IP 本身来看这个问题，其实它们并不是人类的创造物、想象物，它们本身就是真实的存在，人类仅仅是投喂它们的饲养员，甚至是奴仆罢了，它们很快就会有自己的独立意志。一个IP 的粉丝，和LV、爱马仕的粉丝截然不同。消费一款LV 的包包，仅止于此。而一部小说的粉丝，会为这部小说投票，为剧情发展操碎了心，为改编剧摇旗呐喊，甚至还会和原作者吵架。
粉丝既是消费者，也是生产者。比如陆川导演的电影《鬼吹灯》，很多粉丝就不认可。我说：“拍得挺好看的呀！”有个《鬼吹灯》的粉丝对我嗤之以鼻：“切！你又没看过原书，你根本就不知道我们为啥要喷它。胡八一是个什么样的人你知道吗？赵又廷演的根本不像胡八一啊！”比如金庸对他的几部重要作品做了修订，称为“世纪新修版”，添加了一些情节，让之前被人质疑没说圆的部分变得合理。
但是，这个修改几乎完全不被金庸的读者们认可。IP 是你创造的不假，但是创造结束后基本也就跟你没什么关系了，你是亲妈也没用。我们宁可接受一个有缺陷的版本，因为那是跟我们共同成长的记忆和形象定格，要改？没门！当年托尔斯泰把安娜· 卡列妮娜给写死了，最后她卧轨，很多粉丝就不干了：“你为什么把她写死了？”托尔斯泰讲了一句意味深长的话：“我也不想让她死，但她自己非要死。”
IP 长大了会干什么？在它的第一个阶段，我们能够看到的仅仅是电影票房、广告、游戏改编权这些最简单的商业变现方式。未来，它将是真实世界的商业入口，前途不可限量。我们要想看清楚它，还得和另一个现象对照着来才看得清楚。那就是人作为赋灵的IP，对商业产生的影响。
我们来看罗永浩。他的公司并不大，而且现在仍前程未卜，但是谈到2015 年的商业，却不能忽略这个人。2014 年，他还是一个笑话，第一代锤子手机基本上是失败的。2015 年，他凭借坚果品牌，在手机这个江湖里站住了脚跟，终于是牌桌上的一员了。
为什么今天一定要谈到他？显然不是因为他的手机做得有多好，卖得有多少，公司估值有多高，而是因为，他就是一个IP。理解了“罗永浩现象”，你才能对自己所处行当里未来几年要出现的事情见怪不怪。
在罗永浩身上我可以看到：
1
“新物种”的价值
罗永浩刚宣布要开始做手机时，就有一位行业大佬跟我说，他很担心罗永浩的存在。
不是因为罗永浩在手机行当里是个天才，也不是因为他口才好、会营销，而是因为这样的人物实在太稀缺了。一旦他大旗一竖，很多产业链资源都会集中过去。
而且，即使罗永浩本人没有整合产业链资源的本事，但是只要他会判断、能容人，行业内的高人也会辅佐他成事的。
2
“产业链”的变迁
社会进步不是单线条推进。放眼整个社会产业链，你会发现，在所有眼花缭乱表象的下面，有一个叫“科技民主化”的趋势正在同步进展中。猎豹的傅盛跟我讲过这样一个例子：小米在出第一代手机的时候遇到过一个很狗血的问题，即手机反复重启，以至于产生大量的售后、客服和吐槽问题。而原因其实特别简单——小米当时采用了比较先进的芯片，一旦手机和电池的触点出现一点氧化现象，就会导致电压不稳，那个娇贵的先进芯片就会重启。
怎么解决这个问题呢？找个纸片把电池压紧一点就可以了。这个例子说明，前些年的手机产业链仍然比较落后，如果不是熟知各种窍门的内行，形形色色的小陷阱都可能会致闯入者于死地。但是，手机产业链正在飞速进化中。过去几年，因为小米的闯入，手机产业链逐渐放下高贵的身段，适应了小批次、弱品牌、刚入行的玩家。这是技术民主化过程中的一个局部景观。
事实上，这也是一个全球性的、遍布所有产业链的总趋势。典型的例子就是InvenSense 公司。也许你对这家公司的名字感觉陌生，但它的产品无处不在，无论是智能手机、平板电脑、任天堂游戏机、无人机还是VR（虚拟现实）等消费类电子产品，都在使用它的传感器和算法。InvenSense 最早服务于美国国家航空航天局，也就是我们熟知的NASA。InvenSense 的产品是国家级别的技术，绝对高大上。但是，作为一家商业公司，仅仅为航天部门一个客户服务也就注定了它无法成为一家大公司。
坚壁的瓦解来自于一个名叫Nosh 的NASA 前雇员，他同时也是一个知名黑客。从NASA 离职后，Nosh 从外部黑掉了InvenSense 芯片，并将部分算法开源到了互联网上。曾经高精尖的传感器芯片算法一下子成了人人可看、人人可用的大路货。
很快，InvenSense 发现技术宅们发展并丰富了代码，而且被公开的部分已无可挽回，于是InvenSense 索性转型成为一家开源公司，自己把技术开放了。开放后的InvenSense 赶上了智能手机、智能硬件的发展浪潮，他们的技术被迅速运用在各种设备中。开放不但没有损害InvenSense，反而使它从一家小公司迅速成长为传感器领域的巨无霸。
如今，InvenSense 在《福布斯》的科技新贵排行榜中名列第八，2015 年收入规模将超过20 亿美元。2015 年还有一个熟悉的面孔闯入了硬件领域，那就是汪峰。2015 年10 月20 日，汪峰发布FIIL 耳机，3 款耳机在一周时间内就实现了销售100 万副的预定量。汪峰好像也没有像罗永浩那样历尽挫折。难道汪峰在这方面更有天分？也许耳机比手机更简单？我想，最终的决定性因素是“今时已不同往日”。
汪峰在2015 年起家，而罗永浩在2012 年起家，整合产业链的难度已经今非昔比，虽然前后相隔不过三年的时间。总之，面对未来，我们可以自信地说，任何一个人都可以很轻松地小批量定制价格。
本文来源：罗振宇水立方跨年演讲文字实录
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